我写过很多文章，但是我写的文章更多是在谈文案创作理念，而不是创作技巧。

因为在我看来，所有的文案技巧，初中语文老师都已经教过你啦。

广告的基础是传递信息，甭管你的广告是利益主张型、理念型、情感型、励志型、哲理型……其实都是在向消费者传递信息。

而一个好的文案，就是让信息的传递更具戏剧性。修饰信息，利用多种语言手段以达到尽可能好的表达效果。

这种语言效果，就叫做修辞。

比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。

比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥的道理说得更浅显更易懂。

比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并且找到了二者之间的相似点，于是戏剧性就产生了。

DTC钻石文案

本体：钻石   喻体：耳塞

相似之处：都能堵住太太的牢骚。

凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。

把长大比喻成怪物，让这句话变得引人深思。如果平铺直述——长大，总是让父母和孩子变成疏远。

那就没什么意思了。

宝马二手车：

你知道你不是她的第一个，但你真的介意吗？

将不要再意二手的道理讲得很浅显易懂了，不过这则广告也引发了巨大争议。

2012年戛纳广告节金奖作品，P&G宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢 妈妈》

广告最后点睛的一句文案是：

妈妈，世界上最累的工作，也是最好的工作。

将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。

金六福的“回家，是给家人最好的礼物”。

中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”。

亦是如此。

比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。

其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。

而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。

看一看文案之神Neil French的作品：

绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮。

理想的话，还要一点辛辣。

但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。

绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜。

理想的话，平躺相候。

恩，这是描写雪茄的。

另一位文案大师George Lois，为wolf schmidts伏特加创作的系列平面文案。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美红番茄说：

“嗨，你这个正点的红番茄，我们两个在一起可以调成血腥玛利。我可和别的家伙不同！”

番茄红美人说：

“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说：

“我可是个很有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”

橘子回答道：

“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，它们都和wolf schmidts说着性暗示的双关语。

乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolf schmidts、一往情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生命的产品赋予了感情，使得wolf schmidts很快成为充满品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。

美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：

一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来。

说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！

太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。

拟人和比喻一起，都是将本质不同的事物关联在一起，创造新的联想和感受。

想想詹姆斯韦伯扬说的：“创意的本质，就是旧元素的新组合。”

没有错吧。

用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。

此类文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感，因而多见于汽车、地产、名酒等需要展示品味、内涵、逼格的品牌。

这是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就显得矫揉造作。

案例不胜枚举啊——

统一711的city café城市咖啡，拍过一条桂纶镁的电视广告。

深夜，桂纶镁冒着雨冲进一个小小的电话亭躲雨。然后电话亭里已经有一个男生了，为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中离开了。

文案说“雨天，这个城市，仍有一个角落，是晴朗的。”

外面的雨天对心里的晴朗，巧妙的对比，相映成趣。

对比也可以用来展示产品的卖点和功能，让卖点更加突出。

比如长城干红的“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”。

从瓶外到瓶里，只有3毫米的距离，但一颗好葡萄要历经10年才能变成美酒。

再如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，5分钟和2小时之间形成强烈对比。

再如海飞丝的经典文案“头屑去无踪，秀发更出众”。

善用对比，是文案的基本技巧。

将同一个字或词或句重复地或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。

这一技法和上面的对比/对偶非常类似，也是一种被用滥的文案技巧，但也不乏佳作。

先看全联福利中心——

懂得怎么花，就能活出一朵花。

其实花钱的“花”和一朵花的“花”有什么关系呢，但是组合在一起，就还……蛮有意思的。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

“代”和“袋”，用了谐音，从而造成韵律上的重复和节奏感。

当不成名模，日子也要过得有模有样。

名模和有模有样，又有什么关系呢，就是为了叠字。

不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

不用多讲了。

再看前不久刷屏的奔驰女性文案——

买包解决不了的问题，背包试试。

买包和背包，前者是精致的CBD和商场，后者洒脱的户外。意思上有反差，形式上有重复，让文案读起来很有哲理了。

其实仔细想想，真的就是个句式而已。

下面这些文案，是叠字也是对比——

愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）

愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）

掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）

不知足，所以无不足（宝马X5）

懂你说的，懂你没说的（别克英朗）

没人上街，不一定没人逛街（淘宝商城）

把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。

排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。

如同马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，反复高喊I have a dream。

I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: "We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal.

I have a dream that one day on the red hills of Georgia, the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at the table of brotherhood.

I have a dream that one day……

I have a dream that one day……

一连串的排比下来，所有听众都陷入了狂热。

2008奥巴马竞选总统获胜后，在芝加哥发表演讲：

When there was despair in the Dust Bowl and depression across the land, she saw a nation conquer fear itself with a New Deal, new jobs and a new sense of common purpose. Yes, we can.

When the bombs fell on our harbor and tyranny threatened the world, she was there to witness a generation rise to greatness and a democracy was saved. Yes, we can.

……Yes, we can.

……Yes, we can.

每一段演讲的最后，都要加上他的竞选口号：Yes, we can.

演讲到最后，全场观众跟着奥巴马一起高呼：Yes, we can. 气氛达到顶点。

从演讲说回文案，排比也能增强文案的气势，使文案看起来高端大气上档次。

首先是水井坊的《金狮篇》电视广告文案：

开创一段历史，源远流长；

开拓一方文明，闪耀世界；

开启一种生活，成就高尚。

水井坊，中国高尚生活元素。

其实文案很空洞，但整个读下来，就觉得逼格十足，高端大气。

2006年，我们服务高炉家酒，当时高炉家酒请陈道明代言，要拍一条电视广告。

我们的文案是把陈道明的名字拆开，写了一段排比文案——

传承多年，是陈。

用心历炼，是道。

坦荡见底，是明。

高炉家酒，天陈、地道、自然明。