大约在三年前，视频制作公司1stAveMachine的创意总监兼合伙人Aaron Duffy在自己的办公室中收到了来自高通（Qualcomm）的一封邮件，大致内容是对方希望就一个项目和自己的公司进行合作。Duffy回忆起这件事至今还意犹未尽：“我还记得我当时的想法是，他们一定搞错了吧，他们肯定是要找一家广告代理公司。”于是Duffy把经常和自己公司合作的广告代理公司的联系方式回复给了高通。

但是，对方其实并没有搞错任何事。高通就是想直接找一家动画制作公司来合作。而这件事恰恰反映了目前广告行业的新趋势，客户开始越过广告代理商，而直接与制作公司合作保证效率和灵活。

而Aaron Duffy在看到了这个趋势后立刻灵机一动，成立了Special Guest这家1stAveMachine的子公司，专门为这样的顾客提供服务。而就在上周，这家新成立的公司刚刚为高通的短片制作。除了高通，Special Guest还为许多其它品牌服务，包括了饮料品牌Frooti，网络巨头Facebook和Squarespace。

对于Aaron Duffy和他的团队来说，跳过代理商之后的工作变得十分有趣和有挑战性。现在Aaron Duffy自己和他的员工们每天都要为一些公司之前从未做过的任务而训练，比如怎么实现客户的概念，进行项目规划以及策略执行，而不是以往只要做一些拍摄和剪辑的工作就好了。

而对于像高通全球品牌战略主管Liya Sharif，这样的广告主来说，广告代理商依旧是公司未来重要的合作对象之一。但是和制作公司直接合作又是一种非常独特的经历，对此Liya Sharif表示：“跳过中间代理之后，我们公司就有更多的时间直接参与到项目的制作中去了，而同样的，我们面对的不再是代理商，而是专业的视频制作公司。”对于品牌商来说，直接和制作公司合作的动机也非常易于理解，既然反正广告代理商也不过是把拍摄制作的过程外包出去，我们为什么不自己来干这些事儿呢？

从整个行业来看，也并不只有高通在做这样子的尝试。一份来自营销公司Society of Digital Agencies的调查显示，声称不再和代理商合作的品牌商今年较去年已经整整翻了一倍，整体比例到达了27%。而另一方来自eConsultancy的报告则声称越来越多的公司开始绕过广告代理商直接和制作公司达成合作关系。

用户需求多样化

如果从用户需求的角度来分析这一趋势的话，我们也能得出很合理的结果。那就是现在品牌的需求越来越多样化了，随着现在品牌渠道的大大增多（数字媒体和社交媒体），仅仅和代理商合作无法满足品牌大量的营销需求。这就好像我们买东西一样，如果只买一两件小玩意儿，那么门口的便利超市就能满足我们的需求，但是如果我们采购成千上万件商品，那么我们势必会找到生产厂家进行合作。

更实惠的选择

而这一趋势得以流行的另一个原因可能就是经济因素了。Aaron Duffy认为，和制作公司直接合作很有可能可以降低品牌商的营销成本。省去了中间广告代理商的利益链条，上下游的两家公司毫无疑问会降低一些成本。

更有效率

当然，直接和制作公司合作的另一大原因就是更有效率，尤其是那些本身就设有优秀创意团队的大品牌。最经典的的例子就是Nike，在Nike尝试推出新款SB系列休闲鞋时，这家体育品牌巨头直接找到了Brand New School来洽谈合作，根本不需要中间拉皮条的。因为自己有创意团队，所以想要拍什么样的广告Nike一清二楚，所以他们需要的仅仅是执行这个计划的公司，那么为什么还要搭上多余的广告代理商呢？

所以广告代理商就要没落了吗？

当然不是，这一趋势的流行并不代表着广告代理商的衰落，而仅仅是产业的一种转型而已。就好像现在尽管电商兴起，但是便利店依旧还有生存的空间一样，只是行业的细分做的比以前更加细致，用户的需求也因此而分层罢了，事实上，这样的趋势对于制作公司、品牌和广告代理商来说都有好处。对品牌来说，同时和广告代理商以及制作公司合作，能够满足自己的多方位营销需求，对于制作公司来说，直接的合作可以增加利润同时接触到品牌商的一线需求，对于广告代理商来说，势必会面临一些“洗牌”，一些不够格，只懂外包的公司会被淘汰，而真正理解上下游需求的“精品”代理商则会脱颖而出。