导语：2015年6月25日，中国营销专业领域信息情报平台梅花网在京举办主题为“不要裹·尽情裸”的梅花网开放日·效果营销活动，来自全国各地的广告主、媒体及营销服务商等300余人参加了本次活动。易车集团副总裁、新意互动CTO朱劲松受邀做了《大数据助力汽车效果营销》的主题演讲，分享在汽车垂直领域深耕12年之久的新意互动，如何运用大数据助力汽车企业实现效果营销。

新意互动CTO朱劲松

汽车行业的数字营销由来已久，但是真正走向专业和实效是在互联网蓬勃发展之后，一直走在汽车数字营销前列的新意互动，利用互联网的数字渠道助力车企实现销售转化，从而成功实现汽车营销的“品效合一”。

在营销3.0时代，以数据为核心逐渐取代了以往以产品为核心的营销策略。一个汽车企业它的产品能不能在市场上占有更大的份额，实际就是是否拥有更多的用户，这些用户是车企的核心资产，也是它的核心财富。而用户背后所隐藏的互联网行为更是它重要的资产。

一直以来在汽车数字营销领域持续深耕的新意互动不仅要成为品牌管家，更重要的是成为汽车企业的数据管家，帮助汽车企业管理好其数据，将其在线数据和线下的进店数据，乃至CM的数据全部打通，实现所有数据的统一管理。

新意互动如何构建汽车企业的大数据生态资源？首先是数据整合。目前新意互动大数据平台整合了各方面的数据来源，不仅包括汽车行业的消费者行为数据，还有易车旗下所有媒体，易车移动APP，以及易车投资相关联的企业行为数据，新意互动每年在汽车领域将近20亿媒体采购量的广告投放的效果监测数据。同时囊括了新意互动与三大社会引擎合作的搜索行为的数据。值得一提的是，2015年1月，腾讯和京东也同时投资易车，大力打造汽车电商，目前新意互动正在积极整合腾讯的社会化数据以实现汽车的精准营销。

与此同时，新意互动2014年联合数家中国的知名企业成立了BDU，是中国的先进企业大数据联盟，我们把全行业的数据都整合在其中，为我们的汽车企业的效果营销提供服务。

其次，对汽车行为的属性展开分析，表述汽车人群的行为。

新意互动有三类特别的汽车行为标签。第一类是品牌车型性质标签。新意互动通过品牌兴趣模型，分析一个用户在PC互联网和移动互联网上的行为，能够判断用户对哪个品牌车型感兴趣。第二类是汽车偏好，购车用户对于车本身的颜色、性能、特质亦或者是用户买车的经济诉求等，新意互动可以通过大数据分析出用户汽车购买或者是汽车产品喜好上的一些标签。第三类是消费生命周期，俗称购车阶段的标签。这个标签的作用在于我们可以准确判断汽车消费者所处的汽车消费阶段。显而易见的是，不同阶段的消费者对汽车消费相关的信息需求不一样。通过易车核心大数据就能对用户进行购车阶段的区分和识别，进而进行相对应的精准营销。

有了完整的汽车大数据生态资源之后，如何展开效果营销成为重点。具体而言，效果营销主要存在三方面的应用。

第一，受众洞察。就汽车消费者洞察而言，目前消费者了解汽车产品已经从PC端转移到移动端，新意互动的数据显示，70%以上的汽车消费者都是通过移动端与经销商下定单或者预约试驾。在提升车企效果营销方面，新意互动主要是通过“以车看人”和“以人看车”两个维度进行。所谓“以车看人”，新意互动追踪消费者行为可以发现，一直以来消费者是把A产品与BCD这三个产品进行对比，实际上BCD就是A的竞品。如果能够针对BCD这三个产品去营销A产品，它的效果会更好。“以人看车”主要是根据车企品牌洞察其用户群体特征、兴趣等。

在受众洞察阶段，新意互动有两个核心模型作为解决方案——互联网竞争模型和互联网受众转化模型。

互联网竞争模型：受众洞察的典型是竞品分析。新意互动通过关注的重合度以及用户的主动对比分析产品的竞品到底是什么？我们最后发现，A产品的销量上升，B产品的销量就受到了影响。

互联网受众转化模型：汽车电商环节存在销售漏斗转化，新意互动通过这样一个模型可以助力车企发现其产品在同级别产品中哪一个阶段的转化出现问题，并提出针对性的解决方案。举例而言，如果是兴趣阶段到意向阶段的转化率低，就提示营销需要更大的开口，进行品牌营销。如果是在决策阶段、购买阶段的转化率比较低，就需要用大数据的方式去做精准营销，提升车企产品转化。

第二，受众购买。也就是我们经常讲的程序化购买，汽车行业的大数据可以精准定向到品牌，通过程序化的购买不仅能够提高效力，更重要的是提高效率，让汽车品牌的广告费用花在刀刃上。

第三，帮助汽车企业建立起私有人群的管理平台，真正让广告公司成为汽车企业的管家，帮助他管理好所有的数据，打通线上线下的数据，从而使其在汽车销售、汽车售后服务、汽车产品等各个环节都能产生很好的作用。

方法论：新意互动在精准营销领域如何利用大数据展开工作？

方法一，用精细人群进行精准广告投放。汽车这种产品的选择空间非常大，如何去选择一个产品，不仅对消费者是件难事，对于汽车厂商在营销推广的时候也是难事。新意互动的解决方案是，首先在人群选择的时候要选择汽车的本品，然后扩大本品的人群包选择它的竞品受众，最后可以扩充它的相似受众。通过三级的人群，就可以实现本品的定向追踪，竞品的拦截和人群扩张的精准定向。

方法二，相对人群的投放。我们的相似人群不仅是在汽车消费者的相似人群里进行精准拓展，更重要的是新意互动利用第三方的数据能够扩展更大的人群——通过社交数据，通过BDO的联盟数据，通过我们收集的行为数据分析，找出与本品相关相似的人群进行精准投放。

方法三，区域定向。汽车消费是本地化消费非常显著特征的产品，通过区域定向，可以针对特定区域进行投放，针对经销商实现精准投放。特别是针对移动用户的投放方面，新意互动可以实现针对曾经到过北京亚运村汽车交易市场的用户做精准投放，或者说针对曾经到过宝马4S店周边的用户进行精准性投放，这样我们实现了精准性的追踪和定向，大大提升了营销效率。

方法四，私有人群的营销。新意互动目前服务四十几家汽车企业，其中二十几家汽车企业是数字营销全案的合作伙伴，他的PC端、移动端官方平台都由我们建设，他们所有的广告费用都由我们策划采购。我们能够帮助它们管理好第一方人群，我们直接用第一方的人群数据进行投放，比如到达过它着路页，关注产品项目卖点页面，或者参与活动的页面，我们针对不同用户进入不同的页面，针对性做不同的创意，进行更加精准的人群投放。

方法五，创意精准，提升广告转化。同一车型，根据购车偏好，进行创意设计，升温对产品的兴趣度，进而强化产品的卖点，再通过促销信息刺激消费转化，最后通过购车金融信息刺激购买。当消费者在不同的车型之间踌躇的时候，新意互动的营销手法是通过创意助力消费者锁定倾向车型，进行提升品牌车型的认可度，进一步实现产品的认同，升温对产品的兴趣。

方法六，千人千面。比如我们可以针对固定位进行千人千面的投放，车企在年初的时候已经购买了某一个媒体的固定位置，往往它在投放的时候是针对一个产品。但是我们知道就垂直性媒体而言，像易车网首页用户是对不同的产品感兴趣，这时候我们可以针对不同的人群实现精准投放，让它的固定位效率提高，喜欢SUV的用户就看到SUV产品的广告，实现创意的优化，实现固定位的千人千面。