微软刚刚宣布了一项重大的业务调整，它可能会退出竞争异常激烈的显示广告市场。

微软发布了一篇博客文章，主要内容摘录如下：

·微软广告部门的1200多名员工将被调整到AOL部门，后者将接手微软所有内容网站比如MSN上的广告直销业务。

·广告技术公司AppNexus将在销售广告方面发挥出更重要的作用，它将帮助微软在全球39个国家销售广告。

·作为交易的一部分，微软必应搜索将取代AOL所有网站上的谷歌(微博)搜索。

·这篇博客文章似乎在暗示并非所有的员工都将离开微软广告部门，一些高级管理人员比如负责广告和消费者盈利的企业副总裁瑞克·范德尔·库伊（Rik van der Kooi）和负责广告和在线业务的企业副总裁弗兰克·霍兰德（Frank Holland）将留在该部门，在过渡期间进行督导以及加快公司将广告销售集中到必应搜索上的速度。

微软退出显示广告业务的行动已经进行了很久了，它一直在缓慢地关闭广告产品，同时将重点转向搜索业务。这就是为什么微软直到本周才决定放弃显示广告业务的原因。

漫长的告别

最近几年，微软在总规模高达740亿美元的全球显示广告市场上的份额一直在下滑。市场研究机构EMarketer预计微软在这个领域的市场份额将在今年下滑到1.2%，相比之下它前两年的份额分别为1.4%（2014年）和2.1%（2013年）。

虽然全球显示广告市场去年增长了22.4%，但是微软的显示广告收入却下降了15.5%。

尽管微软最初费了很大劲才给它的平台吸引到数量可观的营销商用户，但是它在通路营销领域的表现一直很积极。微软经常在类似于德国Dmexco和法国Cannes Lions这样的广告交易会上亮相，并且还邀请流行乐队Walk the Moon来演绎周三晚间的沙滩派对。前几年，微软一直在努力尝试利用定制定位工具和创新广告模式让自己从竞争中脱颖而出。

然而，关于微软要退出显示广告市场的传闻已经流传了很久了。2012年，微软将它在2007年收购的aQuantive的价值减记了62亿美元。最后，微软去年将剩余部分业务即Atlas转卖给了Facebook。

在美国，Facebook是最大的显示广告卖家，EMarketer估计Facebook今年将拿到25%的市场份额。EMarketer估计谷歌将拿到15%的份额。

微软现任CEO萨特亚·纳德拉（Satya Nadella）在2014年上任后不久，他公布了一项转型战略，打算将微软从一家设备与服务公司转变成一家以移动和云为重点的生产力与平台公司。

广告似乎并不是微软的强项，并且与它的整体战略不相符。微软关闭和缩减了不少业务部门。7月份，微软关闭了其Xbox娱乐工作室（Xbox Entertainment Studio）内容部门，华尔街日报认为此举引发了广告商对微软的信任危机。

去年晚些时候，微软又对其全球广告销售团队进行了裁员。今年早些时候，微软内部的Windows集团和MSN集团围绕着谁将成为IE浏览器缺省主页进行了一番角力。纳德拉选择的是Windows，并将MSN并入了Windows部门，交由特里·梅尔森（Terry Myerson）统一领导。

现在，AOL将负责销售MSN网站上的广告，这部分业务将被微软进一步边缘化。去年11月份的时候，BusinessInsider报道称微软改变了comScore报告MSN网站访客数量的方式，掩盖了MSN网站改版后流量大幅下滑的事实。当时曾经有一位知情人士称，微软并不关注MSN了，微软将关闭MSN网站。但是后来微软否认有此打算。

一家广告技术公司的高级管理人员、曾经是微软的一名客户的投资者对BusinessInsider说：“我认为他们肯定会退出广告业务，在过去的两年里，他们已经逐步分拆了广告销售团队。”

知情人士称：“鉴于微软已经有了庞大的用户群，广告与它的成长性关系不大。”

重推必应意义重大

微软向显示广告说再见的消息并不意味着它同时将放弃在线广告业务。微软认为必应搜索仍然是一个它能够发挥出巨大影响力的领域。

确实，它最新达成的十年期合作协议意味着从明年开始必应搜索将取代AOL旗下所有站点上的谷歌搜索，这将显著提升微软在搜索市场上的份额。

据comScore三月份公布的数据显示，必应在美国搜索市场上的份额为20%，而谷歌的份额为64%。AOL旗下站点在搜索量上面的份额只有1%，但它仍然愿意与必应合作。在此之前，微软与雅虎续签了搜索合作协议，雅虎旗下搜索将继续由必应提供支持。这项交易还表明必应已经重新肩负起销售必应广告的重任。

桌面搜索市场份额

微软发言人在回复BusinessInsider的咨询电话的电子邮件声明中称：“今日发布的消息证明了微软加强了对公司优势业务的专注，也就是搜索和搜索广告以及打造优秀的内容和消费者服务。我们改变了开展显示广告业务的方式，这样我们就能保持对这项业务的专注，同时与行业领先公司合作来推广我们的服务。如需了解更多信息，请访问我们的博客。”

当被问及微软将如何规划自己的广告业务时，微软发布了另一则声明，内容是：“我们将继续专注于广告业务，这一点并没有发生变化。我们相信这些合作足以说明广告业务对微软和我们的开发者们的重要性。”

微软将重点集中到必应搜索上面好处多多。现在业界的搜索运营商比显示广告公司要少得多。在搜索领域，微软必应明显处于第二位。据comScore称，排在第三位的是雅虎。微软在显示广告覆盖面和收入上面落后于其他公司，这里所说的其他公司并不仅仅是谷歌和Facebook，还包括Twitter、雅虎、AOL和亚马逊。

必应搜索还降低了对销售和支持员工数量的需求。必应上面的广告大多是通过一家自助软件平台售出的，而微软大部分的显示广告业务需要地区员工的支持。

据知情人士透露，象必应这样的产品都有一个不同的广告销售模式，这说明他们的销售成本很高，因为这其中不存在协同增效的效果。

正如MarketingLand报道的那样，微软的范德尔库伊周一在电话中表示：“我们将继续深深地专注于搜索业务。我们花了六年的时间将它打造成一项可持续发展和独立的业务。”

他继续说：“这是一项价值数十亿美元的业务，现在它可以保持盈亏平衡。我们对必应搜索的专注非常深，因此对于我们来说，继续推进这部分业务的货币化非常重要。”

一位广告技术市场观察员对BusinessInsider称，微软与AOL达成的合作协议对于搜索来说只是一道甜点。

移动营销与技术代理商Somo的战略合作经理劳米汉兹（Naomi Hands）称，必应搜索协议可能会带动微软移动搜索业务营收增长。

汉兹补充说：“与Verizon达成的交易极其重要，因为按照手机销售的市场份额来说，它们可以设置缺省浏览器和缺省搜索引擎。这有助于理顺微软旗下站点上的广告机会，减轻碎片化的问题，提供一种更流畅的无缝体验。”

正如媒体代理商ZenithOptimedia的首席数字官斯特凡·巴迪佳（Stefan Bardega）周二早些时候在Twitter上所说：

“微软退出显示广告市场并不是什么大新闻。重要的是它可以通过这项交易提高其搜索份额。”