电台广告和电视或平面广告都不一样，

差别在于它完全没有影像。

电台广告文案的重头戏是文字与声音。

它们必须能在听众的脑海中创造出产品的形象。

先看一则圣路易市食材工业协会的60秒电台广告。

男子：呃，我们今天的来宾是三只小猪，这样称呼对吗……？

小猪们：没错，讲得对，老哥。

男子：好，告诉我们，自从你们决定了用砖头盖房子，你们是不是还担心，呃....

小猪一:又大又坏又恐怖的那只？

男子：对。

小猪二：没有，他再也没有接近我们啦。

男子：那真的太好啦。

小猪三：他知道用力吹也没用啦。

男子：是啊。除了解决人身安全问题，你们选择砖头应该还有其他原因吧。

小猪一：听着，假如这年头随便弄一套房子都得几十，上百万；你肯定希望这房子能够住的稍微久点不是么。

小猪二：当然。

小猪三：说的对。

男子：砖头确定比较耐久不是么。

小猪一：而且你几乎不用对它进行保养。

男子：那倒是。

小猪二：不但可以能把大野狼挡在门外面，还能够防火、防冰雹、防狼防学长神马的。。。

小猪三：嗯，还有卖【安全帽】的推销员，现在都能送外卖，所以不太需要上门推销了。嗯。

男子：额，上次我貌似还注意到你们有很不错的砖造壁炉。

小猪二：一个家总需要些许点缀。

小猪三: 特别是有妹子来的时候，她们也会喜欢的。

男子：而且诶我敢说也很安全吧？

小猪一：当然，壁炉很安全的，不过她们就难说了。（男子和小猪一起笑了）

男子：对于砖造建筑还有什么我们应该知道的事情么？

小猪一：就算有也不应该问我们呀。

男子：那？

小猪二：你应该去问问咱们市区石材工业协会的人。

男子：石材工业协会？

小猪一：他们会乐意寄给你详细信息。

男子: 刻在砖头上么？

小猪一：不是，写在纸上的。

男子：什么？

小猪二：砖头可没法放进信封呀！

（音乐渐入）

播音员： 想知道更多的有关砖造的建筑信息？请打电话给XX市石材工业协会，电话：000-0000,再说一次000-0000。

这支广告抓住而且留住了我们的注意力，因为它的节奏很快，而且真的很好笑。访问者与三只小猪之间的嬉笑使得整个广告相当活泼。而这段对话也在短短60秒之内提供了相当多的产品信息：

1、砖头能够抵挡恶劣环境，如冰雹、风、暴雨等。

2、砖头能维持很久，几乎不需包养。

3、可以放火。

……

它是一则典型的电台广告。

在一篇《作家文摘》的文章中，文案作家大卫.坎皮提为电台广告新手提供了几个文案诀窍，也基本概括了这则广告的特点：

电台文案诀窍

1、锁定销售人员的“线索”，也就是销售人员与顾客沟通后得到的“内幕”。

2、来自顾客的反馈可以显示出关键卖点。

3、多谈谈产品的益处。告诉听众客户的商品能够为他们做什么。

4、内容简洁，使用短句。

5、重复重要信息，重要的话要说三遍。比如电话号码、地址。

6、了解自己在写的主题，深入研究产品。

7、了解电台广告制作人可以提供哪些资源。学会使用广播设备等。

了解这些诀窍后，再来看一则加州乳品协会的60秒广告。这支广告由迪克.欧金和伯特.博第斯联手担纲：

经理：您好。

西尼：加州乳品协会吗？

经理：是的。

西尼：我可以针对你们的广告歌做一点建议吗？

经理：“任何时候都是喝牛奶的好时候”那一首吗？

西尼：对，虽然好听好记，但你们或许应该改成“除了斗牛，任何时候都是喝牛奶的好时候”。

经理（笑）：我刚刚听成“除了斗牛，任何时候都是喝牛奶的好时候”。

西尼：我就是这么说的。

经理：什么？

西尼：请容我自我介绍，我叫西尼.费瑟，职业斗牛士。

经理：嗯。

西尼：我很喜欢你们的牛奶。

经理：嗯。

西尼：我整天都喝，因为喝起来冰凉清爽。

经理：请继续说。

西尼：不过要一只手喝牛奶，一只手挥红巾实在……

经理：你该不会打算一边喝牛奶……

西尼：我今天用掉六盒。

经理：六盒牛奶？

西尼：六盒裤子。

经理：裤子？

西尼：当你转身跑的时候，牛就冲过来了。

经理：你为什么不在之后再喝呢？

西尼：在医院喝？

经理：不是，我是说斗完牛之后，喝起来多美味，还可以配点心，或者一边看电视一边喝……

西尼：喔，没办法。

经理：没办法看电视？

西尼：不是，没办法坐。

经理：喔。

西尼：当你转身跑的时候，牛就冲过来了……

经理：好，我明白了。

广告歌：没错！任何时候……都是喝牛奶的好时候！

西尼：除了斗牛的时候。

经理：挂了吧，西尼。

西尼：挂红巾？

经理：挂电话。

西尼：喔，好。（音乐淡出）

播音员：以上电话内容来自加州乳品协会。

这也是一支快节奏的幽默广告，夹带了有说服力的信息。请注意，广告中的句子都很短，所以整体节奏显得比较快。

以上，是电台广告，声音与文字的勾当。

同时，这也是电台广告在没有影像的先天劣势下，突围的好办法。