7月共30多部影片上映，而这两天网络上曝光率最高的三部电影分别是《小时代4》、《栀子花开》和《西游记之大圣归来》。其中最不可思议的是，动画电影《大圣归来》不仅票房逆袭，而且排片也逆袭至14%，记者从南京多家影院经理处了解到，《小时代4》和《栀子花开》都属于粉丝电影，后劲不足，而《大圣归来》却是口碑效应，所以不仅排片增多了，而且还从小厅换成大厅了。

粉丝独创网络热词“自来水”

光有特效和画面，也不可能完全打动观众，导演田晓鹏表示，中国动画电影更要有东方文化的态度，动画电影不是低幼的代名词，《大圣归来》的内核是中国传统文化里最精髓的《西游记》，可以欢乐，但不能戏说，创作初衷也是把“孙大圣”这个几代华人共同的超级英雄传承下去，从这个意义上讲，兼容故事情节的欢乐动人和故事背后的东方侠义精神都非常重要。而这些，是实现《大圣归来》成为合家欢电影的基础。

“燃爆了”、“国产动漫的业界良心”、“口碑爆棚”……这是记者看到的网友们关于《大圣归来》的评价中出现的“高频词汇”，很多网友表示看猴子都看哭了。

最夸张的是，看过的观众，基本都在各大社交平台上推荐这部国产动画的诚意之作，并自称“自来水”（即自发组成的水军），甚至有人自嘲：这一次，我们都是猴子请来的国产动画口碑“救兵”。独创的网络热词“自来水”也成为了现象级的口碑传播，这体现了广大漫迷对国漫诚意制作的热情和拥护。

口碑效应带来票房和排片逆袭

记者了解到，有数据显示，刚刚过去的这个周末，连续3天，中国电影市场每天的产出均在2亿以上，热度堪比“春节档”，着实让人吃惊。

国产动画《大圣归来》凭借仅仅10%左右的排片实现票房逆跌：第二天比第一天涨70%，第三天又比第二天涨了40%，最终3天过亿。在口碑一路高涨的推动下，昨日《大圣归来》的排片已经达到14%，远远超过了《道士下山》的6%，改写了国产动画口碑与票房的历史。同时其豆瓣电影评分高达8.8分，不仅是近年的国产动画之最，也是所有华语片之最。

然而，在公关人万能的大叔看来，冰冻三尺非一日之寒，除了口碑营销，《大圣归来》的成功还在于以下几点：

1、差异化。情怀这个词已经泛滥了，但真实情况是，心灵鸡汤在社交媒体的威力依旧。齐天大圣的电影主角和国产动画片这样的题材，注定会勾起太多人的回忆。如果说电影制片方一开始还是花钱做推广的话，随着口碑的积累，你会发现，所有的媒体号、演艺明星、草根大号都自觉地参与了进来，这个时候你说任何有关大圣归来的内容，都不是广告了，因为大圣代表着国产动画，代表着我们的童年记忆，大圣已经成为了符号，当然也不用花钱。在大批商业烂片扎堆的情况下，大圣真正做到了与众不同，这样的差异化，其实需要电影制片方从一开始就想清楚，并坚持走下去。

2、口碑积累。其实，积累口碑本身就是一个技巧活儿。比如电影在未公映之前，先给哪些群体看？要不要参加电影展？怎么选择媒体和KOL？这些都是学问。因为时间跨度的问题，大叔无法追踪到很细，这里就不展开了，但显然《大圣归来》的团队付出了很多精力，也收获颇丰。

3、自媒体。大叔其实在上文已经提到，作为在今天之前，完全没有关注过这部电影的人来说，今天被刷屏的两篇自媒体文章和图片对大叔的影响很大。也就是说，大圣的核心传播渠道已经从传统媒体转移到了自媒体和新媒体，这是本次公关传播的一大亮点，很可能也将成为趋势。一个拥有百万粉丝的威胁订阅号的影响力，已经超越了N份小报和小网站，正在威胁到优质传统媒体的饭碗。

4、引爆点。显然，大圣归来的引爆点就是制片方故意流出的“原画手稿”，短短不到24小时，以《大圣归来原画手稿流出》为标题的微信文章就超过642篇，通过对手稿画面等细节地展示，与第一条的情怀呼应，更强调了电影本身的差异化，这让那些没有看过电影甚至第一次听说这部电影的用户与大圣迅速建立了联系。另外，主办方选取的自媒体媒介属性——视觉与原画手稿十分相符。

5、内容。优质的内容是根本，与传播的技术手段相比，如同1和0的关系。

6、数据。现在的传播，光有好的内容远远不够，酒香也怕巷子深，“数据支持”可能会帮助酒香再多“飘”一会。就好比你是一位瓜农，你说你的西瓜甜，实际上也甜，但一天却没有卖出去一个，这样的结果很难令人信服。所以，一部好电影在遭遇各种外界不利因素的干扰下，还能实现逆袭，这样的题材，实际上是读者本身就喜欢和乐意看到的。恰好《大圣归来》7月13日票房过亿，无形之中扮演了催化剂的作用。