距离优衣库和冥王星的借势已经过去四五天了，不知道你有没有缓过神来听我唠几句？

下面唠几句个人观点，仅供诸位参考：

目标人群

首先我们需要知晓的是，品牌文案的目标人群是消费者，而不是我们广告同仁。所以，我们不能站在自己的立场对其他文案横加指责。

而具有讽刺意味的是，为什么很多获得行业大奖的品牌文案却提升不了产品销量？很大程度上因为你所谓的广告倾诉对象是评委，而非消费者本人。比如，《奥格威谈广告》就记录了这一段：

几年前，哈里·麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因其创意获得了著名的克里奥奖。

获得四项克里奥奖的公司失去了业务。

一位获奖者离开了广告界。

一位克里奥奖获得者取消了电视广告预算。

一位获奖者的业务被另一家公司夺走了一半。

一位获奖者拒绝公映获奖作品。

前些年克里奥选出了81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。

再比如，明明有众多的80后年轻人不待见EXO，但是却丝毫不会动摇品牌主们邀请其代言的决心。为什么？可能因为你老了，已经不再是品牌的核心受众。

所以，请现实一点，广告文案不是给你看的！

文案水平

绝大部分广告人会以杜蕾斯为榜样，对其借势营销的案例推崇备至、赞赏有加，我亦然。甚至有人专门汇总了一篇“杜蕾斯的文案值得月薪3万”的文章，被朋友圈疯传。

但又有多少人知道杜蕾斯背后拥有一支强大的品牌文案团队? 而多数本土品牌或许只有一个运营甚至还要兼职文案+设计，所以我们如何苛求他们做出登峰造极的品牌文案呢？再者，杜蕾斯的借势难道就天衣无缝无懈可击？何尝不是经过长期的试错和磨练才成就今天的造诣？

要谨记，没有尝试就没有提高。

宣传效果

多数人斥责的另一主要因素是，经过轰轰烈烈的借势潮之后，一切都会烟消云散，消费者对品牌淡漠如初。

所谓汝非鱼安知鱼之乐？你又如何知道消费者不记得？

再者，你知道什么是艾宾浩斯遗忘曲线吗？你知道什么是GRP和到达率吗？你知道为什么品牌广告要播很多次吗？你还记得第二季中国好声音的冠军是谁吗？

只有随着次数的增加，消费者才会认识并记住品牌。就像AIDMA模型所言，最终购买是通过不断的引起注意、产生兴趣、形成记忆、和培养欲望才最终形成。

比如，现在文案借势经常出现冈本和恰恰瓜子等品牌的身影，这就是长期坚持的效果。你看，举个例子都可以这么轻松...

KPI内容

追热点也是品牌运营或文案KPI的一部分，是和粉丝互动、增加品牌粘性的良好机会。

企业官微日常所发内容该如何是好？难道每日发促销信息？产品上市？企业培训会？ 或者一个段子？请问who care ？追热点，总比天天发笑话强吧？

品牌情感

品牌有调性，也需要有感情。品牌的优势在于溢价能力，品牌的奥义则是情感维系。

所以当汶川大地震的时候，可不可以表达自己的哀悼之前？当范冰冰和李晨在一起的时候，可否送上自己的祝福？而当父亲节母亲节到来时，难道就不能敬畏我们的父母吗？再或者二十四节气以及其他？

注意要点

虽然推崇借势，但借势也要讲技巧。不一定非得是精美的海报和神乎其神的文案或者其他文字梗、句式梗。有时候，一句话、一个动作就是最好的借势。

2013年4月26日加多宝官方微博26日发布消息称：今天，我们通过@中国扶贫基金会 向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。

这就是最好的借势，无需华丽的辞藻和唯美的海报，一句话足矣。

同样，如果哇哈哈宣布捐赠10000瓶纯净水，又何尝不是承担企业社会责任的表现，何愁不能赢得民心呢？这个时候，重点不是精美的文案海报，而是真正的品牌情感。（表达正面情感，而非伤口撒盐式的狭隘借势）

切记，有时候不一定要突出产品，只要是品牌发声就足够了！

回到优衣库事件：

另外，可能会有反对者担心我再鼓吹大家随意借势、生拉硬拽的借势，完全不顾及品牌和时间的关联度。这里其实是契合度和创意的问题。如果你get不到点，那就不是好文案，反之则是。

再有，有些人认为借势都是生搬硬套。

回到李晨和范冰冰公布恋情事件：

品牌文案们最容易想到的是送祝福、“我们”、“大黑牛”等普通文字梗，这就不难理解为什么高洁丝最终能成为最佳借势案例。极少有人能想到公布恋情和卫生巾究竟有何关联，直到文案一出才恍然大悟。问题恰恰在于，如果没有这个案例，你一定以为这是生拉硬拽吧？卫生巾有什么资格凑热闹？？

大家都知道借势要讲求契合点和创意。但是，浅层次一看便知的契合点是难通过好的创意展现出来的。而真正的的契合点和创意，是需要深层挖掘和阐释的。

没有借不好的势，只有不会借的人。

写在最后

我最痛恨的说法是：杜蕾斯没有借势的热点，都不是热点。

古人早就告诫我们，尽信书则不如无书。而如今，我们却要唯杜蕾斯马首是瞻，沦落到要信奉一个避孕套的地步？

我就只能呵呵了...