营销是一场痛并快乐的"穷游",这句话,在某次行业聚会上听来,感觉说到了心坎上,有种知音之感。做营销,和穷游,有很多相似之处。用最少的钱,走最远的路,去看最多的风景,遇见最多的人。过程中,你的劳累和辛酸得咽回肚子,晒出去的永远是让人艳羡的美景,走到终点的时候,哪怕是灰头土脸,风霜满肩,也要挤出笑脸,抖擞精神。
提到穷游,有人会想到一个背包一个人,漫无目的的四处游走;提到社会化营销,有人会认为一个微博,一个朋友圈,随便发个段子。而事实上,真正的穷游和营销,远比这些要复杂。今天就用《欢乐喜剧人》案例,给大家展示一下,营销,其实是一场精心策划的穷游。
脚步,是丈量世界最好的尺度
穷游者最容易犯的错误就是,对未知旅途想象的太过美好,把自己的人品想的太高--走哪儿都是好天气,出门遇见好司机,天下都是久别重逢的知己,路人都是亲爱的邻居,这样的穷游者,从北京出发,向南出不了河北,向北走不进辽宁。穷游的人,千万要记住一句话:穷游不靠腿,有去没有回。
《欢乐喜剧人》的营销有两条线,其中的一条线就是日常线。这条线就是穷游者的那两条腿。营销不是一场说走就走的旅行,没有计划,目的,路线,你别说出门,床都下不来。《欢乐喜剧人》是国内首个喜剧类明星选秀节目,几乎囊括了国内一线最好的喜剧演员。但喜剧演员有自己本身的局限--一般都不靠脸吃饭,而是靠嘴。乐视视频APP鉴于节目本身的特性,力图将《欢乐喜剧人》打造成"金句流行语聚集地"。靠山吃山,靠水吃水,有车开车,没车靠腿,知道自己的长处在哪儿很重要,这一点,营销人得向王公子学习。
在这个人人争当段子手的时代,一条好的"段子"能够在最短的时间内聚拢大批的围观者,并引发模仿、改造,进而形成多级传播,产生蝴蝶效应。《欢乐喜剧人》作为语言类节目,定位于挖掘段子、传播段子,再合适不过。一句琼瑶式的诉说:"你知不知道你这么跟我说话我很痛!"一夜之间成为百搭金句。当微博评论、朋友圈留言充满了对此"金句"的疑问和发布者心情的各种揣度时,乐视视频APP也将其巧妙地运用到高考前父母不该说的一些话中去,另辟蹊径的考前人文关怀,直戳考生内心,有诚意更有新意。
围绕这条日常线,乐视视频APP在每期节目播出后。迅速挖掘迎合观众期待的议题,选取最受热捧的喜剧人宋小宝、高人气助演文松,集合作品精彩片段制作个人专辑鬼畜视频。小宝视频推出后播放量即超过80万+、文松视频推出三天后播放量达40万+,目前总播放量已达150万+。同时视频中不断重复的"后宫佳丽三千偏偏宠我一人"和"再给我一小时我肯定贱死他"在鬼畜视频播出后成热门句式。
两视频的相关微博,互动量均3000+。
这条日常线不间断的产出话题热点,保证了传播的热度和持久度。这就是"穷游"能够走的很远的关键,首先你得做好准备,不管走多远,得靠两条腿。
灵魂和身体,同时在路上
一次穷游,如果没有"灵魂",那就是驱壳的自我放逐。一场营销,如果没有"灵魂",终将会沦为自嗨的昙花一现。
《欢乐喜剧人》的第二条传播线--事件线,负责为节目狂欢热闹的外表打造一个深邃宽广的灵魂。在这条线中,乐视视频APP撇开《欢乐喜剧人》某个方面、某个团队、某个个人的特点,从整体入手,站在品牌的高度,为节目寻找独特的标签和鲜活的灵魂。说的直白些,就是给它一个情怀。举个例子,两辆跑车,配置相同,一个贴着兰博基尼的标,一个贴着QQ的标,受众的选择倾向会非常明显,因为相同的配置里,有着不同的灵魂内涵。
乐视视频APP为《欢乐喜剧人》推广的灵魂,有两层内容,但内涵一致。开始是主持人吴秀波一直挂在嘴边,参赛团队反复引用的slogan-- "搞笑,我们是认真的",这句话前期最主要的通路是吴秀波,吴秀波国民男神的形象,稳重大气的气质,对于中和喜剧表演中可能存在的热闹有余、内涵不足有很大的帮助。乐视视频APP很好的把握住了吴秀波这个特质,为他打造了一系列可爱但不失风度的传播内容,让节目在接地气的同时,还拥有了高大上的气质,#波酥萌萌哒#话题一出,便迅速占领热门话题榜单,萌系海报搭配魔性鬼畜视频,截至目前已经收获20.4万+播放量,官微发布的相关微博也获得119万+阅读量,近1300互动量。第三方微信公众号KOL发布软文并引流乐视视频APP,获得10万+阅读量。
而"向经典致敬"的主题传播,则为"欢乐喜剧人"塑造了一个丰满的灵魂。6月10日,乐视视频APP在新京报广告版刊登巨幅周星驰海报、并通过二维码引流至H5互动游戏,引发行业内外猜测与争议。随后乐视网官方公布"致敬经典"系列海报,并联合各行业多家品牌参与"致敬经典"海报传播互动,吸引包括Thinkpad、壳牌、国美在线等百余家品牌与上千位微博KOL自发参与,形成集体"致敬经典"的互联网营销事件。
如果说日常线负责维持运转的话,那么事件线则是推动升华。营销中,追热点几乎是所有营销人的必争之地,不过套用范爷的一句话:爷不追热点,爷就是热点。能成为一次热点,比追一百次热点都有用。#向经典致敬#在6月11日冲上新浪热门话题榜第三名,并被推荐至首页右侧黄金推荐榜。集中传播的三天时间内,话题近4,000万阅读,3万讨论量。通过此次传播,乐视视频APP完成了对《欢乐喜剧人》灵魂的构建。
顺风车,还是要搭的
热点是营销人永远绕不过去的坎儿。有人说追热点是蹭红毯,也是搭顺风车。穷游者,路上如果能搭个顺风车,不仅能节省体力,还能节省时间,说不定还能跟司机交个朋友。但其中的危险也不言自明,安全没有保障。
乐视视频APP对热点跟踪上选择了快速反应,迅速跟进,但在热点内容上则选择了剑走偏锋,自成一格的套路。《欢乐喜剧人》六一主题系列海报,以喜剧人核心演员Q版造型、贱萌文艺故事情节引发网友跟喜剧人一起追忆童年的互动热情。
端午节屈原不再投江也是有原因的,毕竟在乐视视频APP看《欢乐喜剧人》如此让人快乐,悲伤的事儿暂且放过吧!
有很多人认为,追热点是然并卵。在社会化营销时代,受众正在向"鱼类"转化,记忆只有七秒,刚刚还惊艳的"WOW!",转过脸就是平淡的"O"。但其实追热点,并不是要通过热点直接转化粉丝,追热点是种态度,一种和大众站在一起,并通过热点讨好大众的低姿态,这在社会化营销中是非常重要的。中石油、中石化永远不会追热点,他们不用讨好人。但习大大会追热点的引用"给力"这样的网络热词,因为这能传达一种低姿态的亲民形象。乐视视频APP对热点的跟进,无论是六一、还是高考,所选用的题材和内容都瞄准了自己的收视群体,15-35岁的年轻观众。这是一种姿态。
当然顺风车不止热点这一趟,基于节目本身开辟第二战场,也是乐视视频APP借力借势的又一动作:在移动端开发人气喜剧人投票评选专区,以明星+奖品双重刺激粉丝,微博微信和今日头条稿件的传播,吸引粉丝投票73万+,直接实现最大化导流目的。
激情,还是要有的
旅行路上,百般风景看过,渐渐地就有了审美疲劳。营销同样如此,用户永远都在期待更刺激更好玩更有料的东西。乐视视频APP将舞台上的喜剧精神延展到生活中去,通过"电梯穿越"事件,向用户传达一种"喜剧精神无处不在"的平凡又能直戳人心的理念。
以乐视视频APP手机版欢迎界面装扮电梯门,每一次电梯打开都蕴含"用乐视视频APP观看《欢乐喜剧人》更快更流畅"的寓意。电梯内部以《欢乐喜剧人》作品为蓝本装饰为三个场景,并由演员分别模仿饰演喜剧人舞台造型,与乘电梯人形成互动。活动全程拍摄制作成病毒视频,上传至乐视网,获超高播放。@乐视网 官微发布相关视频微博,60万+阅读,2000+互动,微信平台稿件传播阅读量10万+。
游,必有方人之所以会游,大概是为了一句话:生活不止有苟且,还有诗和远方,这句话对于营销而言,同样适用:受众需要的,是充满触感的躯体和能够共鸣的鲜活灵魂。身体和灵魂,有一样能抵达受众,就是一次有效的传播;身体和灵魂,同时抵达受众,则是一次高效的传播。为了实现高效的传播,营销人必须有缜密严谨的常规计划和统揽全局的品牌意识。穷游者和流浪汉的区别在于,穷游是有诗和远方的。营销者和吹牛逼的区别是,营销者是有干货的。
数据永远是最好的说明,在《欢乐喜剧人》的营销之战中,乐视视频APP是那位笑傲旅行之路的赢家:
百度指数
传播执行开启以来,关键词"乐视视频APP"的百度指数热点趋势及各项指数均持续保持稳定增长,在重点传播时期实现较高峰值,平均值2.8万+。
话题阅读量(截止7月最新数据)
#向经典致敬# 阅读量4053.5万, 讨论量3.3万。右侧热门榜第一位
#波酥萌萌哒# 阅读量632万 ,讨论量2万。右侧热门榜第三位
#乐看喜剧人# 阅读量4762.万, 讨论量3.6万。热门话题榜第四位
#欢le喜剧人# 阅读量385.1万 ,讨论量1.5万。热门话题榜第六位