这是一个一线广告人的啐啐念，但没准可以让你少走些弯路。

优秀的广告人总是担心被淘汰

广告行业从来就不乏努力上进的人。

你要知道广告是一个进入门槛很低的行业，而你自己就是个产品，所以你的竞争壁垒真的高到老板不能开掉你？现实就是你敢呲牙提要求，老板就敢分分钟从市场上再拉来个人一脚踢掉你。文无第一，武无第二，你写的东西是非物质文化遗产独一份啊？真要这么厉害，为啥还天天被甲方吊打？

其次，广告跟娱乐圈一样有点吃青春饭的味道。甭管你是真本事还是假忽悠，趁着年轻去大公司镀镀金养成角儿，以后你说个屁都是香的，这是很多广告人荒谬但又朴实的想法。否则人到中年，加班就能熬死你，脑子都转不动了，你还怎么拼？

而且现在又赶上广告大变天的时代，以往单一稳定的创意流水线变得老化松垮，关于怎么修理又众说纷纭扑朔迷离，生怕被落下的工人们敢不紧跟潮流？

所以但凡有点想法/焦虑的广告人，是很努力的。但努力不代表提升，甚至可能还会更加迷茫。比如：

越努力，越迷茫。你可能是遭遇了以下几个雷区。

内容：不是开卷就有益

方法论&工具。

中国有多少家广告公司，就有多少个广告方法论。但这里面有的是为了提高方案附加值好要个好价钱，有的是老板包装自己的面子工程，有的是祖上的遗训必须得出门带上...所以你面对的是一个鱼龙混杂良莠不齐的杂货店。

此外，一些打过硬仗打出名气的方法论，我们也要心存思考。因为没有任何一个方法论可以解决所有的问题，这就是为什么这次你做出了很成功的案例，但下次同样的方法就没效果。我很纳闷坚持一个方法论的公司是筛选客户保障成功率，还是把钱赚了再说。所以请不要迷信，请去伪存真。

经典书籍和广告。

其中的好处不再多说，这里说两个值得规避的地方：一是别人的经验都是有感而发，别强行认同，为赋新词强说愁；二是对待经典广告先感受，再研究。没有感触的经典，就算知道了lemon（柠檬）在英语中有瑕疵的含义，那你就能体会甲壳虫广告的魅力所在啦？如果一个广告没有触动你，那你基本是不可能从中学到真正的精髓。

身边的案例。

别管什么高大上，别管什么理论模式，也别管用了什么技巧，生活中遇到触动你的广告，就值得跟它学。要是有广告让你掏钱了，就更应该好好想想为什么。那些在只在圈内刷屏的广告还是算了，哪怕看着创意再好玩建议你也少碰。猎人跟随错误的足迹，只会到达危险的地方。

微信文章。

说真的你没必要天天翻阅手机里的专业公众号，每天8个小时的工作已经让你的视界和思维变得很狭窄，为什么不抽点时间体会下生活，干点自己喜欢的事情，有时候去经历比去充电收获会更大。

我自己写微信公众号几个月，深知做到每日一更（原创）是有多难，不止是精力时间的问题，更重要的是你哪有那么多非说不可。

方式：小心典型的陷阱

越是典型的案例，越要小心。

这种案例在讲述的时候，就已经剔除了当时所有不确定的环境因素。作为读者你已经处于一个封闭真空的学习环境，宣讲人给你砌好了一座只有一个出口的城，你自然会觉得是是是对对对，就得这么干。

可是你想想，事情要真像所说的一切理所应当，那他们岂不成了多智而近于妖的诸葛亮？

局部的真理也要小心。李叫兽之前举过一个例子：

这个例子有理有据，乍一看确实如此，但我认为这是一个局部的真理。

一个在新闻客户端伪装成新闻式的标题尽管点击率会更高，但它吸引的是想阅读新闻的人。而真正需要手机贷款的人，他们会是什么样的心理需求？所以在只能2选1的情况下我认为B会更合适（ps：B方案这么随意简直就是拉来凑数陪衬A的）。

类似的案例其实有很多，你学到了一个正确的技巧，不代表你用它就能写出对的广告。

还有一种常见的情况是以偏概全。

谈到AVIS出租车你是不是条件反射地想到那句“我们是老二”，想到了定位。不过这个被奉为定位经典实践的案例，却是伯恩巴克DDB公司做的，所以事后解释是一回事，当时做出来又是一回事（为什么你每次听课觉得很厉害，但自己做不出来？因为也许压根当时就不是这么做出来的）。是时候该看看完整版了。

看完广告，我就在想如果下次租车我也要租这家。不过老大后来的反击相当精彩，看完后觉得还是租他家的吧（作者原话是90天内，这个系列的反击广告彻底瓦解了AVIS的策略经年以来对Hertz所造成的伤害，We are NO1的口号又重新占据路面）。

以上部分广告中文翻译可参见《创意之道—32位全球顶尖广告人的创作之道》和《创意之道2:全球28位顶尖广告人的创作之道》。你一定要去看看这两家的广告，在我看来，它们是史上最伟大最具实战的文案对决。

所以看完完整版而不是只言片语，你就明白它的成功在于告诉了读者我对你会更有益，那句“我们是老二”只是其中一个非常漂亮惊人的引子，如果不明白这点就囫囵吞枣，早晚误人误己。

13年电梯口的广告。你们是老二，然后呢，跟我有啥关系？

应用：广告是一种少许

占有和消化是两回事，消化和应用又是两会事。

想想你微信里已经收藏了多少篇文章，云盘里存了多少个G的资料，但扪心自问你有看过吗？我关注了，我参与了，我就努力了。但你从来就没动过心，这不过是你麻醉自己而已。

广告是一种少许。

做饭是很有意思的一件事，同样的食材，不同的人做，味道也是不一样，这是个奇妙的过程。中国的菜谱中往往见到“少许”一词，酱油少许，食盐少许。少许的含义是“一点点”、“少量”。一点点是多少？少量又是多少？没有准确答案。

广告就是一种少许：方法之上，酌情酌量。

每种食材有自身的特点，每个厨师有自己的心得体会，每个食客有不同于他人的喜恶。口味重就多放点盐，喜欢辣就多切点辣椒段，“少许”一词恰恰给了我们自由发挥的余地。

少许是一种手感，经验，讲不来的。所以平时不练手妄想盯着菜谱就做出大餐的厨师不是好文案。所以你要是做文案，就写去吧，写什么都OK，每天都写。你要是做策划的，没事就去终端市场转转看看。你要是做新媒体的，问问你身边广告圈外的朋友，他们怎么看那些刷屏的广告...

关家戏班大班主早就告诫过我们：人得自各儿成全自各儿。