数字时代的迅猛发展让营销商在尝试与消费者建立联系时面临更大的难题。那些专注力不足，手机不离身的受众有无数的内容、娱乐、游戏的选择，而且这些服务通常都是免费的，或只是象征性的收取一些费用。作为营销商，我们的其中一个目标是为品牌与消费者建立更紧密的联系，因此我们必须竭尽所能的了解顾客，以打造具价值和可持续发展的双赢关系，在我们（营销商）得益的同时，更重要是让他们（顾客）受惠，而数据正是促成这个结果的关键因素。除了掌握顾客的交易信息外，我们也需要了解他们认为重要、感兴趣的信息，以及偏好的沟通方法，才能引起他们共鸣。与顾客建立更具意义的情感联系，就是营造长远并具有回报潜力关系的关键。

营销、消费者及商业环境的巨变

与过往比较，品牌现时拥有更多的合作伙伴可供选择，但要找到合适的伙伴合作才有机会取得成功。与此同时，营销环境亦愈趋复杂，媒体需要为迎合消费者的跨设备需求设计相应的跨渠道内容。市场的多元化发展同时也催生无限的商机。归因于数字时代的便捷性，即使是一家小型网店也能创造数百万美元的收益。至于大型公司则能更有效的发挥其规模优势：因为它们的基础设施遍布全球，这些公司能够进一步与世界不同地区的顾客接触和联系。另外，数字时代也带来无数与展示量、浏览量、点击量、下载量、赞好数、分享数等有关的数据，还有用户应因其情绪变化在社交媒体发布的大量数据和内容。明智且持续的分析这些数据可带来关于消费者的洞察，洞察又能从另一方面帮助营销商与消费者加强联系。举例来说，一家硬件零售商使用访问用户网站浏览行为的记录来选择合适的算法，为访问用户中的电子邮件订户群提供符合他们需求的优惠，之后电邮订户的回应将用来决定品牌下一步的最佳行动，这个行动可能是跟进电话或针对性的横幅广告-品牌/营销商希望能藉此在不同渠道为电邮订户创造持续一致的体验。

怎样做得更好？一个家居零售商案例

营造充满活力且交互性强的顾客体验是一项虽艰巨却又可达成的挑战。根据我们的经验，最佳的方法是以大型全渠道策略为指引做出分阶段的尝试。以我们的一个客户为例，我们的任务是为一家家居零售商拟定数据策略蓝图，发掘商机的第一步是分析该公司的数据。在数据分析的过程中，我们发现在2013年，4.5%的顾客群为这家公司带来了64%的收益，但到了2014年第二季度，这其中有82%的优质顾客都表现不佳，再深入分析后发现，这些所谓的优质顾客其实大部份是一次性顾客，而与这个群体重新建立联系是相当有必要的。同时，我们也发现虽然该公司各职能部门都以更好的利用数据作为共同目标，但在操作过程中存在相当多障碍，包括孤立的部门数据库、对数据和顾客价值的差异化定义、因低效运营程序导致重复的顾客帐户等等。这些问题是通往成功的障碍，必须优先处理。

令人欣慰的是，我们也发现该公司拥有大量的顾客数据和现成的工具，它们都有助于建立单一顾客视图。于是，Epsilon团队开始着手设计一个数据策略，我们希望这个策略既能帮助该零售商迅速取得短期内可见的成果，同时也为可持续的数据导向营销建立基础。

首先，我们将现有的线下和线上数据库整合，以便全面了解顾客的购物习惯。从已有数据入手便能在短时间内获得成果。通过整合线下和线上的购物数据，以及顾客的档案数据，我们可以把零售商的顾客细分方案由以产品为本的模式转变为以价值为本的模式。配合分析数据发掘到的商机，我们根据顾客再度惠顾的可能性来进一步拓展顾客分类方案，并据此制订试验活动，通过直邮和电子邮件的不同组合发送再度惠顾优惠，藉此测试不同顾客群对这个优惠的反应。该活动的成功推出使购买率直接上涨36%，而电子邮件的投资回报率明显更高。

启动你的营销策略

要与顾客建立联系并不难，像划火柴一样，通常一个火花便足以引发这个联系：可能是新的想法，或是一个小小的转变，这个转变可以来自品牌、公司内部或公司策略等。以下是一些激发火花的方法：

"制订数据策略需要IT部门以外的部门参与

作为营销商，我们是数据的创造者和使用者。您可先自行设计数据策略蓝图，然后与IT部合作，开发出一个灵活且由您掌控的数据策略。您可应因自己的步伐，迅速取得短期内可见的成果及预算。

"整合数据、系统和团队

在营销新时代，整合是一个重要的概念。您可能在不同系统中储存数据：电子商务、航运、退货、营销计划、呼叫中心。您需要将这些数据整合，但在整合过程中涉及的不仅仅是数据。您的技术生态系统也需要整合，以保证数据能在内部无缝交换，同时也确保系统能为顾客带来同样流畅的体验。这是讲求团队协作的过程，所有部门必须合作，于各个接触点提供优秀的顾客体验。

"内容是整个策略的闪光点

如果数据是燃料，技术是汽车，那么内容便是火花塞--营销商致力创造的情感联系。制作内容确实需要大量投资，但在数据信息和技术的帮助下，建立关系的过程将变得更划算和更有效率。妥善标签和追踪您的内容，确保它们的设计不只适用于移动装置，也能利用cookies收集与顾客偏好有关的隐藏数据。另外，不要忘记采用现时市面上主流的动态内容传送方法。

"抓住一切测试的机会，吸取经验

有时候，常识可能会误导您的决定，所以不要尝试揣摩受众的想法。相反，必须抓住一切机会进行测试，才能找出可行的方法。

市场正在以前所未有的速度演变。明智的营销商必须反思如何赶上最新的趋势和技术，以提升盈利能力和巩固品牌知名度。数据策略的投资回报并不是立竿见影的，从数据审计开始，然后组织和分析数据，制定严谨的测试计划--这些都是成功数据策略的基础。