5年前，《神偷奶爸1》热映，其中身为配角的小黄人可爱、讨喜的形象“萌”倒了全球粉丝。《神偷奶爸》系列出品方环球影业也瞅准了这一点，先是在《神偷奶爸2》中给了小黄人更多的戏份，。截止到7月27日，该影片其全球票房已突破7.6亿美元。9月13日，中国内地等亚洲市场也将陆续上映，这意味着，全球最终票房突破10亿美元只不过是时间问题。

与此同时，广告界、饮食界、时尚界、电商、玩具、甚至艺术品界等等领域，处处可见他们的身影。这个暑假，小黄人们占领了全世界。不过，原本作为电影的配角、说着“非人类”台词的这些小黄人，究竟凭什么征服了全世界各个年龄层观众，最终变身成超级IP呢？

捧热“网红”小黄人

跟所有的大热门IP的营销路径一样，最先被“小黄人”感染的是社交网络。在电影宣传期，无论是脸书、推特，还是国内的人人、微博，都能看见小黄人卖萌的身影，人气之高，堪称“网红”。比如，环球影业主动在Facebook和Twitter上放出一组小黄人“山寨”艺术家蒙德里安、爱德华·蒙克等人名作的图像，以此引发粉丝互动。

梵高《自画像》

毕加索《裸女与静物》

彼埃·蒙德里安《几何油画》

安迪·沃霍尔《玛丽莲·梦露》

雷尼·马格利特《戴黑帽的男人》

杰克逊·波洛克《第31号》

这是环球影业的惯用手法。在《神偷奶爸2》的宣传期，环球公司就大量将小黄人相关图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众，如疯传在互联网的小黄人《香蕉之歌》。

在环球的“安排”下，小黄人们还在社交网络上Cosplay了许多为人熟知的形象，海绵宝宝、哈利·波特、蝙蝠侠、超级玛丽。有资料显示，这期间环球砸下了2.5亿美元与超过100家特许经销商、宣传方进行了合作。

《飞屋环形记》

《海绵宝宝与派大星》

《金刚狼》

《剪刀手爱德华》

《星球大战》

《辛普森一家》

《杀手：代号47》

《蝙蝠侠》

《乔布斯》

宏源证券研究所分析师王京乐在接受南都采访时称：“国内外大部分电影的营销手段都是在上映前通过互联网发起预告，吸引观众收看，赢得口碑。”业内人士指出，从推广成本上来看，互联网推广最大的优势就是花钱少、见效快，同时又能在电影前期便大大提升了大众认知度，让口碑效应和网络效应一起发生化学作用，赢得大批“自来水”自发宣传。

无处不在的营销

可是，与“穷”的需要众筹才能完工的《大圣归来》不同，小黄人不差钱。《神偷奶爸2》上映前，环球影业营销部门再度耗资7500万美元做营销推广，尽管该片的投资成本是7600万美元。这一次，，但据《彭博商业周刊》报道，光是电影的几个合作伙伴就在广告和宣传上贡献了5.93亿美元。

这笔庞大的经费让小黄人占领了全世界。小黄人“山寨”蒙娜丽莎、凡·高和蒙克《呐喊》中一角色的油画装扮出现在街转角的涂鸦墙上；

由于大家情不自禁停下拍摄电影院房顶上小黄人造型的巨型气球，以至于造成日落大道堵车。

此外，小黄人还现身美国大热门综艺节目超级碗；

NBA大赛；

还在TheVoice(美国好声音)决赛集上放出独家片段。

离开美国老家，小黄人的身影更是遍布全球。，为电影中反派女魔头配音的奥斯卡影后桑德拉·布洛克脚踩着一双“大眼睛”黄色高跟鞋亮相。这对RupertSanderson特别版高跟鞋全球限量10双，在不久后一场艺术慈善拍卖会上拍出了8万多美元善款，捐给儿童慈善机构。

英国版《Vogue》则让小黄人登上了杂志封面(不在市面上售卖)，这也是卡通人物第一次登上Vogue封面。

此外，他们在威尼斯划过贡多拉；

在香港吃过粽子划过龙舟；

也攻占过台湾的地铁。

“国内某些IP的营销也会投入巨资，但往往一周左右便销声匿迹，很难形成持续效应。”一位广告业人士表示，除了要学习国际的“营销模式”，国内同行需要检讨自身的行业做法。

商业合作与周边产品互相拉动

续集通常对票房有不错的号召力，因此找到品牌合作并不难，环球公司负责全球品牌营销及合作的执行副总DavidO’Connor表示，除了大约一半的品牌合作方是前两集的老客户之外，剩下的一半品牌合作方都是新加入的，从眼镜、睡袋到墙纸。

，这是这家公司头一回和电影合作。

TicTac糖推出了香蕉味的小黄人限量版，据说每颗糖上都有不同表情。

全球最大的香蕉公司金吉达（Chiquita）把香蕉上的贴纸都换成小黄人限定版，广告也请小黄人来拍。

世上还多了一种颜色叫做“小黄人黄”，这不仅是权威色彩机构Pantone三年来发布的第一个新颜色—此前它最知名的合作是发布了“蒂芙尼蓝”。

巴西知名夹脚拖品牌推出了全新HavaianasxMinions（小黄人英文名为Minion）联名系列，并且分有大人款和儿童款两种，大人款式是不分性别的中性设计，无论男生女生都可以穿，并且只要288元。

百年老店Selfridges，英国最著名的高端百货公司之一，推出设计师与小黄人限量联名服装系列，并邀请了伦敦当地的设计师与SJYP品牌合作。日本潮牌ABathingApe也推出了与小黄人的合作款潮服。这些服装都价格不菲。

同样，小黄人也占领了中国的大街小巷，而幕后推手则是麦当劳。和此前推出的其它玩具系列不同，麦当劳对“小黄人”的形象开发更为重视。它不仅在上海、广州等地陆续开设了“小黄人”风格的主题门店，还开发了“小黄人”系列玩具单独售卖。

除此之外，全家便利店还推出了小黄人随身杯；

屈臣氏推出了小黄人太阳伞；

国产手机品牌VIVO则选择小黄人为其代言。

“小黄人品牌营销团队的机智之处在于，商业合作与电影营销推广两不误。小黄人不断被安排在TVC广告(商业电视广告)中露脸，这促进了推广的几何传播效应。”上述广告业人士表示。据环球影业透露，目前有7个品牌合作方制作了10个和小黄人有关的电视宣传片，包括VIVO手机和麦当劳，这些宣传片往往是电影预告片与品牌广告的二合一。

如今，光是小黄人周边产品的销售业绩以及和各种品牌的互动营销，收到的效益估计都不会比卖电影票赚得少了。

而“小黄人”流行文化符号形成后，其狂热粉丝越来越多，人们已经搞不清哪些是主动营销，哪些是“自来水”行为。作为“万人迷”的贝克汉姆甚至为了讨女儿欢心，在手臂上文了个小黄人。