2015年，汽车市场开始面临增长的瓶颈，汽车销售增速放缓，而这也深切影响了汽车广告的投放预算。汽车营销未来的出路究竟在哪？新意互动副总裁杨涛先生在近期举办的2015梅花网传播业大展上进行了精彩分享，并在演讲过后走进采访间接受了梅花网的专访。

梅花网：杨总，您好！我们知道新意互动是易车公司的全资子公司，主要客户为各大车企。请问，新意互动在这个领域的最大优势是什么？

杨总：我们了解汽车企业的诉求，了解潜在用户在购车方面的想法，我们拥有汽车行业里最庞大的大数据，在这个无数据，不营销的时代，是我们独有的优势，我们可以把汽车行业最全面的大数据整合起来帮助客户去做营销。

梅花网：新意互动拥有一个一流的技术团队，请问您认为技术在营销过程中主要起到了什么作用？它跟创意之间的关系是怎样的？

杨总：技术在现在这个营销时代实在是太重要了，尤其在数字营销领域，已经不能完全去拼品牌概念，去拼创意了，这些都是技术之上的表现。更重要的是为什么去做这样的创意，技术需要一个什么样的研究体系去支撑它。比如我们新意互动，除了创意部门，还有专门研发DMA数据管理平台的技术部门，管理用户和汽车企业产品接触所有渠道的部门，也有利用大数据做用户画像，做精准营销的部门。这些不是通过感性的用户画像可以解决的，必须通过真实的数据去提炼它，这就是技术的优势。或者说，技术在现在是一个必备的手段，而不是一个锦上添花的手段。

梅花网：您曾经提到，做品牌营销，光靠数字媒体是不够的，那么具体来看，数字媒体在其中扮演的是什么角色？另外还需要哪些方面的资源去支持？

杨总：其实，我说这句话之前有一个前提，就是在三五年前，大家都认为传统媒体是做品牌的，数字媒体是做效果的。随着数字媒体的能量越来越壮大，大家又觉得数字媒体是做品牌营销最重要甚至是唯一的渠道，一些汽车企业的预算在比较有限的情况下，都会投入到数字媒体。我说的意思是不能过分迷信数字渠道能把所有的问题都解决了。现在不能分传统媒体和数字媒体，应该把它整体看作一个营销环境，在这个环境中，用户的习惯已经转移到数字媒体之上了，我们要把数字媒体当作核心去做，但是传统媒体还是很重要，因为这是体现我们品牌品质、品牌诠释的一个很好的途径。只有巧妙的结合起来才能达到最好的效果。

梅花网：您认为目前国内汽车电商的发展进入到了哪个阶段？与国外相比存在那些差距？

杨总：汽车电商其实不能说和国外有差距。因为国内的市场、环境跟欧洲跟北美是不一样的，比如特斯拉的电商模式在中国是会变形的，它会适应中国的环境去做。我们现在的汽车电商更多的是集中在第三方平台上的电商，可能将来像蔚来汽车这些新能源汽车因为没有建渠道的包袱，会采用真正的汽车电商的模式。

一年前，大家可能认为汽车电商可以适当地去做，现在电商已经成为汽车企业一个必不可少的入口，很多汽车企业会在京东、天猫、易车、汽车之家等网站放一个入口，但真正甩开传统4S店的包袱做电商，现在只能说还没有，这是历史的原因造成的。新型的企业不需要革命，出来就这么做，才可能是可行的。

梅花网：您认为大数据时代对于汽车企业的营销有何机遇，如何去把握？

杨总：每个行业都讲大数据，对于汽车行业来说，大数据能够帮助汽车企业梳理自己的品牌定位，以前汽车企业根据自己的车型卖给什么样的人群，这都是自己脑子里面想的，然后通过调研公司与潜在客户进行一对一的问答，得出一些结论，总结出来。现在，我们做的用户洞察都是通过系统来做的，我们把客户的车型做上标记，放到池子里面去找，找到的数据就是你的用户画像，这个用户画像出来的结果就是真正的潜在用户的形象。知道了这群人才能够给产品一个定位，去打动他们。在效果营销层面，数据越精准，销售线索的成本越低，性价比就越高，这是毫无疑问的。

梅花网：今年整个汽车行业并不景气，对新意互动这样一个专注车企营销的公司有多大影响？

杨总：汽车行业现在其实还是在增长的，只是没有之前那么快，这个格局需要变化。我们代理公司也会适应这种变化，用更有效的营销手段，更有价值的营销方式去帮助企业解决问题，并不是说增长慢了，我们的预算就要减少，因为技术的发展会带来整个行业的发展提升，在整个行业效率提升的时候，我们有顺应市场变化的技术手段，我们的营销思路就会有很好的效果，所以不能说影响，是我们和整个行业一起在努力，一起在进步。

梅花网：新意互动之后的发展方向是怎样的？

杨总：我们是专注互联网，也专注汽车行业的一家企业。传统做互联网代理的公司现在已经变成以前的奥美、以前的WPP，我们现在要做的是思考怎么做才能在10年之后仍然在这个行业立足。这个问题的基础肯定是研究大数据，现在数字时代使得我们的90后、00后的行为习惯发生变化，我们就要适应着去做。研究大数据去服务整个行业是我们必须要去做的一个事情。

想对互联网汽车营销了解更多，请看附件杨总演讲稿。

附：杨涛先生在梅花网传播业大展主论坛的演讲《品效合一，汽车数字营销之痒》（节选）

现在行业里存在的一种趋势，就是把汽车的制造已经当成电脑的方式来做制作，将来可能是装上轮子的一台电脑，这是一个很可怕的事情，相信不久的将来也会实现。

针对新意互动做汽车行业也有十几年，从2010-2013年时间汽车井喷式增长，每年增长20-30%左右，2013-2015慢慢温度降了下来。降到什么程度呢？现在每年增长量保持在7%，和我们GDP大概是一个量级。这个增长的缓慢有很多因素了，首先竞争环境，汽车企业制造商越来越多，市场饱和度也越来越饱和，造成竞争越来越激烈，所以市场需求也会有一些变化。

第二是汽车行业互联网广告，当所有的汽车企业把传统广告倾向于互联网投入的时候，所有互联网媒体，数字媒体都是热血沸腾，在这个驱使下，已经开始降温，降到什么程度呢？所有汽车企业，大部分已经开始不相信互联网广告能做汽车品牌，所以追求的是通过数字营销的手段来买车。

每一个汽车企业现在的钱已经不会随意在所有的网络媒体去做投放，我投放的目标是要做效果，做销售线索，做数据营销，是这样一个规模。现状也取决于现在互联网媒体，或者说数字媒体的复杂性。更艰难一点来讲，现在电商的来临，或者很多O2O产品的来临，给汽车行业数字营销带来了很多挑战。也就是说，汽车企业面对这样宣传的阵地，也采取了很多措施。以前市场部可能更多工作是传播知名度，现在市场部做得更多工作是采取引流，甚至于说市场部跟销售部结合怎么去卖车。这在2012年汽车行业有名的企业东风日产去做了这样的事情，通过数字营销平台怎么去卖车。

回归到理性的环境里面，汽车领域网络高投入不会求大而全，而是求精而准。这个基础之下，对于我们来说，在互联网媒介，数字营销环境里面，怎么能够有效去做数字品牌和效果营销紧密的结合。其实任何一个行业，数字营销过程中都遇到这个问题。汽车行业独特的一点是，数字品牌和效果营销的卡尺是怎样的。任何一个广告都是有这两个功能的。

通过我们的总结，我们认为在汽车行业的数字营销的数字品牌方面，我们打造的是用户的品牌，并非是某一个汽车企业的品牌。效果营销我们是要通过数字营销手段把潜在用户变成粉丝，把粉丝变成我们真正的用户，这是我们的一个理论模型。

我们在今年帮助汽车企业去做数字营销整体的量在20亿以上，2015年我们预计中国汽车行业的销售量在2500万辆。为汽车广告主提供销售线索6100万。这些数据背后的课题是什么呢？我们传统做汽车行业品牌梳理的时候都会通过这个维度，人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析用户分析，这些都是通过调研的方式，基本上这是传统的汽车企业所做的各种分析的一种手段。

现在大数据时代，可能就发生很多变化。我们通过用户画像，或者通过数据的洞察来看我们的人群分析。通过用户洞察来看我们的竞品，通过数据洞察来看我们的地域分布，通过数据洞察看产品的口碑，通过数据洞察看用户的反应。

现在说，真实的自我是在自己的手机里，手机里发生的一切可能就是我真正想要的东西。我们一直讲研究大数据，不能忘了研究大数据的根本就是研究人性。

……

数据对于品牌打造的重要性，我们会认为，数据的计算能力，能够给我们做企业品牌的内涵，这个基础是非常重要的，这么一个根本。

目前新意互动已经拥有汽车行业，汽车专属Cookie数据库5亿，月活跃数据2亿，每天新增的cookie500万。

企业通过数字平台甚至传统平台，接触到的所有用户，我们都为他建立每一个通道，都会在此产生节流，都会产生强大的数据库，这是汽车企业的数字资产，这些所有的用户在里面都会有一个独立的用户画像。面对这个我们会帮助汽车企业，把市场部、销售部、CRM部把所有用户做数据整合和数据循环使用，这是对汽车企业非常重大的一个价值。

未来我们会认为，营销的竞争，品牌的竞争是数据的竞争，汽车虽然是工业要求比较高的产品，但同质化越来越严重，所以数据资产也是越来越重要了。

现在很多车企开发电动车，国内汽车企业做电动车，包括大家知道的乐视汽车跟北汽的合作，这是互联网企业开始做汽车，为什么要这样做呢？就是要去抓住，每个人除了日常衣食住，在行过程当中的所有历史数据。

去年在互联网周刊做演讲，提到，如果将来谷歌做了汽车，如果腾讯做了汽车，汽车行业会面临什么样的竞争？过了一年，这个环境已经存在，乐视开始做了汽车，蔚来也开始研发第一款产品。以上讲的内容大概就是这些，谢谢大家。

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