当原生广告遇到独特产品，会出现怎样的创新营销方式呢？

答案是：产品驱动营销。

在第五届梅花网传播业大展上，网易有道的全国大客户销售总经理李政先生为我们阐述了这种新型的营销概念。

“我们提出来的产品驱动营销，是指营销要顺应产品特性，并融合场景，把握用户心态，在碎片化的时间里为用户提供有价值的东西。”

那么，有道词典作为一款以翻译功能为核心的产品，是如何以产品驱动营销的呢？在此营销下的原生广告，又有怎样的创新呢？

梅花网：现在是一个场景化营销的时代，有道也进行了许多实践，有什么经验可以与我们分享？

李政：原来我们研究场景是大块的，只是区分用户的使用环境，比如在学习还是工作，所以我可能给的是比较粗糙的营销东西。现在，我们把这个场景分得非常细，推送的内容会更准确。比如一个用户她可能正准备睡觉，在这种情况下她看词典，这个时候我们很有可能会推给她一个睡前美容的东西。

总结来说，我们是希望把这个大块的营销融入到每一个小的场景，然后放到我们用户每一个真正使用的场景里面去，而不是我们自己想象的那个情况。这样的话，其实每一个小块的接受度都会非常的高，而且用户会很喜欢这种形式。

梅花网：有道在原生广告领域的尝试目前主要集中在哪些方面？

李政：我们不再给广告主讲一个单一的承载形式，给广告主卖一个广告位，比如一个大图，或者有一个硬广的Banner（横幅广告）或者软性的信息流，我们其实不太讲这种形式了。我们讲的是，app里的任何一个流程，任何一个节点，任何一个功能和任何一个内容，都是有营销机会的。只不过它的状态不一样，它背后的人群不一样，所以适合的广告主不一样。并不是说我有一个东西可以去打动所有的广告主，我们会为这个广告主去定制。我没有专门为广告去开发任何东西，我全部都是用的我产品本身。也就是说，用户在我这儿看文章，我就会用文章去承载广告主的内容。用户在我这儿看视频，我就会用视频去承载广告主的内容，我没有去为广告主去定制任何新的承载形式，我是用我的产品在做营销。这是我们产品驱动营销很重要的一个观点。

梅花网：有道是否有一套原生广告的评价体系？什么形式的原生广告效果最好？

李政：首先要洞察场景，然后根据这个场景，推送给用户真正想要的东西。在这个基础上，我们用原生的方式去呈现，同时把品牌信息传达出去，这样才是一个好的原生广告的形式。我了解了它的场景，我知道他需要什么，然后我推送给他。比如我们为三星打造的原生广告，在Galaxy这个单词后加上三星Galaxy手机的中文释义。这样做，用户在查Galaxy这个单词时，既能知道这个单词的意思，又能增进对三星Galaxy手机命名的了解，对我们来讲，这本身也给用户提供了价值。

梅花网：您认为现在原生广告的发展现状如何？它的发展趋势如何？

李政：确实原生广告是一个趋势，对用户更友好，反过来对我们产品也更友好。但是我们发现，目前市场上的原生广告，更多的体验还是在展示的那个环节。这个事我跟很多客户开玩笑说，我在新浪的时候，你公关过来让我发一篇软文算不算原生广告？我觉得其实是算的。只是在我看来它不是一个好的原生广告，因为用户一眼就看出来你是枪杆。

所以我们之前提出来的原生广告跟现在的理念比较类似，只是换了一个说法。未来原生广告的趋势，我觉得呈现其实不重要，呈现大家都可以做得到。如何将内容融入产品才是关键，很多人都在尝试，我们其实也在尝试。

附：李政先生在第五届传播业大展的演讲：《产品驱动营销Sprint 26》（节选）

用小的场景做营销会有很多奇妙的感觉。用户可能会有一些需要的目标人群，这个时候我们会把这些目标人群放在产品里面，用我产品经理的经验去判断这些人在我这儿的使用场景是怎样的。我通过使用场景在我的产品里面筛选出来你想要的目标人群，然后你切入场景里面，把他和产品无缝对接，形成营销闭环。

就在前一段时间，9月份刚开学的时候，我们和红牛做了一个项目，红牛的口号是“打开你的无限可能”，目标人群很清楚，就是大学生。这个时候我要看大学生在我的辞典里面，使用场景是怎样的。大学生在我这儿很活跃，但总量占的不是多数，所以需要在小的场景里面去找。比如大家打开辞典首页会看到每日一句，我们会发现大学生朋友很喜欢"每日一句"，并且会跟读。所以说，“每日一句“就是第一个场景。

第二个场景叫晨读，因为辞典在媒体化，所以有很多信息流的内容。信息流这个事大家觉得比较俗，我讲讲有道信息流，我们有自己的特点，我们时效性不强，但讲的都是国外的事。

我们发现我们的信息流有三个阅读高峰，第一个阅读高峰是早上6点30分开始，到七八点钟结束；第二个高峰是8点开始，9点半左右结束；第三个高峰是晚上睡觉之前。

早上基本上都是大学生，他们会早上读我们的信息流，而且读的内容非常清楚，比如说双语的内容，四六级考试的内容。到早上八九点钟的时候，基本上是上班白领刷这个内容，比如说国外发布的潮流信息异闻趋势。睡觉之前又是另外一波白领，因为他们睡的比较晚，基本上睡觉之前要翻翻手机才能睡得着。

其实在我们用户里面，他们也会有一个习惯刷我们的信息流，以音频、视频为主的休闲内容，比方说美剧的片段，英文歌曲类似的东西。

另外，我们会做很多视频栏目，其中一个是外国人说的栏目，专门给大学生做的，讲外国的大学生怎么看待上学这件事，很多大学生都很喜欢这个栏目。

最后我们发现开学的时候，大学生讨论欲望非常强烈，我们这些内容的评论在刚刚开学时，基本是平时的2-3倍，同学们可能很久没见了，有很多想发言的欲望。发现用户的几个使用场景以后，我们会针对使用场景做营销。 

你喜欢跟读，我就把跟读内容换成“红牛打开你的无限可能”的中英文版本。你喜欢晨读，我们会在信息流里面放适合你的晨读句子，但是又植入红牛内容的信息流，是真正讲文化的一些东西。我们又帮客户做了一期，专门定制开学的，外国人自制的内容。同时开了一个板块给同学们去讨论，说我们刚开学了以后应该怎样，包括很多学长学姐给大家讲，不要虚度四年光阴，或者千万不要好好上学类似这样的。

 

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作者:梅花网小A