请问，别上网查哈，饿了么和美团外卖的定位是什么？

不知道吗？那请问，饿了么和美团的广告语是什么？

是不是不太容易想。再请问，下图中，哪个是饿了么，哪个是美团，哪个是百度外卖？

是不是觉得容易多了

为什么我们好像完全不知道饿了么和美团的定位是什么，也忘了他们反复宣传的广告语是什么，但是我们却能隔着两条街一眼就认出他们？

这就是“视觉锤”的厉害之处，我们更容易记住视觉的东西，而不是抽象的文字和话语。

1973年心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做过一项研究。他请被试者在5天内看10000张图片，每张图片展示5秒钟。之后，他向被试展示成组的图片（一张是他们见过的，一张是他们此前没见过的），结果发现他们能够记住之前看过的70%的图片。

每张只看5秒钟，就可以记住7000张的图片。什么概念？你可以试一下，看10000条广告语，每条看5秒钟，试试5天之后还能记住多少，能记住70个都算了不起了。

所以，有的时候定位无效不是定位本身的问题，而是缺少一把视觉的锤子。里斯认为，光有语言的钉子（广告语）是不够的，还需要一把锤子（视觉）的捶打，才能把定位钉进空地（消费者的心智）。

比如王老吉利用的是红色罐子的锤子，捶打的是“怕上火喝王老吉”的钉子，然后将“正宗凉茶”的定位钉进心智。

那么，有哪些元素可以作为视觉锤呢？

 一、形状：力求简单  

形状视觉锤是品牌最常使用的，往往表现为品牌logo。比如，耐克的钩子、奔驰的三叉星、奥迪的4个圈、基督教的十字架…

用形状做视觉锤的，要注意几点：

第一就是简单。世界上的几大宗教，都是用简单形状做视觉锤的，佛教的万字，基督教的十字架，伊斯兰教的星月标，和犹太教的大卫星。因为简单才更容易记忆。

第二，能够作为视觉锤的形状有“方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星”等等等等，但是有些形状是“优秀”的，比如柱形（可乐的瓶子是个柱形）和环形（奔驰的三叉星是个环形），有些形状最弱的、最无趣的，比如方形。

第三，有的时候为了一个有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述的意思。比如伤员救济国际委员会，“伤员”、“救济”、“国际委员会”这些词都是很难视觉化。所以，红十字的形状诞生了，用红色的十字来代表伤员和救济。当然，委员会后来也改名为“红十字国际委员会”。

所以，当选择形状作为视觉锤的时候，你应该遵循简单的原则。越简单，越容易识别。

二、产品：最好 首创  

在汽车领域，有这样一种说法：世界上有两种灯，一种是奥迪车灯，一种是其他车灯。奥迪车灯就是奥迪的产品视觉锤。

从1992年的红色LED大灯，到如今的矩阵式激光大灯，虽然大家吐槽奥迪在造车这条路上跑偏了，但不可否认的是，奥迪每一次车灯的革新都带来了不少惊喜。为此，奥迪还收获了“灯厂”的称号。每每新车发布时，车灯展示成了重要环节，也成了业界车友们津津乐道的事情。

类似以产品本身作为视觉锤的例子还有很多，劳力士独特的表带、劳斯莱斯的进气格栅、苹果ipod/手机的白色耳机（当时其他产品都是黑色耳机）、锤子手机的一条金线。

如果一个产品经理能够设计出包含一个视觉锤的产品，那么品牌在市场上就更有可能拥有巨大的优势。哪怕是“丑的很特别”的产品也可以。

Crocs在国外的广告语叫：丑出美来了

 三、包装：感知转移  

上个世纪，两大可乐品牌掐架时，可口可乐为了从百事可乐手中夺回失去的市场份额，推出了“正宗货”的品牌定位，广告语（语言钉）随之改为“这才是正宗货”。

当时可口可乐的曲线瓶，不仅是一个瓶子包装，还是一个视觉锤。在人们心中，可口可乐曲线玻璃瓶就像一个符号象征着这个品牌的原创性。可口可乐，通过“这才是正宗货”语言钉，与视觉锤“曲线瓶”完美配合，很好地向人们传达了“可口可乐才是原创的、正宗的可乐”。

另一个例子是伏特加，一种古老的酒，发源于俄罗斯和波兰，可以追溯到几个世纪之前。而来自瑞典的绝对伏特加，是1979年才推出市场的。

虽然起步要晚很多，但是绝对伏特加很快因为自己独特的药瓶子，以及“绝对XX”系列广告，受到欢迎。 

绝对完美

美国《广告时代》还将绝对伏特加“瓶子广告”誉为20世纪最好的100个广告之一。透明药瓶子的视觉锤，用视觉效果很好地传达出了绝对伏特加品牌的“纯净、简单、完美”，与其他伏特加品牌形成有效区隔。

 四、颜色：独特 醒目  

开篇我们就举了三家外卖公司的例子，通过红蓝黄三种颜色，一眼识别出是哪家的小哥。共享单车也有橙黄蓝。让你思考3秒，…想必你都不用思考，就可以脱口而出，不就是摩拜、ofo（小黄车）、哈罗嘛。看看，有了颜色视觉锤，答案变得多简单。

选择颜色做视觉锤，通常要选择原有品类里没有的颜色，特别是在大家都趋同时。比如，曾经的《经济观察报》，浅橙色的纸张在一众白报纸中间特别显眼。

而特别的颜色，也有利于视觉和口碑的互动，比如化妆品中的各种小红瓶、小棕瓶、小什么什么瓶；比如“小黄车”就比“摩拜的小银车、小橙车”更容易传播；李宗盛说“蓝色的小药丸”你就知道他在说什么。

关于颜色的营销，顺带说说另一个知识点。世界500强的logo中，以蓝色和红色做主色的占了90+%，这是为什么？

原因是：红色，波长最长，人眼晶体会对红色波长调整焦距，它的自然焦点在视网膜之后，因此产生了红色目的物较前进、靠近的视觉错觉。所以会给人强烈的刺激，代表了热烈啊、活力啊之类的。

而蓝色波长很短，会造成蓝色目的物较后退、远离的视觉错觉。所以蓝色传达出的情绪是冷静而克制的，代表了理性。

所以，快消品牌（比如可口可乐、KFC）、互联网电商品牌（比如天猫、百度外卖）会选择红色，而科技类品牌（比如腾讯、GE）会选择蓝色。

在某个领域，行业老大占了红色，老二就会退而求其次将蓝色占了；反之亦然。另外，处于光谱中间的黄色，是肉眼能识别的波长的中间段，也是最亮的颜色，可以传达“警告”的信息。因此，黄色经常出现在公众号的头图里（大家都是出来混的，人多了就希望自己更显眼）。

大家都用这么“黄”的头图真的好吗

为了定位更有效，不仅需要一句可以戳到你痛处的广告语（语言钉），还需要一把帮助你更好记忆的视觉锤。

五、动态：不真实的真实  

动态的视觉锤，大多是通过电视广告来展示的。所以，先来看片。

鲁花花生油：中国味，鲁花香（品牌：鲁花）

鲁花花生油，一直强调5S物理压榨工艺，只榨取第一道花生原汁，怎么表现？答：手剥花生剥出油。是个正常人都知道，手剥花生剥不出油，但你就是觉得这种表现没什么问题，而且很贴切的表现了“鲁花=很纯正的花生油”这个定位。

鲁花这个动态视觉锤可以说是很好的致敬了纯果乐——当年纯果乐有过“橙子插吸管”这一经典案例。

我们的理性思维告诉我们：用吸管是喝不到橙子里的橙汁的。但视觉首先引发的不是理性思维系统，而是直觉思维系统（关于两套思维系统，今后会讲），直觉思维系统是快速而感性的，能够引发情感的力量，会让看到的人首先相信纯果乐是天然的橙汁，而不是浓缩调配出来的。

凭借优秀的产品、包装和这个视觉锤，纯果乐曾经占据过30%的市场份额。当然，他们后来犯了傻B，换了没有吸管的包装，开始主打“压榨”，结果两个月内销量就下跌了20%。然后他们不得已弃用了新包装，又换上了橙子插吸管。嘻嘻。（如果你的甲方特别热衷于没来由的换广告语、换包装、换画面，你不妨给他讲讲纯果乐的故事）

另外，如果你有空的话可以搜一下“奥利奥”、“多芬沐浴露-牛奶篇”的广告片，想一想各个品牌的动态视觉锤是怎么使用的。

六、人物：匹配度，还是匹配度  

品牌创始人，或者名人，都可以成为品牌视觉锤。创始人视觉锤，比如苹果乔布斯、京东刘强东、肯德基桑德斯上校；名人视觉锤，比如王菲代言金典有机奶、刘翔代言耐克、黄渤代言人人车。 

用名人做视觉锤是一把双刃剑，一旦启用就需要承担一定风险。比如当年的泰格伍兹、比如前两年的林丹（犹记得东风日产的前同事车展前连夜换广告、换海报、各种换），比如前两天的刘强东。（他们好像都是因为一类事儿啊）

大强子一出事儿，股价应声而跌 

创始人和名人都需要承担风险，不同的是，名人要比创始人更贵，还存在信任度和匹配的问题。比如今年7月份，资生堂NARS美妆邀请某震东区域站台代言，结果导致网友抵制。NARS只好撤除相关信息，转而邀请张涵予（涵予哥曾经饰演过缉毒警），也不知道是不是在刻意弥补上一次误用代言人的过错。

七、符号：象征意义  

一般来说，视觉上借助符号，可以使无形的东西更具感染力、生命力。比如我们表达爱意，不太好意思开口，通常会画一个爱心给对方。

在保险行业，品牌常常使用这种方式来表达自己无形的产品。比如美国第二大保险公司Travelers，用了一个小红伞的符号来表示它提供的保险业务。曾经使用的语言钉子是“在伞下更好”，可谓与视觉锤小红伞绝配。

国内的太平保险，使用的是树的标识，象征了可以遮风避雨的参天大树。而且巧妙的是，树枝的形状，是由“太平”二字构成的，使得符号更具辨识度。

在符号这个视觉锤上，有个严重被低估的领域，就是手势。当年曾经帮某乳制品企业提出过这样的想法，没有被接受。手势的好处是具有极强的象征意义和传染性。

丘吉尔，跨越70年的经典手势

 八、动物：不寻常 人格化  

说到动物视觉锤，中国企业——特别是互联网企业可来劲了。京东的狗、天猫的猫、腾讯的企鹅、携程的海豚、蚂蚁金服的蚂蚁、途牛的牛、搜狐的狐狸、迅雷的蜂鸟、得到的猫头鹰（今年5月刚新换的）…在国内，似乎每一种动物，都逃不过要守护一家互联网公司的使命。

用动物做视觉锤，最好选用不同寻常的动物。即便没办法选了寻常动物，在视觉上也要花心思做得更具有辨识度一点。比如天猫的猫，是一只长脸黑猫；京东的狗，是一只金属狗。

 

动物视觉锤，在设计时还需具备长远战略眼光，可以轻松应用在包装、网站和所有营销素材上。比如一年一度的双十一大促，天猫的猫脸，在品牌合作的营销推广中发挥了极好的展示。

         

对于这一块有兴趣的，可以移步之前讲过的

在一个信息爆炸的时代，你我很少能记住品牌的定位和口号。视觉锤，作为定位的左膀右臂，确是一个有利的武器。

尤其对于中小品牌而言，视觉锤更是提供了另一种解决方案。在没有足够资金支撑像“晋江模式”时，产品本身就成了重要的传播媒介和途径。嵌于产品和服务中的视觉锤，在与消费者的接触过程中，不知不觉将品牌的定位植入了潜在用户的心智中。

这与华与华的观点不谋而合，只是换了一种说法，变成了“超级符号就是超级创意”。比如华与华服务的厨酱油，为了使得产品在货架上更醒目，在产品瓶子包装设计上采用了家里常用的桌布“绿色格子”。

比如为“西贝莜面村”设计超级符号时，运用了 I LOVE U 谐音来展示“ I ❤莜”，好记，寓意也很好。同时，这个设计还帮助西贝解决了大多数不认识“莜”的难题。除了视觉锤上的包装，也让西贝的服务深入人心。

此前有很多人吐槽定位，大体意思是定位是有钱的大款品牌才能玩得转的。在很多成功案例里，确实需要长年累月的广告支持来立住定位。但是，视觉锤的出现，让没有太多预算的品牌，在营销推广上有了其他的可能。