近期，百事公司宣布砍掉其全球营销采购部门，未来，代理费和其他营销活动的管理工作将全权转交给百事旗下各个品牌独立负责。这意味着，百事旗下的几大品牌，包括百事可乐、激浪、立体脆、桂格和佳得乐的品牌负责人，在品牌管理之余，还要承担起管理财务系统、合同执行情况等工作。

百事营销采购部门的十几位员工将面临着失业，而更大的影响还在于百事公司与代理机构之间关系的变化，以及对于营销采购部门价值的探讨。

“我们将继续升级我们的运营模式，以提高效率和效果。我们是经过深思熟虑之后才做出的这个决定，目的是为了在未来保持我们的竞争优势。”百事公司一位发言人表示，言外之意，营销采购部门已经在拖百事的后腿了？

营销采购不是省钱，是追求价值

大约在10-15年前，许多公司开始纷纷成立营销采购部门，其初衷就是为了节省开支，同时确保营销活动取得更好的投资回报。十几年过去后，营销采购部门能否带来附加值，已经遭到来自各方面的质疑。

美国广告主协会（Association of National Advertisers）今年早些时候的一份调查显示，仅47%的广告主相信采购部门能够增加价值，而仅有10%的代理公司受访人认为，采购能够给“客户-代理公司”关系带来价值。更多的时候，无论代理公司还是广告主，都对采购部门不太满意。对代理公司来说，它们既要为采购部门省钱，又要给营销部门绩效和销售。营销部门希望代理机构的策略和平台能够带来销售上的上升，而采购部门又希望代理机构能够花更少的钱，办同样的事，这就让代理公司很为难。

一位来自代理公司的人这样感叹到：“15年来，广告主的采购部门不断要求削减成本的呼声高于对一个健全的品牌管理方案的要求，客户品牌管理的优先权在不断下降。”

显然，多部门、多层级的沟通，在这个需要实时做出营销决策的时代，已经行不通了。正如百事公司发言人对外宣称的，这是一个以周甚至是天为周期来准备营销内容的时代，一些营销活动甚至需要实时做出决定，让与消费者更接近的品牌管理团队直接与代理机构对接，他们的反应速度更快，灵活度更好，效率和效果也会更好。

在这种背景下，还要不断地讨价还价、着眼于节省成本的采购部门，就显得很过时了。但营销采购依然存在，按照百事公司的做法，旗下品牌依然还会有采购人员。SpendMatter Network的专栏作者Peter Smith表示，采购人员不应该着眼于“节流”，尽可能的节省成本，而应该着眼于“价值”，市面上愿意降价揽客的公司很多，但更重要的是在于，尽可能地从营销活动中获得更大的价值，因此，采购人员要与品牌部门一起判断，该如何从市场中实现价值最大化，而不是跟代理公司斤斤计较。

换句话来说，采购人员要自问，在营销上省下来的钱，究竟是该重新投入到营销服务上，还是回到CFO那里？

代理模式过时

取消了营销采购部门，也并不意味着百事公司的代理公司终于可以松一口气了。

10月份的时候，百事公司全球休闲品牌总裁布兰德·杰克曼（Brad Jakeman）在一次公开演讲中，当着2700名营销和代理公司专业人士的面，毫不留情地抨击了当下的代理模式。

他说，“广告”这个词就是用来污染内容的，尤其是前置式广告，通常要等上30秒、20秒才能看到真正想看的内容，这种污染内容的模式是不可取的。

对于代理模式，他声称，他在广告行业待了25年，至今没看到一点变化，并批判了整个行业缺乏多样性，“每当我坐在代理公司的会议室里，跟一群白人讨论如何卖产品，而实际上我们的产品85%都是女性购买的，这让我很不爽。”

接着，他又抨击了代理机构采用的衡量系统已经过时了，“我们现在还在谈论广告份额（share of voice），”他说，一些大的快消品公司还在按照净收入百分之一的标准来衡量营销支出，“这就是说他们认为付费媒体是打造品牌唯一的渠道，但实际上，一些其他途径产生的品牌内容，我们分文未花。”

他断言，代理公司会看到，越来越多的客户在离开，它们的市场份额会越来越小。实际上，近几年来，百事公司也在逐渐把更多的项目交给一些小的更灵活的公司，弱化了与代理公司的关系。

听了布兰德·杰克曼一席发言，再看百事近期的做法，也许代理公司更多的是捏了一把汗，而不是长舒一口气。

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