案例概述：

你一定记得那部刷爆朋友圈的陈冠希纪录片《触手可及》，也一定因此注意到了VICE——这个也许你以前从不曾耳闻的媒体。

在热闹过后，今天胖鲸想从VICE作为品牌的角度，和你一起来看看他们是如何借助陈冠希这一争议性人物，成功让自己走进大众视线的；又是如何成功转变了你对这位曾被主流媒体嗤之以鼻的争议性人物的看法的。而更重要的是，我们希望透过这一系列的剖析，与你探讨品牌如何才能与青年人建立更深刻的联系。

VICE是谁

看清楚自己，是每个品牌做出明智营销决策的第一步

VICE1994年创立于加拿大，从ShaneSmith等三位创始人决定从地下音乐入手做一本青年文化杂志开始，VICE就和“大胆、挑衅、离经叛道”这些形容词绑定在一起，就像是大人眼中的那个“叛逆的坏孩子”。

2006年VICE开始以视频为核心内容形态，平台也转向新媒体。他们排斥主流媒体的同质化内容与叙事方式，生产那些“年轻人才关心的内容”。比如，2006年的巴格达，传统媒体们在枪林弹雨中寻找掩护、报道着炮火和伤亡，而VICE的记者跑去跟拍了当地一支重金属摇滚乐队的迁移、排练和演出。

旨在成为“全球青年文化聚集地”的VICE，最容易被贴上的标签是“新奇、边缘、小众、亚文化”，然而其之所以能为年轻人所拥护，成为估值40亿美元、网络遍布38个国家的全球化新锐媒体集团，并不单纯因为内容题材，更重要的是其独特的观察角度与表达方式：一种“年轻人”才会拥有的独立而开放的态度。

他们不太把自己当作“权威”，不喜欢以居高临下的“俯视”角度去“告诉”你什么东西。他们可以关注大家都忽略了的东西，也可以在大家都关注的东西上找到被忽略的点，重要的是把这些事情不加掩饰地、平等地还原出来，去刺激人们关注、思考和讨论。VICE总是保留着自己的独特视角——就好像它真的只是把自己当作一个好奇的青年，以自己感兴趣的视角去深入探究每一件事。

2006年VICE在战争期间拍摄《巴格达的重金属乐队》  VICE创始人ShaneSmith

VICE为何选择陈冠希

以品牌独有的视角——独立开放的价值观为出发点，选择具有话题性的人物

陈冠希，这样一个在互联网蛮荒时期被网友过度消费、被主流媒体过度解读甚至符号化的人物，在人们心中留下的印象，始终狭隘而片面。而站在年轻人的视角来看，“花花公子”并不必然代表着陈冠希的全部，与各路吸毒出轨明星相比，陈冠希也并没有坏到那样十恶不赦，甚至有不少年轻人默默欣赏着陈冠希的潮流态度。但这并不足以改变主流媒体对他的“盖棺定论”，陈冠希这三个字早已被主流导向的社会边缘化。

而这，恰恰是VICE这个青年文化品牌最擅长的选题视角——代表年轻人发声，即使是大家习以为常的事物，也能以年轻人开放独立的态度找到被大众忽略的点。不带偏见地走近陈冠希、了解他真实的生活状态、亲眼看看他到底是怎样的人，这既是这个时代的年轻人希望看到的，也是VICE本就会有的一种态度。因此，采访陈冠希，就VICE的定位来说是存在必然性的，只是这次，。

就像他们说的“陈冠希早就该有人拍纪录片了，以前没拍，是因为VICE还没有进中国。”

他们是如何拍摄的

形式真的很重要，我们不需要被包装过的故事，浸入式报道所代表的真实与直接更有说服力

对VICE来说，“真实”是非常重要的特性。就如VICE中国总经理孟金辉曾提到的“VICE希望以开放和分享的态度，用真实和直接的方式呈现给大家。我们听到一个事件，如果觉得很有意思，我们第一反应是‘OK，我们要去那里看看’。我们不会把二手信息拿过来直接用。我会去到现场，去跟我想聊的人聊聊，去看看听听事件里的人怎么说。我们可以很聪明，甚至可以看起来愚蠢，这都没关系，最重要的是真实。”

这种标志性的采访手法，VICE称之为“浸入式报道”。简而言之，就是采访人员深入现场，与采访对象打成一片，让对方在毫无戒备的状态下展现最真实的自己。而采访人员则会以“第一视角”观察、借助手持摄影机纪录下实际发生的事情，在后期呈现方式上，也会更简单直接，而不使用特效。所有这一切的目的是“即使是千里之外的故事，我们也会用让读者感同身受的方式进行报道和讲述。”

正如这部《触手可及》，采用的也是VICE一贯的“浸入式报道”手法。拍摄团队跟踪记录了陈冠希3个月中19天的日常生活，在洛杉矶、东京、香港、北京、天津等地全程跟拍。大多数时候镜头都采取了近距离的观察视角，而陈冠希面对镜头的状态看上去也确实放松自然。这种力图真实记录与呈现的方式，让人们（觉得）有机会通过自己的眼睛去发现真实的陈冠希：一个未被过度包装、同样有血有肉的人。

他们希望告诉你什么

VICE说，你应该独立思考与判断、全面客观地看待事物，而他们所扮演的，则是刺激思考的启发者

整个纪录片中除了陈冠希的生活片段与采访发言以外，没有任何VICE的评论出现，它看似漫不经心的旁观者，只是那么赤裸裸地呈现给你看。但真实与直接的呈现，并不代表这背后没有VICE作为品牌的态度。就像他们说的“通过陈冠希，我们希望观众看到的不只是陈冠希，而是VICE为什么选择讲陈冠希的故事。”

而这背后的真正意图，就在于VICE一直强调的“启发性”。“在开放的态度下换个角度看，对于我们感兴趣的人和事，无论主流还是边缘，他们的故事和观点在真实状态下带来的启发，就是我们认可的媒体方式和有价值的信息。我们希望把这些东西带给大家，它给你刺激，并不意味着你最后要去认同它。你受到刺激之后可以反感、可以认同，但是你会有思考的过程。”孟金辉说。

《触手可及》的制片人Billy也曾说道：“初衷并不是要引导观众改变任何看法，而是给大家提供另外一种接受信息的选择，不同立场不同层面的观众会在片子里受到不一样的启发，那我们的目的就达到了。”

为什么它会刷爆朋友圈

探究爆炸式传播的背后：在陈冠希的故事里，我们到底看到了什么，为什么我们会愿意去分享

截至发稿，纪录片第一集《嘻哈生意》在腾讯视频上的点击量，已达到1959万次。之所以会带来如此巨大的传播效果，当然是诸多的环境因素共同产生的影响。

比如“天时”：在时过境迁的今天，很多人都早已隐约意识到，那件事情上陈冠希并没有大是大非，反过来说，他和女明星们都是隐私被侵犯窥探的受害者；比如“地利”：VICE所代表的年轻人开放独立的态度，以及真实与直接呈现的浸入式报道手法，让我们愿意静下心来再次了解陈冠希到底是谁；再比如“人和”：除开陈冠希自带的话题效果，VICE为了这部纪录片，先后发布了6支预告片进行预热，首映发布会、内容话题传播、相关渠道推广自然也不会缺。但这和不少品牌的战役传播预算相比，其实依然只是九牛一毛。

从11月13日开始，VICE每隔一天推出一条时长半分钟左右的teaser，总共推了5条，慢条斯理地挑逗着观众的好奇心，然后在11月25日推出两分多钟的正式版预告片。在半个月的预告中，可以看到Vice的传播效果在不断增加，正片上映之前，在腾讯视频官方频道中第一支广告的点击量只有14.4.万，而到了正式版预告片点击量已跃升至410.9万。

VICE结合会引发关注的话题点，先后发布了相关内容进行传播。而视频的推广渠道则以VICE的自有媒体平台为主，包括官网、APP、微博、微信公众号、Instagram、以及视频网站。正片在腾讯视频和优酷上首发，之后再全网播放。

而这也正是这一案例最有趣的部分：之所以能获得大量的社交媒体自发传播与媒体报道（EarnedMedia），最核心的因素，在于其内容本身自带的传播基因——陈冠希身上不为世事与岁月所动摇的“青年人的态度”

我们都曾见证那个陈冠希如日中天的辉煌时刻，他嘴角透着坏坏的笑，被无数女生追捧。用现在流行的话来说，他就是那时最红的小鲜肉。艳照门后，他退出公众视线，我们以为他会活得很落魄很边缘，然而他却倔强地告诉你“如果回到过去，我什么都不改变。那些讨厌我的人，谢谢你们，我现在过得很好很开心。”

那个在我们青春记忆中浪荡不羁的“坏男孩”，在经历种种风雨与岁月洗礼后，纵然脸上青春不再，骨子里却依然坚持着的属于年轻人的骄傲与倔强，依然可以在心中保有自己的棱角，依然可以活得如此真实而自我，依然可以骄傲地说“我的故事就是我的故事”。那么多年后，他还是那个“年轻人”。

其实陈冠希的故事与生活，终究是他的人生，与我们这些看客本不相干。但他骨子里渗透着的不因岁月而改变、不被挫折所打败的“青年人”所独有的那股劲，是我们无论青春年少时，还是自己已然沧桑时，会从心底向往与欣赏的。因为我们每一个人，都希望自己无论几岁，依然活出青春年少的状态（Youngatheart）

这也是为什么到今天再重提陈冠希，人们不再一边倒地嘲讽，至少愿意中肯地说句“其实他还不错”。

借鉴：品牌应该如何与“年轻人”建立更深层次的联系

年轻人代表着未来的趋势与增长机会，因此，年轻人的市场几乎成为了品牌的兵家必争之地。然而，我们通常会看到的模式，主要是各种卖萌贩贱、小鲜肉粉丝经济，抑或是站在主流的立场上，对着年轻人说些话，期望以此笼络他们的心。而VICE作为代表全球青年文化的品牌，给了我们另一种新思路的启发。

首先，品牌要清楚“我是谁”，拥有自身的视角，不盲目为热点而热点。这是恒古不变的课题。

正如VICE选择陈冠希，并不单纯是因为他的争议性，更重要的是因为他身上的故事符合VICE选题的视角——被主流媒体符号化的人物，通过年轻人开放独立的态度可以发现被大众忽略的点，带来刺激与启发。

虽然这是老生常谈，但之所以要提出来，是因为在对年轻人的沟通中，他们第一个会问的问题必然会是“你是谁，我为什么要了解你、喜欢你”。千人一面、面目模糊的品牌，很难勾起他们的兴趣。品牌需要以自身为出发点，找到与年轻人产生链接的方式。

其次，除了表现得像个年轻人（Actlike），品牌还可以选择像年轻人一样思考与看待事物(Thinklike)，因为这才是青年文化的精髓。比“我懂你”更让年轻人感兴趣的，是“原来TA骨子里和我一样”。

“小众，叛逆，非主流”，是我们最容易给年轻人贴的标签，但这并不能代表他们的共性。就像VICE所代表的一样，真正的年轻，代表着对事物抱有开放的态度、不权威教条不批判、独立思考、保持自我、敢于不同、新鲜的视角、好奇心与探究欲、眼见为实、相信自己的判断。至于结果是否非主流，那是后话。

而品牌要理解年轻人的内心世界，就要放下心中的“成年人”，从骨子里成为“年轻人”，用他们的方式去看世界、去思考、去表达，才能最终唤起他们的共鸣。这并不容易，却至关重要。

最后，成为代表青年文化与精神的品牌，并不仅仅对年轻人奏效，也能俘获每一个希望活得更像青年的人。

我们每一个人都曾经年轻，也许锋芒毕露，也许不顾一切，也许像陈冠希一样努力证明自我的存在价值。无论现在是否向现实妥协，那时的纯真与梦想、独立与自我、骄傲与倔强，都是我们心中最温暖的记忆，也是我们希望能继续保有的美好品质。会为青年精神买单的，还有希望活出“无龄感生活”的每一个我们。

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