2015年10月，十八届五中全会提出全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，全面二孩将于2016年1月1日起正式实施。放开全面二孩，实际放开的是一个合共3000亿元的母婴市场。目前每年1700万左右的出生人口，按照"单独二孩"第一年的申请比例和最终实际出生人口来判断，"全面二孩"后新增年出生人口在300万-800万之间，预计2017年出生的总人口在2000万-2500万之间。每年这些婴儿可贡献消费750亿元，民间和政府年额外投资2250亿元，合共3000亿元。

10月，育儿网联合领先的市场研究公司-央视市场研究（CTR)共同发起二胎调研，共有35308个妈妈*参与调研，并历时3个月研究分析，发布《二胎时代洞察报告》，报告透过大数据深度洞察全面二孩时代的妈妈人群，解析一胎妈妈的二孩计划、二胎妈妈的现状和行为习惯，为全面二孩时代的妈妈人群重新画像，为母婴品牌取胜市场提供营销与决策参考。

二胎妈妈面临母婴产品品牌的重新选择

报告发现，7成一胎妈妈想要二胎，其中又有超过7成的妈妈计划在3年内要二胎，全面二孩政策的出台和正式实施，将更进一步促使一胎妈妈"想要二胎"成为"有二胎"。

另一方面，在现有的二胎家庭中，近4成家庭的2个孩子年龄差在4岁以上，多数一胎母婴用品已不具备再利用价值，二胎妈妈直接面临母婴产品品牌的重新选择。而有意向在1年内要二胎的一胎妈妈中，大孩年龄集中在3-6岁，意味着1年内她们将和二胎妈妈面临同样的选择。

而"小孩子用大孩子的"传统在新时代妈妈的二胎用品选择中已不再占据优势，56%的妈妈认为，虽然大宝的东西可以继续使用，但还会为二宝买比较多属于他自己的东西。

可以看出，二胎妈妈大举进场，母婴市场利好，新旧母婴产品品牌都有机会被翻牌。品牌需要在产品定位、营销形式、品牌沟通、营销渠道上对二胎妈妈再行观察，投其所好，取胜市场。

二胎妈妈更倾向高性价比产品品牌

有了养育一胎的经验，71%的二胎妈妈认为她们在养育二胎时和一胎是有不同的，表现在选购母婴用品上，53%的二胎妈妈在选购二胎用品时，与当时选购一胎用品的重视点有不同。她们不再那么紧张二胎吃穿用行的产品，更倾向性价比高的商品，重视口碑，更重视自己的判断。

而在对不愿意要二胎的一胎妈妈调查中发现，经济和精力是最主要的制约因素，也从侧面反映出高性价比产品对二胎妈妈的吸引力。

相对养育一胎时零经验的新手妈妈状态，有经验的二胎妈妈"心更大"了，选购用品更多是为满足宝宝实际使用需求。二胎妈妈对母婴用品附加价值要求的降低，实际是对产品性价比要求的提高。高性价比的产品定位，将更受二胎市场欢迎。

二胎妈妈心理变化，品牌攻心计可多管齐下

报告显示，和一胎妈妈相比，二胎妈妈的心理在多个方面已不尽相同，品牌在营销形式的选择上，可以使用不同的攻心计。

一、不愿孩子孤单，认为孩子需要更多陪伴。报告显示，32%已有二胎及有意愿要二胎的妈妈们要二胎的首要原因，是认为独生子女太过孤独。从另一个方面来说，让孩子从小有陪伴，是现代父母的迫切需求。对品牌来说，无论是对一胎还是二胎家庭，营销形式都可以选择传递更多的陪伴意义。对一胎家庭传递的陪伴意义，可以侧重家庭之外的孩童社交，如多个家庭共同参与的亲子活动联谊，对二胎家庭的陪伴意义，则可以侧重家庭之内的二孩相处。

二、崇尚科学育儿，需要更多专业指导。在问及育儿意识时，92%的妈妈认为，育儿应该与时俱进，不太接受传统的育儿方法，她们在育儿上亲力亲为，认为自己更能科学/合理地照顾孩子。对品牌来说，建立专业的品牌形象，能给妈妈提供专业的育儿指导的营销形式，虽然保守，也能触及妈妈们的心理需求。

三、心理上更自信了，需要更多肯定与赞同。二胎妈妈心理上最大的转变，是基本脱离一胎新手妈妈的状态，育儿更有自己的想法了。56%的二胎妈妈认为有了照顾大宝的经验，相比外界的口碑或建议，再给二宝选择商品的时候会更重视自己的判断。品牌并非要因此轻视口碑或达人专家效应，而是可以在此基础上，对二胎妈妈的各种选择，表达对二胎妈妈的肯定与赞同，以此获得二胎妈妈的好感与认同。

四、重心更转移家庭，需要更多家庭关怀。56%的妈妈有了孩子之后不再工作，将生活重心放在家庭上。她们认为有条件的话，愿意全职在家照看孩子，不惜放弃个人的时间、事业或爱好。30%的妈妈仍是全职工作状态，对比一胎和二胎妈妈们，我们发现：一胎妈妈全职工作的比例比二胎妈妈高出51.91%。二胎妈妈重心更转移家庭，家庭任务更重，但也相对职场妈妈拥有更多可支配时间和家庭消费决策权。品牌对二胎妈妈的家庭关怀，如辅助妈妈高效平衡二胎家庭任务，更能获得二胎妈妈好感。

此项数据亦可以作为品牌对一胎妈妈的营销参考，对一胎妈妈表现更多的职场关怀。

二胎妈妈人际变化，品牌沟通需选对圈子

品牌常常通过形象代言人或目标妈妈群体所在的圈子与妈妈们进行品牌沟通，对此，报告对二胎妈妈在育儿网站、QQ或微信的妈妈群及现实生活的圈子做了调研分析，在这三个不同平台、同领域的偏好习惯上，二胎妈妈最喜欢与最常驻留的圈子依次是A.有共同话题的圈子；B.与二宝年龄相仿的孩子的妈妈组成的同龄圈；C.与自己年龄相仿的妈妈们组成的圈子。

报告显示，82%的二胎家庭中，二胎的年龄在2岁以内，74%的二胎妈妈年龄在25-34岁之间，品牌可以选择在与品牌有交集的妈妈话题圈中，通过使用二胎年龄＜2岁且自身年龄在25-34岁之间的妈妈们，为品牌做长效沟通。

二胎妈妈触媒变化，母婴类网站及APP更受宠

数据显示，81%的妈妈每天浏览母婴网站的时长超过15min，其中每天浏览60分钟以上的妈妈占35%；而76%的妈妈每天至少打开一次母婴APP，其中29%的妈妈每天打开母婴APP6次以上，54%的二胎妈妈一天至少打开母婴APP2次以上。在妈妈们使用母婴网站和母婴APP的目的中，排名前3依次是浏览知识、互动分享与提问解答，她们在网上进行互动分享与提问解答时，最关心最常做的是向其他妈妈们、专家寻求有关育儿经验的意见。

品牌在选择营销渠道时，不仅需要考虑媒体平台的选择，更需要细化到板块的选择，母婴网站与母婴APP的知识、互动活动与问答板块，更具有曝光优势。

育儿网联合创始人兼CEO程力先生表示，放开全面二孩于母婴行业而言是利好消息，政策再变，取胜这3000亿市场的关键依然是用户。育儿网作为国内第一家上市的母婴网站，在母婴行业沉浸10年，始终坚持对用户的观测和研究。共享用户大数据，是为育儿网本身及母婴从业同行提供有效的决策参考，共同去迎全面二孩这场东风。

·END·