在专业4A环境下成长起来的台湾广告人，他们的作品就如同台湾的气候，清新又带点温度，渗透人心。本次梅花网专访的受访者——阳狮广告（上海）资深创意总监刘哲男（Ivan Liu）就是一位来自台湾的广告暖叔。

大众传播系毕业的Ivan除了在毕业的头一年从事记者这一工作外，他将职业生涯全部献给了广告事业——在台北JWT、台北奥美等老牌4A从业13年后，他带着台湾广告独有的温度和质感，来到北京、上海的4A广告公司继续发热。时至今日，刘哲男用20年的时间为自己赢得多座奖杯：时报亚太广告奖、时报华文广告金像奖、莫比广告银奖、纽约广告铜奖、龙玺广告铜奖、4A广告金印奖金奖、戛纳创意节铜狮……我们不妨先来欣赏片刻他的作品：

作品《快乐输液》，赛诺菲公益广告，获2013戛纳创意节 设计单元铜狮、2013中国4A金印奖金奖 & 2013大中华区艾菲奖金奖

作品《为爱跑腿》，雀巢公益APP，获2014大中华区艾菲奖铜奖

左下方文案：热情煽动者

右下方文案：这一句圣诞快乐，可以让她永远挂在心上

Ivan参与创作的作品都透露着对人性的深刻洞察，让人为之心暖。其实Ivan在工作之外，也是一位十足的“暖叔”。采访当天正值平安夜临下班时，梅花网记者恰巧看到Ivan给公司的同事们送上节日友谊花，鲜花和人情点亮了圣诞，让办公室里的气氛更加悦心。

与Ivan儒雅、淡定的外在形象有所不同，生活中的Ivan对字、对书有着狂热的执念，在采访中他向梅花网记者提到：“我从小就喜欢读字，可以从报纸的第一个字念到最后一个字，另外我最喜欢读张爱玲的书，可以说是她的书迷。”就这样，射手座的Ivan将他对文字、对创意的温度一路传递到大陆，让我们看到他对华文广告、对文案的独特见解。

关于华文广告

梅花网：您觉得有没有几支广告可以代表台湾广告的风格和基调呢？

Ivan: 我个人觉得这几年来比较能代表台湾广告风格的是罗景壬导演的作品。

比如说统一茶里王，风格清新干净、带点温度，又具有现代都会感。

茶里王品牌有几支片子是罗景壬拍的，这个品牌很多年都在讲“回甘”这件事。

还有全联社的广告，带着那种冷冷的幽默。

我和罗景壬合作过几次，觉得他非常善于表现台湾广告中特有的感觉——就是在生活中找到人性的洞察，而且他会在广告中加入很多自己的创作，在不改变品牌行销目的的情况下注入特有的创意，为广告润色。

梅花网：来到上海后，您觉得在大陆做广告的感觉如何？

Ivan：我在北京待了一年，在上海待了五年。我觉得上海4A的工作环境、工作模式和台北很像，目前为止在合作上没有什么不适感。

不过我也会感觉到有不同的地方。刚来大陆的时候，对于客户的口味、以及市场上广告文案的表现，会觉得好像与自己不在同一个世界。比如说这边铺天盖地的汽车广告，它们的文案都比较气势磅礴，这和我之前在台湾接受的文案训练是不一样的。以前我的文案训练比较偏重雕琢文字的趣味或者是找到一个独特的视角。

梅花网：很好奇当时您为什么要来到大陆做广告？

Ivan: 有一半原因是自己的性格，我是射手座嘛，喜欢尝试新鲜的东西。在做广告之前做过一年新闻，跑检调线，坦白说每天重复跑同样的地方，、去记者会、去法务部、，但再接下去就可能失去兴趣了。而做广告不会这样，每天面对不同的用户和品牌，感觉都是不同的，所以到目前为止我觉得我的选择是没有错的。

另一半原因是当时看到大陆广告业的蓬勃，广告界的朋友们普遍觉得这是一个更大的市场，更有机会发挥出好作品嘛。

梅花网：时下，数字广告不断冲击传统广告，您怎样看待它们的关系？

Ivan：我认为不论是传统、Digital还是Social，这三者是无界限的，回归广告的最原点，最关键的问题是想清楚品牌想要传递什么，不论在什么平台上，品牌所要传递的信息是一致的，一以贯之，我们只需要根据不同平台的调性来做不同创意的传播与延展即可。

另外，Digital和Social的兴起，给创意人更大的压力，也给了我们成长的机会。压力在于，以前我们只用好好想TVC、平面广告，而现在需要我们想受众的媒介使用习惯、他们的转发/分享习惯，仔细想怎样的内容可以激发他们的转发行为……而成长的机会在于，相较平面或者TVC这么贵这么短时的媒体来说，Digital或Social平台给了创意人更多空间和时间去发展长文案或是故事性的内容。

梅花网：最近，台湾麦当劳的广告火遍社媒，比如那支《如果我30岁还没有嫁出去，你要娶我》的广告，它拍得很清新，但在网络上贬褒不一。您觉得这支广告是哪里出了错才会有这样的结果呢？

Ivan：我先举一个例子，比如说《我的少女时代》，它剧情的每个环节是环环相扣的，也没有什么破绽，所以观众在看的时候很容易被剧情带着走，他们会被感动。只要能做到这样，那它就是一部还算成功的商业片。

而再回头看看《假如30岁还没嫁出去，你就娶我》，坦白讲这个片子我看到差不多30秒就掐掉了（笑），因为我没有看完，所以我也不好评价它。但这里我可以说下为什么我会中途不看的原因，这是因为当我看到男主和女主在麦当劳里对话说：“诶你看那两个打扫的人，好像待了好多年了”这一段时，觉得TVC标题的设置、剧情的安排都有些破绽。所以嘛，一个好片子的诞生，需要客户、脚本创意、导演拍片相互合作，这样才算是一个成熟的制作。

关于创意与生活

梅花网：创意离不开洞察，您怎样理解洞察呢？

Ivan：洞察就是大家在表面上看不出来，但被人挖掘后是大家都懂的东西。每个人都有洞察的能力，它和一个人的好奇心与对这个世界的敏锐度有关。在工作中，我经常会遇到这种情况，就是有些洞察很独特但太小众，毕竟广告要传播的是具有普世价值的洞察，所以说一个好的洞察需要触动人们共同的感情和价值观，它是普遍的但需要被发掘。

对于洞察的训练，这个真的很难讲（笑），就是要多观察、多看、多想，比如“为什么你的朋友在生你的气”，如果你可以真正找出来他生气的理由，没准你就能发现一个独特的洞察。

梅花网：文案的优劣始终没有一个具体的评判标准，您认为好文案是怎样的？

Ivan：在广告里的好文案就是要帮助去卖东西，能卖东西的文案就必须具备触动力。这个触动力可能会触发购买行为、或是触发用户去接受品牌的独特观点、或是让消费者认可一个品牌。

我常常觉得，做一件事情单凭努力就能成功，是骗人的——做文案就是这样。有些人就是天生适合做文案，他们天生就带有对文字的敏感度，对文字有感觉、对文字有大量的渴求，然后慢慢形成了鉴赏力和判别力，知道怎样去欣赏文字。同样，有些人对色彩有敏感度，他们可能就比我更能知道为什么梵高会用那样的颜色去画星空。

梅花网：创意需要灵感，但灵感并不能时常高产。想不出创意的时候，您通常会怎么做？

Ivan：其实这就是这个行业压力最大的地方，也是最迷人的地方——不能保证创意的高产。有压力的时候，就会犹豫自己是不是都得在广告业工作。在不断的思考之后，我发现做广告是一个让人感觉年轻的职业，你可以接触不同的人不同的事，被动或主动地了解人群。这就感觉像是虽然只有一生，但好像活了好几辈子（笑）。

想不出创意的时候，就不要再待在办公室了，出去走一下、或者回家洗个澡放松一下。广告有很多emotional的东西，好创意的产出通常就在你离开再回来的过程。

我举个例子来说，记得当时我在台湾奥美，有一个客户是东森购物（类似于东方CJ的电视购物平台），他们请了裴勇俊拍TVC，我们就做广告脚本，每次去提案都会提5、6支脚本，但是就这样连续11次提案都没过，每支（脚本）都被杀掉。就在那个时候，我和一位很久不见的女生朋友吃饭，她聊到她和她前男友的故事。不知道怎么搞的，我当时一下就来了灵感，第二天写了一个脚本，结果一提就过了！后来拍成片了我还会和她说：“谢谢你吼，给我灵感。”然后她还会调侃说：“变成广告片中的女主角也不错哦。”（笑）

所以说，广告人不能一直在公司工作，一直工作只会让你对生活、对人的温度变没有，这样就做不出好广告了。

梅花网：平时你会做些什么让自己放松？

Ivan：我工作之外的生活很简单，看电影、看小说、逛书店。偶尔也喝酒、旅行，和朋友在一起……做这些事情可以让我放松，而且还能获得一些新想法。好比说进书店是一种享受，你想啊，每一本书的作者都是穷极他半生的智慧在写一本书，所以就很想把它们都带回去看，当然有些书我也不一定都会看完啦（笑）。

（最近在看什么书？最喜欢谁的书呢？）

在看一本希腊小说家写的《钱已汇入你的户头》，我是被书名吸引的，很有趣。我一直都很喜欢张爱玲的小说，我从小就看她的书，是她的书迷。

其实，广告人需要学会去生活，那种对生活的感受、对美的感觉、对人的感觉都是我们工作的养分，我们可以把它们萃取出来，变成工作中的精华。

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