她是谁？她是安徒生笔下卖火柴的小女孩儿。

近日，童话中的小女孩儿走进现实，她头裹赭红色围巾，手挎装满火柴的小竹篮，孤身一人坐在寒风瑟瑟的外滩街头，她在寒风中不时向过往的行人呼喊"要火柴吗？"只是不同于童话，这些火柴盒的背面都有一个二维码。

原来，这是公益机构"爱心衣橱"发起的一个公益活动。据悉，"爱心衣橱"是一家着力于用新衣服帮助中国山区孩子摆脱寒冷的公益机构。在寒冷的冬天，他们尝试以"卖火柴的小女孩"活动，唤起社会的关注，把更多的温暖传递到中国山区寒冷孩子的手上。只要扫一扫火柴盒上的二维码，就可以立刻向山区孩子送上一套温暖新衣。

此次事件引起了包括新华网、凤凰网、人民网、东方网等300余家媒体的报道，超过200个微信公众号转发，各大新闻客户端评论量超过10W。

近年来，虽然民众对公益活动的关注度越来越高，但参与度并不高。除了公益活动本身的流程设置以外，宣传也是一个很重要的环节。公益活动是世界性难题，就在于如何既保证传播力，又能确保实效性。回望近几年案例，最为成功的当属让全世界人给自己泼冰水的"冰桶挑战"，它参与性极强，引爆了全网的参与和讨论，达到病毒性与自发性传播的效果。

"卖火柴的小女孩公益活动"的传播也具有这种病毒性和自发性，然而这场活动却在业内褒贬不一，同时爆发的还有各方质疑，这不仅让"卖火柴的小女孩公益活动"不断升级发酵，也让它背后的策划团队，走到了许多人的面前。

梅花网记者就大众最感兴趣的一些问题，连线了本次公益活动策划团队主要负责人杨烨炘（

电话采访在夜间，刚到家的杨先生，声音带有倦意，却还是认真地回答了梅花网记者的每一个问题，在采访结束时，杨先生很诚恳地问道，能否在文章末尾加上活动的二维码。

毫无疑问，我们最后同意了。虽面对各种质疑，却仍然愿意用新锐的创意尝试公益传播的可能性，这本身就是值得尊敬的。

梅花网： "卖火柴的小女孩公益活动"将童话与现实结合，这个创意的来源是哪里？

杨烨炘：我们团队用这个童话故事切入，是因为大家对这个故事非常熟知，接受度高。本次活动主要目的是给贫困山区的孩子募捐衣服，一个寒风中女孩儿的画面能够很好地传达这个主题。将童话还原成现实，一个穿着古典服装的女孩子，出现在外滩的街头卖火柴，会给人带来很强的心理和视觉的冲击。另外，火柴盒的成本很低，背后的二维码传播力强，这样一场活动的花费几乎为"零"，不违背公益活动的初衷。

梅花网：目前国内并不乏各类公益活动，但在创意方面却有所欠缺，您怎么看待公益传播与创意这个话题？

杨烨炘：其实公益活动的传播，也商业活动的传播，有很多共同之处，我个人比较偏好的跨媒体传播。首先你需要一个导火索，比如H5、病毒视频、平面广告等，它们具有一个跨媒体的沟通能力；其实你可以需要将这个导火索的表达方式，变成新闻记者愿意去传播的东西；最后通过这个导火索，让活动传播到不同的媒体上，这就形成了一个跨界的传播。

"卖火柴的小女孩"这样的公益活动，看起来像是一次行为艺术，但它可变形式多样。电视台报道后能成为一个"电视广告"；传递到纸媒后，又变成了一个"平面广告"；再到网站、微博上面，就变成了一个"数字化广告"。

梅花网：您之前参与策划的"白饭行动"、"今天不说话"等公益活动，都有明星参与，但这次活动的主角只是一位普通的小女孩，这对宣传会造成什么影响吗？

"白饭行动"号召大家在5月20日（中国学生营养日）当天任意一顿饭只吃饭不吃菜,体验一次贫困地区儿童吃不到营养均衡的饭菜的感受，并省下这一顿饭的菜钱为贫困地区的乡村学校捐建新厨房。

参与者戴着"今天不说话"的口罩静坐在街头，以沉默的方式，呼吁社会支持自闭症群体，唤起人们对自闭症儿童及其家庭的关注和帮助。

杨烨炘：一开始的时候，我们团队是很有压力的。因为此前的活动，有许多明星和大V的资源和支持。但这次活动几乎是零成本，没有资金去做其它渠道宣传，它的传播完全依赖于它的"爆点"。媒体喜欢故事，喜欢能够触动人心的故事，"卖火柴的小女孩"完全符合这个条件。因而在这个事件发生之后，截止目前至少有200家传统报纸和互联网媒体在报道此事，也有100多个微信大号在进行推广，这些都是自发的宣传，我们并没有投入资金。

另外，本次"卖火柴的小女孩公益活动"比较有意思的传播点是，将募捐的的二维码植入火柴盒背面，扫一扫就能直接链接到腾讯公益上面的爱心衣橱募捐平台。每一个火柴盒，每一篇新闻报道，都变成了一个募捐的通道，这种方式，给活动本身带来了很多免费的传播价值。

梅花网：这次活动推出之后，也有不同的观点产生，有较多评论称"公益活动却让小女孩在户外挨冷受冻"这十分不妥，您怎么看待这个问题？

杨烨炘：对于这个言论，我想做出一定解释。这个女孩子虽然看起来是在寒风中，但其实她穿了很多件衣服，有保暖内衣暖宝宝等，我们首先保证了她不会被冻着。另外，之所以小女孩展现出的是挨冷受冻的视觉形象，是为了表现一个连受冻的小女孩都愿意站出来为贫困山区募捐，像我们这种穿的很暖的大人，应该会更受感动，我们更应该向这个女孩学习。我觉得女孩以这样一个形象出现，也是在拷问我们现代人的良心。

梅花网：我们看官网，截止目前已有24万人参与，累计捐款达到500万，对这个结果您满意吗？

杨烨炘：这个数据肯定还会再增加，我们还有后续的活动。我们希望把火柴发给很多企业和个人，让他们发到自己的主页上。每一张被传递出去的照片会都会变成一个募捐平台，我们希望它成为一个全民关注火柴盒上二维码的活动。参与公益活动的策划，我本身是感到很荣幸的，抛开创意，我最想说的，还是希望能够呼吁更多的人能够参与到这样有意义募捐活动中。

创意火柴的二维码，如果你愿意，欢迎扫描二维码，转发此图片，将爱心传播出去

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