我们究竟需要什么样的广告代理？这是一个简单而又复杂的话题。

　　为什么简单？毫无疑问，代理制度、代理商或代理公司的产生，是社会化大生产和社会分工的必然产物或必要条件，社会分工要求的模块化、专业化生产管理方式使代理制度成为必然，而代理制度的出现无疑推动了广告行业的完善。因为无论是媒体或是广告主，其本身的核心使命、精力、特长都聚焦在本行业知识领域内。媒体单位，不单单是发布广告这一工作，它还存在维护自身的媒介、发布信息等其他的内容。比如电视台要做栏目、报社要编辑版面内容、广播电台要发布信息。这些是媒体的本身职责所在，而且这些工作都是需要专业的人来从事的，所以在广告方面媒体没必要投入太多自行进行买卖，直接对客户利润其实没有得到提升，反而对客户服务不到位，毕竟广告要进行策划、制作，这些广告公司要比媒介单位更加专业一些。对广告主来说，他们花费更多的精力在产、销、研的行业链环节上，聚焦在竞争对手、渠道建设、市场推广等方面，而不能兼顾媒体市场的专业化执行。从这个角度上看，企业需要代理商。

　　为什么复杂？营销环境的变化使得媒体、广告代理公司和企业主三方面临新的问题和挑战。在媒体类型、媒体形式的多样化、复杂化的媒体市场背景下，对于媒体单位来说，经营压力倍增，其客户管理和客户服务水平必要进入其经营管理的范畴。如果媒体代理将自己的广告单位全面交给代理公司进行管理，可能会受制于代理公司而产生不安全感，不利于维持广告主的长期战略合作，更不利于市场开拓、了解客户需求而有针对性的开发媒体产品与服务，以满足广告主的需要。于是媒体建立广告KA服务人员专门服务大客户，试图用直接的、无缝的沟通留住客户。

　　对于广告代理公司来说，媒体环境的复杂性因素对其专业化提出新的挑战。广告代理制度的实施意义，在于促进广告行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。实际上，新环境对代理公司的专业化提出新的挑战。广告主希望获得更高的投资回报率（ROI），我认为，这就要求代理公司必须具备三个"专业化"能力。

　　一是媒体创意的"专业化"。在媒体碎片化时代，媒体创意对于广告效果至关重要，而代理公司的职责就是要提供更加优秀的媒体创意配合广告主市场推广和品牌建设的需要，而不单单是做一个"统计员"的身份，给企业简单的做一个媒体组合计划或排期计划什么的，而应该与媒体单位一起，开发新的产品和服务，满足广告主的真正需要。实际上，市场经济催生的众多代理公司在这方面的能力良莠不齐，其传统式的服务模式已经得不到广告主的尊重和喜爱。

　　二是媒体购买的"专业化"。追求性价比的广告主必然要求代理公司履行更加公平、公正、公开的代理原则，要求媒体公司在媒介购买执行的全过程包括数据市场调查、媒介分析能力、资源整合优势能力、执行和控制能力等必须高于企业能力。在这一点上，企业选择媒体代理商就正如其选择产品销售代理商一样，追求企业利益最大化是其选择"代理"或"直营"的重要依据。

　　三是对广告主所处行业和市场认知程度的"专业化"。很多代理公司并不是真正了解他客户的营销战略意图、他客户的产品属性以及他客户的真正需要。我们经常会遇到一个代理公司所做的广告方案，如果把其方案的客户改成其他客户，也照样可以使用，放之天下而皆准。他们所处的角度往往在于分析自己的资源，而忽视了客户的需求。如果基于此，作为广告主来说，从沟通的角度来说，还需要一个第三方单位来增加沟通成本和降低沟通效果吗？他们自然选择直接沟通方式，与媒体直接接触，迅速、高效的解决问题。

　　总之，企业主的专业化能力和经营重心缘故，需要代理商更加专业、更加客观、更加有创意，更能承担起企业的部分媒体管理职能。代理商们是媒体和广告主的合作伙伴，一定要发挥其独特的价值。