—专访全球品牌营销专家Martin Lindstrom

　　“我们是亚里士多德，以逻辑为地图，以数据为方向，理性地探索并解析购买背后的秘密。”Lindstrom说。

　　在一片唱衰消费的声浪中，消费者怎么了？好消息是，根据尼尔森公司最新发布的2009上半年全球消费者信心指数调查报告显示（调查时间3月19日至4月2日），中国消费者的信心指数虽然从96降到了89，与全球水平相比（从2008年9月的84下跌到77点），中国消费者的信心较为稳定，超过六成的中国受访者（65%）认为中国经济并没有进入衰退。

　　坏消息是，76%的中国消费者在调查中表示，未来12个月的就业前景“不太好”或“差”，约有一半的中国消费者认为自己将来12个月的个人财政状况是“不太好”或者“差”。越来越多的人将理财重点放在了储蓄和偿还贷款上。将近六成的消费者表示，在满足了日常必需开支后，将把余钱用于储蓄。

　　不管产品有多好多强大，卖出去才是真的。消费者有时候是要攻克的堡垒，看上去不为所动，其实好傻好天真，狂轰烂炸的营销攻势就可以让他们屈服；消费者有时候是要讨好的情人，看起来有意，其实很精很抠门，你需要接触他内心最柔软的部分，发掘他最实际的需要。经济危机的惊吓与伤害之后，他是失落的堡垒，还是吓傻的情人？他还会买什么？

　　Martin Lindstrom花了700万美元给消费者“上手段”，利用大脑扫描技术fMRI（功能性磁共振成像）对5个国家的2000名消费者进行脑部扫描。在科学与营销一次“用刑”般的“生硬”接触之后，Lindstrom说，理性购买行为并不存在。对于那些手握调查表，眼巴巴希望消费者吐露心声的销售调查员，这是个打击，也是种解脱，不用漫天撒网最后得出一堆自相矛盾的结论了。

　　对于消费者来说，Lindstrom的很多发现颠覆了我们对自我的认知：我对自己买什么没有理性的判断？只是一个跟风者？我的购买行为深受潜意识的影响？我对品牌的追捧近乎宗教的狂热？

　　对于对岸的销售者，Lindstrom的发现也同样充满挑战性：未来，企业logo将会消失，你不再需要它了，取而代之的是一种“间接标识”，即一种颜色、一种声音或者是一种气味，它们就代表你的产品和品牌；卖场里的产品摆放对于销售并无作用；广告里的性暗示，你还是忘了它吧。

　　现在，在消费者缩手缩脚、企业销售有力没处使的时候，《商学院》专访了Martin Lindstrom，说说如何把产品卖给那群你最熟悉的人。

　　问：你如何看待现在的市场机会？

　　现在的情况很有讽刺意味。当金融危机打击全球市场的时候，很多品牌却在通过削减营销预算来降低成本。经过我们的深入研究，现在不仅是获得市场份额的有利时机，更重要的是这是以低投入换取高份额的最好时候。想想看，广告容量在以前所未有的速度下降，报纸、电视媒体都在挣扎着挽救死气沉沉的广告销售，在半价就能获得广告空间的情况下，居然没什么人做广告？

　　问：现在降价对消费者也不是那么有吸引力了，这似乎与你书中的结论有出入，你是否认为消费者在购买时已经趋向于理性消费？

　　消费者只是比过去清醒一点而已。他们意识到“购物狂欢节”结束了，他们或许会变得“疑神疑鬼”，在更精细的层面来评估一笔交易是否值得。我们的经验是，现在不是降价打折的时候，如果你做了，那么还是收手吧。如果现在打折太狠，当衰退期过去，你需要花费7年的时间才能恢复到现在的价格水平。其实除了打折、降价，你可以采用的销售技巧还有很多，为什么不用呢？

　　第一，专注于产品的实际功能，不要玩虚的，这可以成为人们购买你的产品的有力证据。

　　第二，想想看，人们怎么就不买你的东西了？别认为这个问题没什么意义，你还有机会把自己的产品销售出去，因为钱还在消费者的口袋里——他们只是犹豫，不知道要不要买，因为他们担心未来。如果说这正是消费者面对你的产品表现出迟疑的原因，你可以想一个像现代汽车这样的办法——现代汽车提出售后保证，如果你在买车后的一年内丢了工作，嘿嘿，你可以把车退还给我。

　　第三，让你的消费者回忆起“过去美好时光”，这招很管用，面对过去和未来，人们总是青睐往事，这能勾起很多有益的情愫。

　　问：你认为潜意识广告真能影响到我们的行为？

　　毫无疑问，它的影响力你想都想不到。据我们研究所知，潜意识广告是现在最强有力的广告形式，同时它每天都会出现在我们的生活中，所以，亲爱的消费者，你要小心，不知道什么时候就着了道。

　　问：在你的书中介绍了科学与营销相结合的方法，这样的方法能多大程度上帮助企业推动销售？

　　通过广泛的脑部扫描，我们发现当购买行为发生时，人们的感知活动非常活跃，比我们想象中活跃得多。最重要的感知来自于听觉，其次是嗅觉，再次才是视觉。但是，时至今日，仍然有83%的品牌、企业在卖弄视觉上的吸引力，太多的信息都是通过视觉来传达，这很奇怪，大部分时候你“表错情，会错意”。如果你综合利用这几种感知，情况会怎么样？你的广告信息的送达效果会提高250%。在不景气的时候，在广告价位如此低廉的情况下，这样的效果还不让你惊喜吗？

　　问：在深入研究消费者之后，你对销售方有什么建议，尤其是在现在的情势下？

　　现在应该是开动脑筋想办法、出创意的时候。比如说，与其他品牌组成品牌联盟，找几个“般配”的品牌出来，一起创造一个“打包”产品或服务。你要是个花店，那就和隔壁的首饰店联合。一对新婚夫妇来到你的花店买花，你可以推荐他们到你的“盟友”的首饰店去买戒指，反之亦然。这么做，你可以节省一半的行销预算，同时提高一倍的到达率，何乐而不为？任何品牌、任何产品都可以这么做，只要你和你的盟友“合得来”。

　　你提到越来越多的企业会利用我们的不安全感、恐惧感开展营销，现在似乎就是个“天赐”的机会。

　　现在，几乎所有的行业都会开始把恐惧感当做一种营销工具：银行会对你说竞争对手的银行在危机中关张的风险，劝说你转投他们的银行；保险公司会跟你说，你丢工作、得绝症的概率是多么多么地高，你投资一项全面的保险业务的必要性是多么多么地大；制药企业会大谈金融危机带来的恐惧和压抑，只有他们的药品可以帮助你。在美国，接近17%的企业在利用恐惧感推销自己的产品，我估计这个比率在中国低于1%，不过很快就不是这个数字了（很不幸，说起来还有点不忍心）。

　　Martin Lindstrom是全球品牌营销专家，担任麦当劳、宝洁、美国运通、迪斯尼、雀巢、微软等公司品牌顾问。其著作《买》已由中国人民大学出版社出版。