企业对于问题产品应该持一种什么样的态度？一旦产品出现问题，企业怎么做才是符合道德伦理的反应？企业怎样才能更好地承担起对消费者负责的企业道德伦理责任？

　　关于企业伦理道德，一直以来，人们都有一个难以解开的困惑，一个令人感到悲哀的困惑：为何科学技术水平发展得越高，人们偏离伦理道德越远？

　　解开这个困惑说难也不难，关键在于企业在采取行动之前能否扪心自问，自我反省：关于商业伦理道德，企业是向左走还是向右走？对于道德伦理的价值观，企业应该做出怎样的选择？比如，企业对于问题产品应该持一种什么样的态度？一旦产品出现问题，企业怎么做才是符合道德伦理的反应？企业怎样才能更好地承担起对消费者负责的企业道德伦理责任？

　　营养食品公司的食品中毒案例

　　企业如何应对产品质量问题？为了讨论这个问题，斯坦福大学斯隆商计划的负责人汉森（Kirk O.Hanson）给出了以下案例，为认识产品质量问题提供了一个框架。

　　詹姆斯（Fred James）是营养食品公司（Nutritional Foods Inc.）总裁—这是一家生产营养食品的企业，生产规模为5000万美元—正在听取情况汇报，公司副总裁希里（John Healy）汇报的内容是几个小时前公司收到的卫生检查报告。

　　报告出自国家卫生系统，一份来自于西雅图，另一份来自于南加州。在卫生检查报告中，国家卫生系统的官员称，营养食品公司生产并销往美国西部的一种不经巴氏消毒的苹果食品，与一起儿童急性食物中毒事件可能有关联。但国家卫生系统尚未排除其他因素导致儿童中毒事件的可能性。目前其他信息尚无法获知，而希里也未能确切知道问题产品的生产批号。

　　经过一番竞争，营养食品公司迅速发展成为美国西部天然食品和不经巴氏消毒食品的知名厂家。在产品分销的过程是，营养食品公司尤其关注产品是否新鲜和安全，每天通过自有的冷藏车分销产品。在健康食品市场上，不经巴氏消毒的产品流行了许多年，而营养食品公司是同行中最为成功的一家，在吸引主流市场的同时也在开发细分消费群体。

　　“好了，希里。”詹姆斯说，“这两份报告并不确定我们的产品有问题，只是说‘可能’有问题，我们应该怎么办？我们是否应该做些什么，？”

　　希里将相关人员派遣出去，到西雅图和南加州了解食物中毒事件的详细情况。然而，让他意想不到的是，第三份、第四份报告接踵而来。

　　虽然同样没有最终结论，但是这些报告让希里感到不安：公司是否犯下了重大错误？希里立刻派遣人员赶赴出现问题的地区，并催促他们查清楚问题产品的生产批号。同时，他要立即和詹姆斯会面商讨相关问题。

　　“我们是否应该给零售商提个醒，让他们停止销售相关产品？是否也应该给公众提个醒？但这样做会破坏我们公司的声誉，影响股票价格。在采取这些措施之前，我们是否有义务想得更为长远？关键是我们对这件事的确实性有多大的把握，这件事发展下去会有多严重？”希里说。

　　让希里深感不安的是，派遣出去的人员已经从国家卫生系统获得了确切的消息，营养食品公司与儿童食物中毒事件有关。然而，他们无法获知相关产品的生产批号。

　　更加令人不安的是，临近下班的时候，营养食品公司又收到了三份类似的报告，其中两份是由报社记者转达的—他们想验证消费者的说法，确认是否因为食用了营养食品公司的食品导致食用者身体不适。另一份报告提到了营养食品公司的另一款产品。

　　希里思考的问题是：此时是否应该采取更强有力的应对措施，采取什么样的措施才恰当？

　　第二天早上，詹姆斯与公司危机行动委员会成员一起召开会议。“召回问题产品，通过媒体让消费者将问题产品退给零售商，让零售商停止销售问题产品并退货，仅仅采取这些行动是否恰当？”詹姆斯说。

　　“我们是否应该告知消费者更多的信息？是否考虑召回所有的产品？”詹姆斯说，“对于那些食物中毒的消费者，我们应该如何表态？如果我们表示关怀，是否意味着一种危险，也就是说，我们将为此承担所有的责任？”

　　面对一个个现实的问题，詹姆斯和危机行动委员会成员陷入了深思。

　　企业的道德责任和产品使用伦理

　　圣克拉拉大学（Santa Clara University）管理系主席曼纽尔（Manuel Velasquez）认为，企业道德责任观念在过去的几十年里有了显著的发展。

　　但随着企业道德责任内涵的扩展，带来了以下两个理论上的问题：其一，企业对于使用产品的消费者的责任应该承担到何种程度？其二，企业如何将这类道德责任事件的曝光度降到最低？

　　尤其是对于第一个问题，企业一般不敢面对，因为它们担心为此承担监督产品使用的责任。但是对于美国加州艾菲矩阵公司（AFFYMETRIX INC）而言，就不存在这一方面的困扰。“在大众和遗传学研究专家看来，遗传信息的作用是很强大的。”巴克说。比如，以艾菲矩阵公司的技术水平，这家公司能将650万条离散的遗传信息集中到一个芯片上。“这样的技术可以运用于许多领域，当然有可能被用于做坏事。”

　　巴克说，艾菲矩阵公司知道，探讨芯片如何被道德地运用将涉及公司最大的利益。“我们对于道德责任非常关注，道德责任和企业的目标很好地融合在一起。”巴克说，“企业现在正处在一个发展阶段，如果卷入让人感到不舒服的纠纷中，对企业将造成损害，这对于企业通过自己的技术能力打入目标市场是极其不利的。”

　　艾菲矩阵公司基于以上考虑，采取了积极主动的措施，成立了一个道德顾问委员会，专门处理道德和伦理问题。道德顾问委员会由7名外部成员组成，他们的背景各不相同，包括法律、人类学、遗传学、生物伦理学和社会学。这7位成员针对道德和伦理事件各自提出独立的、非企业的观点。“事实上，我们成立道德顾问委员会的目的就是将所有问题都摆到桌面上，深入探讨。”

　　每次会议都有不同的讨论重点。“之前，道德顾问委员会讨论的很多问题都是假设的。但随着时间的推移，假设性的问题讨论少了，现在讨论的问题越来越贴近现实。”

　　在如何将道德付诸经营实践的问题上，道德顾问委员会讨论了很长时间。比如，以色列的一家公司提议与艾菲矩阵公司合作，使用艾菲矩阵公司的芯片测试以色列的一种常见疾病。但以色列的这家公司没有说明此项测试在什么时候完成，同时它还表明将涉足巴勒斯坦芯片市场，甚至瑞典芯片市场。

　　对于这个合作项目，艾菲矩阵公司内部有不同的声音。此外，由于对于自己的定位是营销企业，而不仅仅是遗传测试企业，因此艾菲矩阵公司最终拒绝牵涉到这项合作中。

　　在遗传技术不断涌现的市场上，对于企业而言，这就意味着每天都会有新的问题出现。“这是一个新兴的行业，有着许多新的研究发现。”巴克说。遗传学领域涉及的不仅仅是关于道德责任的企业内部讨论，还包括国际性讨论。“对市场上的各种信息保持灵敏度，有助于提高整个行业的道德风气。”

　　CEO：给企业的伦理文化定调子

　　谈起CEO在企业伦理文化中应该扮演的角色，美国莱德骑士报业（Knight Ridder）的霍华德（Russell Howard）、B2B电子商务商艾瑞巴（Ariba）公司的克拉奇（Keith Krach）和Maxygen生物技术公司的霍华德（Russell Howard）有着不同的见解。

　　虽然他们都赞同“一个企业的商业伦理调子是由高层确定下来的”，但是，他们在如何将伦理标准灌输到组织中却各有一套办法。

　　骑士报业是美国第二大报纸企业，它要求管理人员每年必须签署一项道德守则。道德守则涉及各种利害关系，包括利益冲突、假公济私、接收赠品和外部受雇等。同时，、为以盈利为目的的董事会服务、利用机密信息为个人利益服务等。

　　同时，作为一家报纸企业，骑士报业对于所有记者也有一套自己的道德准则，，同时对文章剽窃及性骚扰制定了零容忍政策。

　　作为知名的B2B电子商务商艾瑞巴公司的前任CEO，克拉奇说公司面临的挑战，一方面是要坚守自己的价值观，另一方面是受到了市场环境的冲击。克拉奇说企业要拥有自己的“剧本”—关于企业愿景、使命、价值观、团队规则和实现既定目标的指导纲领。

　　比如，艾瑞巴公司的主要价值观是尊重、诚信、勇气和雄心。而团队规则包括：直接、诚实而公开的交流沟通；没有主意是愚蠢的主意；持续不断地提升业绩标准；团队第一，专家第二；雇用最好的人，尤其是比我们更出色的人。

　　为了让这些想法付诸实践，不断提升公司的核心竞争力，艾瑞巴公司推出了一个级联教程：“剧本”由管理团队制定，由管理团队将“剧本”教给董事，董事教给经理，经理教给员工；在每一级中，鼓励所有的人将“剧本”内容融入到自己的语言中。

　　克拉奇说，为了真正将“剧本”落实到经营、营销过程中，在公司创立的早期，在某个星期五召开的圆桌会议上，营销副总裁会站起身来，就团队规则告诉同事：“我们要聘请最好的营销人员。”他认为他应该退居一旁，因为对于一个增长迅速、变得越来越大而复杂的企业而言，他的经验对于公司的营销已经不够用了。他鼓励执行团队雇用世界级的营销人员，并让他们专注于战略联盟。现在艾瑞巴公司就是根据他的劝告行事的。“他的这些话从此成为艾瑞巴公司的行事准则。”克拉奇说。

　　对于克拉奇的说法，霍华德表达了相同的观点。霍华德说：“我有一个深刻的信念：道德来源于行动。不管是计划、言论还是原则，如果没有贯彻到行动中，那就没有任何意义。”

　　霍华德领导着一家拥有200人的生物技术公司，他和公司的每一位雇员共进午餐。在其他话题之外，霍华德必定会和雇员讨论公司的价值。但是霍华德对于“将一个坏蛋变成一个有伦理道德的人”的企业改造雇员努力表示怀疑。霍华德说，一个人的诚信度与这个人长期所处的环境有关。因此，Maxygen生物技术公司雇用员工的价值观必须与公司的价值观一致—“不管做什么，坚持诚信，保持饱满的热情！”

　　同时，霍华德还指出了生物技术公司面临的一些特定的伦理挑战，而面对这些伦理挑战，生物技术公司要找到相关的可盈利性对策，仍然需要很长的时间。正如霍华德所说：“就一项研究而言，如果一家生物技术公司要拖延15年才能出成果，人们是很难接受的。而且在研究的过程中，你一直在烧别人的钱。”作为一家生物技术公司，应该如何看待其生物制品的市场前景以及临床试验中可能出现的问题？霍华德说“企业卖的是一个故事”，因此炒作的诱惑总是存在的。“事实上，我们一直担心的问题是：我们的产品是否会给用户带来伤害？”