改变，是认识问题，也是方法问题。是来由，也是去向。认识论角度，改变基于对改变来由的揭示，对改变必要性的深刻体察。方法论角度，改变需要明确改变的去向，提供了实现改变可行性的操作路径。实践营销ROI，解决ROI效果衡量这个至关重要的问题，认识论和方法论同样重要。全面理性地认识传播效果，以务实地方法实现传播效果评估，营销ROI才不成为空中楼阁，也不纠结于某些片面。

　　认识层面，基本共识已经达成，虽然认识程度和水平不可避免存在差异，但毋庸赘言，对于效果评估的重要性和必要性并无疑义。很多研究公司或广告公司也推出了多种效果模型和配套评估方法。量化评估在其中尤其受到重视，甚至出现“唯数字论”的极端倾向。

　　方法层面，确是实行效果评估的关键，是难点也是突破点。方法各有各的道理，利弊各有各的权衡。广告效果评估和媒体评估方法的探索、对于收视率无用与滥用的热议等，从不同方面反映出目前传播效果评估尚无获得广泛认同、供普遍使用的方法。

　　现实中，广告媒介效果评估和电视节目评估方法仍然主要基于收视率指标体系，以收视率评估和基于收视率的成本效益核算方法为主。同时，收视率指标体系中其他指标以及广告效果的其他测量也在实施，但没有形成可供日常操作的通行方法。对于产品营销和广告投资效果评估中遇到的种种现实问题，《改变》中的总结全面、刻画入木三分。对于电视频道和节目评估中的制约因素，电视台和行业专家学者等多宏微观的深入研究。虽然众所周知，基于观众行为测量的收视率只能反映广告效果和媒介传播效果的一个方面，只能体现广告和节目价值的一个方面，但是依赖于较为单一的收视率评估方法还是普遍现象。

　　知易行难，人之常情；但知难而退，墨守成规，停滞不前，则无助于发展进步。可喜的是，随着认识的深化和方法的改进，尊重科学规律、兼顾务实操作的方法受到越来越多的关注，得到越来越多的尝试机会。

　　就电视节目评估而言，2007年8月出版的《中国电视节目评估：理论与实践》具有较强的认识论和方法论价值，从概念、指标、体系到实例，提供了详实的资料和清晰的体系。在实践中，不少电视台从单指标评估发展出多指标多阶段评估体系。根据评估目的设定为评估项目，明确各项目间的重要性差异和影响程度；在科学理解不同评估指标作用的前期下，为每个评估项目选择适合的可得的指标，针对不同指标的特征和调查周期纳入节目评估的不同阶段。例如收视率和收视份额分别表征节目收视绝对量和竞争力相对水平，满意度表征观众态度，广告营销额表征广告创收能力等等。虽然广告是电视台的主要经济收入来源，收视率也是表征传播效果的重要指标，但毕竟电视节目的传播目的不仅是创收。即使在创收过程中，也有多种渠道，也有原则和方式问题，也有短期效应和长远发展问题。

　　就广告媒介效果评估而言，收视率和成本效益评估首当其冲，本无可厚非；但“首当其冲”并不是“唯一”。传播ROI是以传播目的为导向的，有利于评估传播目的完成情况、测量传播实际效果的指标和方法都应该而且也可以纳入媒介效果评估之中。一些广告公司从接触点效果、媒介特性和品牌特性结合等不同角度丰富媒介效果评估方法，系统化地提出传播效果和媒介价值评估的蓝图和实践方法。忠实度、目标观众集中度等深入考量媒介传播效果的方法在节目选择和排期中应用，被更多地尝试。

　　老方法有其存在的价值，但如果长期沿用老方法，固然比较保险，波澜不惊，却不能突破性地解决新问题。多年来，在效果评估领域，新问题变成老问题的例子并不少见。

　　要实行科学务实的传播效果评估方法，“改变”单一片面或不切实际，需要突破的不是局部的屏障，不是某个环节孤立的改变，因为无论为广告投资还是为电视节目发展所做的媒介评估都涉及上下游产业链条的联动。一个方向，广告主以什么样的需求和评估方法要求广告公司，广告公司以什么样的方法选择媒介选择节目、频道和节目以什么样的方法接触并影响观众？回路方向，电视节目和频道以什么样的方法展现哪些社会价值和经济价值？广告公司以什么样的方法显示自身对于广告主媒介投资的价值？“有什么样的客户，就有什么样的服务商”，“评估是管理的工具，是实践的指挥棒。”，上下游利益相关方、业务合作方达成“改变”的共识，制定“改变”的方法，实施“改变”的行动，才能达成“改变”的实效。