周末和一帮网络广告圈的朋友针砭圈内时事，忽然发现8-9年前圈内的一个热门的词"Ad Network"最近借势富媒体技术的概念，变得很热了起来，在很多大小业内会上，都被宣讲着。一夜间，市场上好像冒出了许多个自称富媒体Ad Network的公司。

　　凭着我10年在圈内的经验、人脉和慧眼，我觉得有必要站出来，跟大家讲讲"Ad Network"的来龙去脉，让行业的后辈们不要再在雾里看花了……

　　Ad Network的身世之谜

　　什么是Ad Network？

　　在互联网广告领域，Ad Network（中文名称是：广告联盟网络）是一个连接广告主和网络媒体的广告系统平台，一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。

　　真正的Ad Network，是通过用广告系统来提供服务：系统在合作媒体网页上加载广告（和监测）代码，当媒体载有代码的页面被用户打开时，页面上的代码会要求后台系统匹配广告，发布的广告形式主要包括：文字链广告、条幅广告、和最近非常流行的富媒体/视频广告。

　　Ad Network其实就2种：第一种是当网站自身没有（特定）广告（形式）的发布系统和技术时，Ad Network成为网站能够售卖其广告位置的工具；当网站有发布广告的技术和能力的时候，Ad Network就成为帮助广告主监测广告投放效果的第三方标准衡量的角色。第二种是依靠搜索引擎在互联网整个产业链中得天独厚的优势，每天都整合起大量未售出的网络广告"存货"，然后按照在线人群兴趣分类的特定逻辑和策略，筛选出某种有共性的网络人群访问流量，卖给广告客户。

　　身世决定命运

　　第一种Ad Network的"上下求索"

　　第一种Ad Network，也称为代理型Ad Network，出现最早要追溯到1995年， Double Click成立并开始建立Double Click Network，这是世界最早、规模最大的一个Ad Network。Double Click来到中国，因为在媒体购买方面一直没有形成优势，所以往下走一步：成为第三方的网络广告监播服务提供商。

　　而1998年在中国成立的好耶广告网络，在起步阶段用自己开发的网络广告管理系统换回了大量的网站卖不出去的广告位，为广告主提供指定网站的广告投放服务，建立了中国第一个Ad Network。2002年，我曾经采访过好耶的朱海龙，记得当时他说：当大型网站开始具备自己的广告发布能力后， 好耶为了争取利润空间，会向上游发展一步，成为当时中国市场最大的网络广告媒介购买公司。2006年，眼看大部分国际4A广告巨头们将会建立自己的网络广告媒介购买团队，好耶再次向上游发展，成为一个基于Ad Network技术的网络广告全案公司。

　　2008年，网络的富媒体广告成为一种快速发展的广告形式。某些富媒体广告的发布技术提供商希望借此契机，能够拷贝出好耶当年的发展历程，在定位为富媒体Ad Network后，进一步成为一个网络媒体采购公司或网络广告全案公司。但是，时过境迁，由于互联网广告技术的普及，新入市的代理型Ad Network和大部分的品牌网站是"竞存"的关系，品牌网站愿意留给它们的利润空间非常小，加上国际和本土的老牌网络媒体购买公司和网络广告全案公司的市场竞争剧增，它们从媒体资源上和服务客户的能力上都受到非常大的掣肘。

　　第二种Ad Network的稳步发展与演变

　　第二种Ad Network, 也称定向型Ad Network，最早起源于Google的Adsense和百度的主题推广。

　　搜索引擎这个网络工具的出现，其实是给互联网带来了前所未有的变革，它从根本上改变了网民上网的习惯（从无目标冲浪浏览到有目标的搜索），逐渐淡化网民对特定网络媒体的忠诚度，而用"搜索"去"追随"他们感兴趣的新闻、话题、事件、人物、产品。在每天的每一条新闻、话题的检索上，大型品牌网站和不知名的网站都会搜索引擎拉到同一个起跑线上来比较，而网民选择看哪些搜索结果的标准并不取决于这些结果内容所在网站的规模或者品牌。

　　当大型品牌网站的"中心地位"和"覆盖面"持续被搜索引擎削弱，造成原来公认的黄金广告位价值不断在下降（虽然价格逐年在上升），互联网发展10年所形成的"挑位置"的媒体购买方式受到了挑战，利用搜索引擎的内容匹配、搜索行为的数据经验和其他有来源可靠的数据进行目标人群定向的定向型Ad Network，引领市场进入一个"依赖数据，挑选同类兴趣人群"的媒体购买模式。

　　百度的广告联盟在中国发展了6年多，和媒体伙伴的年度结算金额是中国任何一家网络媒体采购公司年采购量的2-3倍。2年前，百度携手随视传媒推出为品牌企业打造的富媒体的定向型Ad Network，为了更清楚地了解它发展的轨迹和未来的雄心。

　　沈皓瑜为我清楚地描述出百度系的Ad Network的发展宏图，他说："有了搜索引擎后的互联网时代，消费者行为发生了一系列变化，这个明确的变化也促使企业改变原有的营销方式，李彦宏将其称之为营销方式的革命。百度可以按照消费者的搜索将近3亿网民进行区分，精准到无穷小，通过对消费者搜索行为的跟踪和挖掘，通过精准的反映与分类，帮助企业在近3亿人中精确地找到自己的消费者。百度一直致力于开发有利于网络营销的媒体资源优化平台，使你要找的人正在找你。而我们和随视传媒合作推出的百度TV则是基于这样的媒体资源优化平台，按照品牌大客户的服务模式、流程和展现形式要求，专门为他们打造的Ad Network。 这个产品线在进入市场2年后，发展轨迹和速度都非常健康，被快消、日化、IT数码、通信、金融、汽车等八大行业的30多家领军品牌所接纳并定为长期使用的媒体购买工具，充分证明了：即使对最有钱的客户来说，在激烈的商战中，能立于不败之地的很大因素取决于营销的效果和投资成本控制。百度TV是百度媒体平台战略中的一个重要组成部分。"

　　网络媒体购买开始"2套马车"的时代

　　消费者对网络媒体"消费"习惯的变革必然催生出网络媒体购买形式的变革。那么，国内外大型的网络媒体购买公司是怎么看待这个变革的呢？

　　带着这个问题，我走访了群邑、OMD、凯络的相关主管人员，他/她们给我的答案，措辞虽然各异，但是让我明确地看到，网络媒体购买的模式的随着定向Ad Network的发展，也产生了不小的变化。广告客户及其代理公司开始根据每次传播的不同需求和要达到的回报指标，采取直接购买特定网站的广告位置和通过定向型Ad Network购买特定在线目标人群两种方法。网络媒体的购买也开始了2套马车的时代！

　　购买大型品牌网站的广告位

　　曾经听过一些广告客户说过："投××门户不需要理由"。直接向大型品牌网站购买广告位的方式，是媒体资源导向型的，，而针对目标消费人群达到传播的深度和广度不是主要的目的。

　　广告客户购买大型品牌网站的热点广告位置，是不需要使用Ad Network的：一是因为广告客户非常清楚为什么要买这些位置；二是因为位置不多，没有可替代性，没有按照效果优化的可能； 三是网站有完备的广告发布能力和广告创意实现能力，可以直接与广告代理公司合作，从本质上是不需要位于中间的Ad Network的。

　　因此，"买位置然后卖位置"的Ad Network，从一开始就是一个很短线的生意模式，无论怎么包装，最终都会被上游的广告代理公司和下游的大型品牌网站挤压得不剩空间。

　　使用真正的定向Ad Network，随时找到在线的目标人群

　　真正的定向型Ad Network，彻底改变买卖广告位的模式，它和大量的网站媒体都有长期、稳定的合作关系；它整合它们不易独立售出的内容页广告存货，依据大量实时的网络数据（例如：庞大的网民搜索行为数据），按特定分类逻辑，提供给广告客户有共性的目标人群， 监控透明可靠，在媒体推荐、监播等方面能提供即时数据，实时优化传播ROI。

　　罗马不是一天建成的。 同样，再奇迹的技术，在短短的1-2年也无法建立起一个真正的Ad Network。真正的Ad Network，是需要强大的"根脉"的，而且这个"根脉"要能够与每天亿万的网络流量息息相关。

　　Ad Network，既无悬念也不神奇，就靠大量的数据和明确的逻辑，给广告客户推导出性价比最好的网络媒体组合策略，然后执行它，然后不断地验证和优化它。