正在读研的王思鹿已经买了56支口红。

她计算过，如果每天涂抹，一支口红大概能用4个月左右。这意味着她的这笔“资产”需要224个月才能用完，也就是18年零8个月。

曾有一度，即使明明知道这些口红根本用不完，王思鹿也并没有停下买口红。她喜欢在抽屉里把几十支口红分门别类地归纳，再定期查看它们的性状，并从中获得满足感。

像王思鹿这样的口红疯狂购买者多吗？ ——不知道。但来自天猫的数据显示着，过去1年里，至少有300万女性消费者在它的平台上购买了5支以上的口红。5支，依然是一个普通使用者一年很难用完的口红消耗量。

同样来自天猫的数据显示，在2017年，它平台上的口红交易额领涨彩妆全品类，增幅达250%。

女性对于口红的热衷还体现在乐于分享上。根据小红书提供的数据，截至目前，其平台上围绕口红总共产生了147万篇笔记。 “我们策划过一系列#30天XX不重样#的话题，而#30天口红不重样#是参与度最高的。” 小红书社区负责人丁玲这么告诉金字招牌研究室。

消费者难免有“囤货”的心理。他们可能会一口气买很多护肤品，在电商购物节时采购某些产品一整年的用量。然而明知道买太多口红会用不完却还不停买是另一回事——一年量的卫生纸和猫粮都有用完的一天，不停买口红，只能看着它们在梳妆台上越积越多。

我们因此采访了一些消费者。尽管她们知道这样的购买行为有些任性，也会在购买后懊悔，但看上去，没什么能阻止她们继续买下去。

范紫姗买口红最疯狂的时候是在大二那年，那时她平均每两个星期就要买一支口红。

一切的起因是大一时，她试了一支来自室友的口红。那时她对自己的长相没有太多自信，甚至觉得“除了整容没有什么其他办法”。她开始想打扮自己，却觉得要把妆画好需要技巧和难度，而这让还是新手的她不知道从何着手。

室友那支口红让范紫姗觉得自己气色一下好了很多。“涂上后瞬间觉得整个人不一样了”。她开始尝试自己购买口红，从最开始的平价产品，到后来价格更贵的大品牌。“口红成了我的武器。” 范紫姗很满意于口红带给她的自信。

尽管已经有18支口红，而其中真正用完的只有两三支，但范紫姗依旧对买口红乐此不疲。“我知道我肯定用不完，但只要这个口红颜色让我很心动，只要符合我的要求我就会买。” 

范紫姗对口红的种草几乎全都来自美妆博主的试色，鲜有去实体店购买。如果有众多美妆博主的背书，品牌的调性、产品的包装又正好合她胃口，那即使是同一种颜色——比如说至今仍然在流行的豆沙色，她也可以买上好几支不同品牌的口红。

她从来不会因为考虑到口红太多用不完而停止购买，总觉得还缺一支颜色更满意的口红。

升入大三后，学校课程紧，考试、实习、就业等各种突如其来的压力也让范紫姗多多少少有些迷茫，而每晚睡觉前躲在被窝里看各种博主的口红视频是她暂时逃避烦恼的一个方式。

“一般不理性的剁手都在半夜”，范紫姗回忆道，下单的那一瞬间，她的压力会得到尽情的释放。尽管第二天早上回想起来会觉得自己有些过分，但口红到手后如果非常适合，那些自责的小情绪又会完全被欣喜替代。

仔细算下来，范紫姗的口红购买记录里，大概有百分之三四十的口红是让她买完后后悔的。她买过一支三百多的大牌口红，刚开始觉得颜色不适合自己还想尽各种办法怎么多涂它，后来索性送给了妈妈——另外一些不合适的口红，她也会尝试在闲鱼上转手卖掉。

尽管每次买新口红，范紫姗都会想起从前的购买失败案例，但这似乎也不能让她停下来。“可能过了半个月后又开始买买买，谁知道呢？”

整个2016年到2017年上半年是王思鹿买口红最疯狂的时候。那时她一个月能买两三支口红，即使从2017年下半年开始她对这个“爱好”稍有收手，频率也只是降到了每两个月一支。

回忆起如何接触口红，王思鹿说是有多方面原因。“大四开始有时间打扮自己，而且那时有更多闲钱，偶尔逛逛微博会看到精美的试色图，就想买来试试。”当艺术细胞不充分的她发现能把那些颜色很好地运用在自己脸上时，极大的满足感让她想要购买更多色号。

王思鹿的确有想过买那么多口红是不是真能用完的问题，但她很快自己说服了自己。

“如果把它当消耗品肯定用不完，但是对于喜欢它的人来说它不是易耗品，就像有人喜欢买球鞋，有人喜欢买杯子，这是个收藏品的问题。”王思鹿这么解释道。

像不少对口红测评、美妆帖子颇有研究的女生一样，王思鹿也讲究不同场合使用不同的口红。

出门旅游时她会喜欢带MAC的Ruby Woo，觉得它“厚涂好看，薄涂很少女”，正红色的颜色正好符合出去玩的愉悦心情。而如果是去上课或者实习，她则要追求“温文尔雅”，因此选择了YSL的一款豆沙色口红——从某种程度上说，大多数对口红痴迷的女生，都已经被品牌方和美妆博主“教育”得很好。

在购买口红最疯狂的时期，她会把抽屉里这些“收藏品”一样的口红按照品牌、色号、大小分类收纳，并定期查看它们的性状， 如果每次“检查结果”令她满意，她会很开心。

那些常被品牌和美妆博主拿来当噱头的“限定” “绝版”和“断货”对她来说是强引诱力的标签，“我那段时间特别容易被这类词洗脑，会怕错过这一波就再也买不到”。

但那种品鉴收藏品的方式也最终让王思鹿决定放弃对口红的疯狂购买。有几次，她在检阅“战利品”时发现有一些并没有用过几次的口红，因为拆封略久已经析出了油脂，这让她隐隐感到难受。“我会觉得美和我喜欢的东西在慢慢变质，你没有物尽其用，这种感觉很不好。”她说道。

最终，王思鹿对口红的狂买在2018年戛然而止。满抽屉的口红让她怀疑自己是否掉入了消费主义陷阱，是否被洗脑。那些变质的口红也在提醒她，这些口红并没有其他收藏品那么经得起时间的考验。

“我意识到一件事情，我可以不把它当消耗品，但它绝不保值，这就是一个消费型的投入，它不是投资型的，没有什么意义。”王思鹿说道。

在尚迦如今的16支口红里，没有一支是已经用完了的。

她“入坑”的时间还不到一年，起因是有天加班熬夜过后脸色不好，于是借用了同事的口红。“我就擦了一下，突然就发现气色就好很多，那个时候起我就比较喜欢口红了。”

年过30的尚迦比小女生更为谨慎。她同样会因为美妆博主的试色或者同事某天的装扮种草，但几乎都会去实体店体验一下再购买，这让她几乎没有买失手的时候。

 即使已经有这样的理智，尚迦也很难停下平均每月一支口红的购买频率。她也会考虑到买那么多口红是否真能用完，但转念一想“反正每天都要用”，下一次发现有别人涂上了她喜欢的颜色，依然会又一次动心。

“我觉得真的有毒。”她这么形容自己在买口红上欲罢不能的心理。

美妆博主依然是尚迦最重要的口红知识来源。她经常向各路博主取经，比如薄涂、厚涂、叠涂等口红小技巧。在她看来这些玩法不仅让日常生活更有趣，也部分解决了她闲置口红的难题，“朋友送了我一支梅子色，我本身不太喜欢这个色号，但我会试着尽量搭配一下，比如叠涂”。

尚迦发现即使同一个颜色，不同的人涂出来的效果也不一样。在尚迦的办公室里，女同事们喜欢呼唤着擦某支刚买来的口红，从而看它在四五个人嘴上呈现出来的不同效果。这让她觉得神奇又有趣。

“我之前看了一篇微博，大意是说口红像衣服一样，有很多支你都觉得不够，每穿一套衣服都需要有一支口红的颜色来配，而且它能很快转变你的心情。”为了减少频繁购买口红带来的负罪感，尚迦尝试着为自己设定工作目标，只有加油工作完成任务后才能奖励自己一支。

尚迦享受着在镜子前不停试口红的乐趣。“你擦完（一个颜色）以后会想，要不要再试一下另外一个颜色好不好看，然后又会在上面涂一个颜色，下面涂一个颜色，有很多花样。” 尚迦说每当不断试色的时候，她就会莫名的心情很好：“我觉得这是对美好生活的向往。”

关于女性消费者狂买口红的一切，都印证着日本社会学家三浦展在《第4消费时代》里的说法。

在那本书里，他提到日本从1975年到21世纪初都处在叫做“第三消费社会”的阶段里，这一阶段的人们更注重个人消费，对消费的关注点也从满足理性需求转为满足感性需求，并且借用具有不同特点的商品来彰显个性化。

但如今人们对口红的买买买也不只是“物质生活丰富”“消费升级”那么简单：

① 这大概是门槛最低的美妆产品:
无论在价位、使用还是心理上，口红都体现出它门槛低和易上手的特点。
口红从几十块到两三百块不等的价格是绝大多数女生可以承担得起的消费区间。这样一种在承受范围之内、平时省省就能买到的单品很容易成为消费者频繁剁手的目标。

相 比于更复杂的眼妆、修容等进阶级的彩妆，口红容易上手且能立刻带来改变的特点，也刺激了消费者对不同色号、不同质地口红的购买需求。 小红书社区负责人丁 玲表示，“相比于欧美人的浓妆艳抹，中国女生更多崇尚素颜出门，而出彩的唇妆是一个精致裸妆的必备前提”。女生因此会在唇妆上花更多心思，这使得她们愿意 购买多支不同口红。

② 完全不理性的“拥有即愉悦”思维
在看待女性明知用不完还在不停买口红这件事上，我们似乎不能用“需要不需要”来定义口红在女生心目中的地位。

本土美妆品牌玛丽黛佳从两三年前便开始推出口红套装，一个套装里通常有几支到十几支不同的口红，而它的创始人崔晓红发现，以这种形式出售的口红销量正在增加。

△玛丽黛佳口红套装

“会有这样的一群人，对拥有更多是没有抵抗力的，他就是希望拥有更多。”崔晓红告诉金字招牌研究室，这类似于一种“拥有即愉悦”的心理，它本身就和“使用即愉悦”有很大差异。

这多少得益于美妆产品在功效之外更强调的造梦感，也就说人们对购买美妆产品的需求已经不再只停留在有一个好看的妆容上。“它和洗发水那些不一样，不是偏功能的，而是关于想象力的。创造出新的想象力会特别重要”。崔晓红说道。看上去，数量繁多的口红似乎也是给消费者造了一个梦。

③ 商家的噱头你知道多少？

在小红书上，“我的口红日记”，“春夏最爱的清新口红”是用户关注度极高的口红类话题。它们将口红与季节、日常生活场景联系了起来，潜移默化地告诉消费者需要在不同时间和场合使用不同的口红。

按范紫姗的话来说，“它们时刻在提醒我，我的那些口红不适合这个场景，我还要再买一支新的”。

你还有可能察觉到有关口红的其他营销手法。比如品牌商正在愈发频繁地给口红色号取别名。在小红书社区里，围绕色系排名前三的搜索关键词是“吃土色”、“斩男色”和“姨妈色”，并且围绕这三个色系产生了超过8万篇相关笔记。

而丁玲发现，去年大火的吃土色和之前就存在的红枫色本质是同一种颜色：“但不管是用户还是品牌，都会用新颖的词、潮流趋势去包装（口红），所以每一季度其实我们看下来流行的颜色都差不多”。

为了满足消费者希望拥有更多口红、却又没有太高预算的心理，品牌已经“周到”地想到了迷你版口红套装。天猫便告诉金字招牌研究室，近年与许多大牌合作推出更多跨界款和小份装单品，比如MAC去年推出的分量更小的双支装和三支装口红套盒就很受欢迎。