文化营销，不是将文化作为营销的一个要素，而是彻底的、以文化为核心驱动力的营销新思维与新方法。传统的文化营销，是基于形态的分类，对这些分类的研究，只能给营销人提供创意的素材、启发性借鉴，甚至让研究者自己也迷失在形态的复杂与绚丽之中。新文化营销，必须从形态分类深入到源类型分类，就像地球上的经纬线，为航行大海、探险森林的冒险家，进行精准的定位及测算距离，提供了根本依据。

　　分类思维：从形态分类到源类型分类

　　形态分类与源类型分类是文化营销分类思维的两端：一个在末端的表现形态，一个在源头的聚类规律。形态分类是聚类规律的基础，但聚类规律可以为持续创造新的形态提供战略思维与创意方法论。因此，源类型分类对于营销人来说具有更强的实战价值。

　　文化产品的营销

　　即传统的、狭义的文化营销，指文教产品、出版物、影视、演艺、娱乐、运动、动漫、电子阅读、网游等产品品类的营销，这个部分仍然是文化营销最核心的内容。

　　文教产品。不仅包括文具如晨光文具、贝发笔，教材如新概念英语、剑桥英语等，教辅如星火英语巧记速记系列、开心作文、志鸿优化等，课外读物如书虫英语读物等，而且包括论坛、讲座如百家讲坛、前沿讲座等。文教产品的营销是一个热点，由于正在从传统的国有体制、主渠道（新华书店系统）向民营、渠道多元化（超市、中盘、书店）方向发展，产品品牌与出版商品牌的打造成为竞争的焦点。

　　出版物。涌现出一大批新兴的出版策划机构与专业作家，如蓝狮子、磨铁图书、唐码图书等，青少年读物作家杨红樱、郑渊洁、郭敬明等。独特的主题策划，如《藏地密码》系列；高人气的作家，如韩寒等，都是图书市场的码洋保证。

　　影视作品。电影、电视剧的策划、制作、消费已经成为文化营销最大的产业链之一，中国电影市场连续4年30%以上的票房递增，电视剧更是千亿广告的重要号召源。从全球（好莱坞、宝莱坞、韩国、日本等）到中国（两岸三地），影视产业链体系日渐成熟，也成为文化营销的主战场之一。

　　演艺。太阳马戏团创造了世界纪录，中国的刘老根大舞台、德云社、周立波海派清口、时空之旅马戏等，也在创造中国演艺的新传奇。传统戏曲、新剧场话剧、音乐会等消费市场也在风起云涌，演艺市场的品牌化、企业化，才刚刚开始。

　　娱乐。最新的雷人新闻是中国的洗浴市场2010年利润高达1000亿元，桑拿、夜总会正在被浴场、酒吧、会所、KTV等新娱乐终端取代。这是一个比影视产业规模要大得多的产业，从灰色、黑色走向绿色、白色，娱乐产业将会是诞生超级品牌、超级企业商业新巨星的发源地。

　　运动。或者叫休闲运动，是与娱乐产业一样庞大又具有影视产业链完整性的大规模文化产业，媒体、产品、场所、明星、人群诸要素皆齐备，休闲运动是未来5年中国文化营销最具活力的产业链。运动、包括休闲运动的本质是文化，任何要在此产业获得大成就的企业，都必须深刻领悟运动的人性与文化。耐克、阿迪达斯之所以成为世界运动产品市场的双寡头，正是因为这两个品牌把握住了现代都市人对运动的深层梦想。

　　动漫。动漫既是儿童的乐土，又是成人的童话。中国动漫产业链正在逐步形成，喜羊羊与灰太狼、兔斯基等本土动漫形象取得初步的成绩，尽管与迪斯尼、皮克斯等世界顶尖公司还有巨大差距，但中国动漫市场的潜力无限。《海底总动员》、《虫虫总动员》、《料理鼠王》、《功夫熊猫》，中国动漫界期待这样的大创意与大制作。

　　网游。师承日韩的中国网游，难免被冠以暴力色情的不道德产业恶名。《愤怒的小鸟》风靡全球，给网游产业带来了一缕干净的空气。中国网游产品最后都以武侠文化为依归，到底是文化的贫困还是文化的辉煌？至少在《愤怒的小鸟》面前，中国网游业者，需要思考的是人性，而未必都是江湖。

　　体验性（服务）的文化营销

　　体验文化营销可以理解为以旅游产业链为核心的“大服务”产品的文化营销，包括多个形态：节日、民俗、景点、旅游服务等。

　　节日。过节是全世界人类的共同兴趣，以各种节日为核心的目标消费群、场所、产品供应，是日常消费生活的一个亮点，在节日消费情境里，人的消费欲望明显提升。节日文化营销，实际上是很多产品品类提升销量、包括品牌打造的重要驱动因素。比如思念汤圆、五芳斋粽子、情人节的巧克力等，实际上，节日产品可以成为众多低兴趣度产品营销“咸鱼翻生”的重要杠杆。

　　民俗。与节日一样，民俗也是产品文化内涵的重要支撑。十三香、马奶酒、羊肉泡馍等，都是地域产品借助民俗文化的魅力，突破地域消费的营销武器。是用地域思维还是民俗思维去看地方特产，将决定一个产品可以成就的市场规模。

　　景点。景点是最大、最完美的文化，2005年，《中国国家地理》的《最美中国》特刊，成为开启景点文化消费的启动按钮。此后，各种旅游地理杂志不断出现，带动了从中国到全球的景点消费热潮。

　　旅游服务。旅游服务是体验文化营销产业链中不可或缺的一环。这是由“服务人”——即受过专门服务训练、以服务为兴趣与职业的一群人组成的庞大的服务消费市场。它是无形的，却无处不在；它没有具体的产品，却是决定游客心情的最重要的产品。这个市场在中国，除五星级以上的酒店及会所有所体现之外，还是一片等待开垦的荒地。中国能否出现可以与国外酒店管理集团相抗衡的巨型服务品牌（及企业），旅游服务管理可能是唯一的机会市场，这个市场的本质同样是文化营销。

　　日用品的文化营销

　　日用品的文化呈现，可以说无处不在，比如谭木匠的梳子、双虎筷子等，至于白酒、茶叶、保健品等中国本土的产品类型，文化更是营销的主要驱动力。

　　从产业市场看，时尚品、奢侈品是中国日用品需要“恶补”的文化营销课。时尚、奢侈并非是某些类型产品的专属，如时装、服饰、化妆品、皮具、饰品（首饰）、钟表、酒类、数码等，时尚、奢侈品是消费升级的庞大产业集群，是优质产品的唯一正确的营销武器。

　　中国人在短缺经济历史条件下形成的偏执的“实用、汰奢”消费观，妨碍了中国时尚、奢侈产业的发展，白白将巨大的消费市场与利润让给了西方品牌。有关研究称中国奢侈品消费规模约为200亿美金——这仅仅指中国消费者送给西方奢侈品牌的购物金额。

　　中国日用品企业需要用时尚、奢侈的思维，反过头来研究自己产品的时尚基因或奢侈基因，运用时尚文化、奢侈文化的方法重新规划产品的营销组合。这是一个普遍性问题，是文化营销需要为中国制造加分的核心所在。

　　文化营销的源类型分类：色彩文化

　　文化营销是运用文化的深层密码去实现企业、品牌的市场目标，是基于商业价值的一个科学流程。文化营销的本质不是呈现形态上的丰富多彩，而是找到通向“直击目标消费者购买神经”的电路与按钮。这个路径与按钮，不在乱花渐欲迷人眼的文化产品形态中，而在消费者的心智空间里。人类心智的结构可以总结为人性的四层架构。这四层结构与马斯洛的个体五种需求动机不同，是基于人性驱动力，既是社会性、群体性的共同意识，又可以落实到个体体验层面“硬驱动力”。本能、亲密、利益、规矩四种类型的核心驱动力，是揭开消费行为动机的深层密码。

　　文化营销落实到产品（及服务）营销上，总体可分为两大类型：主流（大众）文化与小众文化。通常主流文化对应的是大众消费产品、时尚产品，而小众文化对应的是奢侈品或特殊产品。文化营销的本质是某种有意味的形式组成的符号世界，符号世界的核心是视觉要素，视觉影响人类思维的比重高达80%，而颜色又是视觉思维的核心。从营销实践看，所有成功的品牌都“占有”一种颜色，并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来。我们在这里针对主流（大众）文化将中国人的色彩感知形态，归纳为四种色彩的基本源类型模型。

　　红色文化。同样是中国人，在香港、台湾，红色绝没有在大陆这样的影响力，因为共和国的60年，将红色元素变成了一种凝聚着革命记忆的色彩，因此，红色文化对国内的企业和品牌的影响之深，不是海外企业可以理解的。红色代表民族化、强势的、张扬的、热烈的、男性的气质。在彩电市场，长虹、TCL甚至SONY/Bravia都采用的是红色为主识别元素。企业界也曾有“红色是第一品牌的颜色，蓝色是第二品牌颜色”之说，比如可口可乐的红色与百事可乐的蓝色、啤酒里的百威、康师傅方便面等，当然，这种说法并不正确。实际上，红色也有不少负面影响元素，比如强势、坚硬、缺乏情感。因此，很多品牌在红色主色调上，通常加入蓝色、白色进行调和，让大气之中蕴涵着内敛的气质，比如茅台酒、红花郎、红西凤、王老吉（罐装）等。红色变体的紫色就很好地中和了红色的张扬与贵气，也得到不少追求个性品牌的青睐，如BENQ。

　　蓝色文化。天空与海洋是蓝色文化最坚实的自然基础，在世界范围内，蓝色实际上是最通用的色彩元素，中国人对蓝色的偏好弱于西方。蓝色内敛、深沉、包容，视觉耐受时间较长，被耐用消费品、科技产品广泛使用，如福特、通用电气、IBM、微软等，在快消品中宝洁、联合利华、百事可乐等也将蓝色作为主识别元素。科技公司使用蓝色很多，如联想、海尔（早期）、方正（集团），但中国的蓝色风暴却是由洋河蓝色经典引发，不仅突破了白酒使用红色、金色等传统的用色习惯，而且让蓝色成为一种文化，特别是中国文化里最缺乏的海洋文化气质。随着中国崛起、对海洋权益的重视，蓝色文化在中国市场营销的潜力与驱动力会越来越强，80后、90后，未必如此前几代人对革命的红色有多深的情感，《蓝色生死恋》、《海豚湾情人》等韩剧，使新生代消费者对于海洋文化、蓝色元素产生偏好，这是营销人需要注意的动向。

　　绿色文化。绿色是生命的颜色，同样是来源于大自然，来自春夏秋冬更替带给人类的感受。但绿色在产品上的运用，在牛奶这个品类之外并不多见。蒙牛、伊利、光明都使用绿色作为产品包装的主元素，是希望将洁净（牛奶白）、自然、安稳（绿色）注入品牌文化之中。绿色元素总体代表了生命意志、健康、自然等偏向女性柔美风格的气质，亲和性是绿色元素的最大优点，啤酒这样希望带给人清凉感受的品类，绿色的使用是主流，如喜力、嘉士伯、雪花、青岛等。绿色的弱点是内敛到低调、安静，对消费者缺乏强烈的刺激，所以真正使用绿色的品牌实际是不多的，这可能也是中国商业社会发展还处于初级阶段的一种现象。但绿色在国际上，、NGO如绿色和平组织等使用频繁，为绿色注入了强大的生命、和平、安全的文化基因，绿色元素的营销潜能实际上比已经应用的要大得多。

　　白色文化。现代中国人对于白色并不喜欢，所有的中国产品，白色都是作为底色而很少作为主色去使用，因为白色的自然联想是医院、医生，是病患病痛。将白色文化带入主流殿堂的，不能不首推苹果（APPLE）。一家公司，用单色统一全球消费者的审美品位，苹果是唯一品牌，苹果创造的不仅营销神话，更是一次文化的奇迹。服装、休闲运动品类广泛使用白色为主元素，白色家电、数码产品更是给白色注入了科技、简洁等文化内涵。中国传统文化里有关白色的文化记忆，都是消极的事物关联，但当代人白色文化已经变得国际化、普世化。作为白色变体的银（白）色，也具有较大的影响力，几乎成为科技的标准色。白色、银色代表了平等、信赖、洁净以及高贵。如果说黑色是时尚、奢侈品永恒的主色，那么白色则是时尚、奢侈品的王冠之色，只有顶级品牌、顶级产品才敢于使用白色，如GUCCI的手表、CHANNEL的化妆品等，实际上，整个化妆品都是白色（包括银色）元素的超级拥趸。

　　这是主流（大众）文化的四大色彩类型，中国的小众文化也有几种独特的中国式色彩类型，如黄色（金色）文化，黄色在中国是权贵、皇家的象征，中国本土的奢侈品喜欢用黄色为主识别元素，就是这个原因，如香烟里的天子、黄鹤楼等；青色文化在中国具有典型中国特色，这是一种似有若无、似有实无的“空灵”感受，是中国独特的士文化的核心，中国的白酒、化妆品、时尚品等很多已经在运用青色作为主识别元素，仿青花瓷的包装更是成为高雅的符号，如青花瓷汾酒、茅台不老酒等；黑色文化在西方有悠久的历史，黑色在西方是庄重、正式的颜色，是时尚、奢侈品的永恒主色，中国人对黑色普遍较为排斥，只有极小众、高端的产品，才会使用黑色（包括黑色的变体赭色）为主元素。

　　文化营销战略的三维步骤

　　色彩的文化内涵是文化营销的核心，在实施文化营销的战略上，我们总结出以下三维步骤，即从符号意象群、当代集体记忆、品牌目标客户的接受度与驱动力三个角度，解析出品牌的核心符号、核心色彩，然后在品牌策划与创意中进行占据、放大、深化，到最后构成品牌资产的核心元素。除此之外，随着中国的崛起，中国企业的竞争已经全球化，中国企业必须在更高的层面上思考文化营销的战略与战法。

　　全球市场竞争。为什么国内学者将《功夫熊猫》当做文化侵略？这是因为其背后是国家文化的竞争、民族价值观的竞争，也是文化营销争夺的制高点。中国企业、中国品牌要想实现全球化，这种文化上的竞争是必不可免的。全球品牌，就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上，这是以虚御实，人本、人性超越物质、物化，软实力的最高表现形式。中国的奥运开幕式、印象系列产品（印象·刘三姐/丽江/西湖/大红袍）都在为中国文化的全球化作出贡献，中国品牌如联想、海尔等走出国门的品牌，在文化营销上的境界，与参与全球市场竞争，还是有不小的差异。全球市场竞争的本质，是打着审美外壳的文化价值观的争夺，中国企业不应等待国家的强盛，而应主动采用文化营销的思维，重新制定品牌战略。

　　区域市场竞争。与全球化相比，中国企业的区域化可能是更加主流的趋势，中国企业在非洲、中东、东南亚、南美洲等都已经广泛落地，但我们也看到这些地方对于中国企业抱有两面性的态度：羡慕与憎恨。区域市场的文化竞争，不需要采用全球市场的争霸战略，而应采用适应性文化融合战略。即将中国品牌、中国文化与当地的价值观、民族/文明活遗产、主流/亚文化形态、情感形态等进行融合，让自己的品牌变成一个“熟悉的陌生人”，最后成为当地主流文化的一部分。

　　国内市场竞争。未来国内市场的竞争焦点，我们认为是“中国文明的现代形态”的竞争，即争夺这一新文明形态符号主导权的竞争。哪些品牌会成为中国现代文明的代表，并形成构建起品牌的符号体系，这些品牌将成为中国市场真正的王者。有两个入口：一是，以俗入雅，如周杰伦的中国风系列，用现代形式装入古代文化的内容；二是，以雅入俗，如百家讲坛主力，易中天、于丹等，将中国古文化元素用现代表现形式呈现出来。以俗入雅是给俗文化注入雅文化的内容；以雅入俗，则是为雅文化穿上现代的衣服。国内文化营销的核心，不是价值观，而是审美的形式，即“有新意的新形式”。对于中国的企业来说，至少同时在两个层面上展开文化营销，才能为企业注入必不可少的文化驱动力，这是一个富有挑战性的新课题。