从工作起，就把苹果当作了文案导师之一。

它不仅定义了当代工业设计品的美学标准，对我来说，更有意义的是，它同时定义了工业产品的宣传套路。

这里写下的内容，代表我们对苹果文案的认知，不黑不捧，我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。

▎套路一：自我超越的生态语境

纵览初代iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，会发现一个特别明显的特点，这家全球顶级的科技公司，通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。

这种生命感是延续并不断超越的。从2007年的“苹果重新定义了手机”，到3年后说出“再次改变世界”，对于用户来说，他们使用的同是一部手机，只是这部手机变得越来越优秀了，是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。

初代iPhone（2007）：苹果重新定义了手机

“Apple reinvents the phone”

iPhone3G（2008）：你一直期待的

“The iPhone you have been waiting for”

iPhone4（2010）：再次改变世界

“This changes everything. Again”

iPhone5（2012）：迄今为止最大的

“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”

iPhone6/6 Plus（2014）：岂止于大

“Bigger than bigger”

标题里提到的自我超越的生态语境，是指苹果在做宣传时，从未把其他品牌放在眼里，它只有一个对手，它想要超越的永远是自己。iPhone 一直在跟自己较劲，它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。

小米、魅族、锤子、OPPO都是苹果的好学生，他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。R7才听过，就冒出了OPPO  R9，每一代新品出来，永远是硬件的更新换代，都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。

自我超越的生态语境，是苹果用了多年时间一步步累积的。它的文案也让人们有一种内在的延续感，这条主线是品牌的灵魂，我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者，这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。

一个伟大的产品，一步步再一次革新，创造美好颠覆不可能，这是苹果在做，也是它在说的。文案的调性，取决于品牌的灵魂。

找到品牌内在的灵魂，一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停，这些淘品牌，也在像苹果一样，做自身领域的品牌升级体验，它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。

▎套路二：用最简单的词   说最动心的人话

我对人话的理解，多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路，已跨越到另一高度。

还记得工作第一位总监跟我说：“如果做文案，就要看你目前能找到的最顶级的商业文字。比如苹果官网，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书，最好自己翻译。”

不绕弯，直接说一下苹果文案大神给我的文案启示：苹果把AB文案结构做到了极致，把人话说到了极致。

（一小部的一大步）

AB结构文案的写法，能让一个新手对广告文案有立竿见影的改进成效。在看AB文案前，带大家看两类文案类型。

第一类文案，文字积木型文案

总有一些人爱摆弄形容词，玩文案积木游戏。如果我招人，看到这样的文字，8K税前月薪顶天了，不会再多一分。

一段下来只有一句话，一个句号。简约、大气、精致、体验……一个手机介绍页面中，“精致”一词反复使用10次以上；品质工艺，空虚到不知所指；“玩美”一词和“只为精致与体验”，无情暴露执笔者语句匮乏的短板。

整篇段落读下来，不明重点，也不知道信息层次性如何体现。形容词泛滥造成的后果就是不知所云，“机身细腻平滑”、“获得更佳触感”、“炫酷的科技即时感”、“为了精致及体验做的努力”、“精致时尚的玩美外型”……这些都叫动听的废话，鼓劲吹自家的产品好，谁不会？重要的是，好在哪里？

形容词堆砌的文案，无法在读者脑海中留下任何印记，细腻到什么程度，光滑成什么样？这种文案应验了文案圈之前强调过的，文案不是玩文字组合的积木游戏，是一场人格化的表达沟通。

第二类文案，孤芳自赏型文案

没有什么华丽的形容词，但是比第一类文案难度大多了。以小见大的方式，说出品牌的专注、苛求和态度，选题和角度很考究，也是真正花时间才能做到的。

然而，作为消费者会说一句：“你认真做产品、抓细节、做用户体验，不是你应该做的事吗？你那么认真，不就是为了要卖给我高价钱吗？”

“说了那么多，除了想从我这里多掏点钱，还能有其他什么好心？”文案人喷出一口鲜血，落在键盘上！

第三类文案，苹果AB型文案

说回AB文案结构，这是文案圈在发起手抄长文案，深究汽车文案时总结的文案现象。

AB型文案，也是真正说人话的文案。这种文案结构广泛被用于汽车、家电、快销、化妆品和3C行业中。

AB文案结构=A（引发注意力的事实）+ B（事实对应的用户利益点）。就是文案创作者，把自己的身份真正当做纸上销售员，告诉读者关于产品的事实，每一个事实后面跟着一个显而易见的结果，这个结果是前面事实导致的，也是对用户有利益关联的。

随便复制一下苹果官网的两段文案，你可以感受一下它的AB结果文案的紧凑写法。如果看到了苹果是一个不断颠覆自身的科技创新者的身份在说话，知道了这个诉说方式和AB结构的文案，也就学到了苹果官网宣传的精髓。

如果这段内容对你有感触，你不妨亲自去苹果官网去亲眼体会它的AB文案结构，去三星官网去看看，去奔驰、大众、林肯官网，去看看他们怎么介绍每款车的车型、每个细节内件时，是否也是如此？

话说回来，自嗨文案的原因只是人们的思维固化。很多人本位思考，王婆卖瓜，只是到写Attention，忘记写Benefit，或者根本没把B放在心上，仅此而已。希望同样作为传播人的你，眼睛盯着行业内最顶尖的内容看，知道正确方向后，就不会盲目了。对文案的理解和视野提升了，写文案的标准自然会跟着提升，就知道自己需要补充什么内容了。

还有，就算AB结构都考虑到了，是否能把内容描述到位、直击人心，产生共鸣，也是文案人要考虑的事。

▎套路三：把未知体验描述  变为一种具有魔力的人话

所有人话当中，除了赞美一个人之外，最好听的话语是，承诺把世间少有的东西送给他。苹果官网，说的是这类最具魔力的人话——苹果一直在兑现，让你拥有未曾体验的承诺。

小米走年轻理智型人格，OPPO最先做的音乐手机特色，锤子做审美强迫症，魅族做细节体验。却很难给苹果文案划分为任何一类，因为苹果官网一直在传播前所未有的体验。

（轻于时代，先于时代）

苹果沟通方式利害的地方在于，勾起大众对未知的兴趣和向往，官网中呈现的不是Lifestyle、不是人群细分、不是情感化的触动、不是小伙送给姑娘礼物、不是陈坤对美女翻转镜头倾心一拍、不是大明星站台代言……而是一句句简单的人话。

苹果文案说话人的身份，永远是一位“领先于时代之前”的创新者，他每次站出来分享的是大家前所未知的惊喜。

每个普通人，从小孩到老年人，从音乐才子到探险家，都能在这里发现属于自己的精彩的一面……苹果恰到好处地找到了一种对未知和创新的描绘，吸引了各个年龄层次的人。对未知的好奇心，不分国度、不分种族、不分语言……而苹果能恰好利用了它，这也是一家公司伟大之处，所以苹果能畅销于全世界，成为全球街机。

苹果卖的不是高科技、不是特殊功能、不是顶尖设计，而是前所未有的体验，几千块人民币就可以拥有。苹果文案，则是把未知的体验，描写成一段段具有魔力的人话。拥有苹果，你就能触碰先于时代的体验，如何不受约束，如何随时随地更快更好的记录随时绽放的灵感……

不是所有宣传，都能有底气向人们说出可以带来前所未有的体验。好在我们可以说的还有很多，像宜家说家的味道、无印良品说质朴的回归、超能说女人的超能量、文案圈说文案人的思考方式……