4月18日，梅花网开放日移动营销专场在上海举办。品牌企业、媒体经营者与营销服务商们通过直接的产品演示、优秀案例的介绍、分享最佳实践等形式，进行面对面的交流，促进了行业上下游合作。此次活动到场人数近400名，其中35%的观众来自品牌企业主。

　　本次圆桌论坛的话题是“基于大平台的移动营销”。随视传媒创始人薛雯漪担任圆桌主持，复旦大学软件学院教授刘钢，奥康电子商务总助罗斌，梦芭莎市场部总监薛建红参与了现场讨论。

 

　　以下内容为现场速记：

　　薛雯漪：我们请复旦大学软件学院教授刘钢，奥康电子商务总助罗斌，梦芭莎市场部总监薛建红。

　　其实讲到移动营销有很多非常有创意的做法、玩法，但是作为营销人来说，这个市场是不是真正规模化、可复制化地去使用一个媒体，才说明这个媒体的传播力到达了一个水平。微信的应用横扫了4亿上网人群，我们看到这是一个体量很大的平台。当然我今天不想只限于微信上面，我想说移动营销如果是基于足够的体量，我们拿到大量的预算，这个时机到来没有？这种使用大的平台去做营销，是用什么样的形式？是用什么样的方法？是用什么样的手段？所以今天我们讨论的话题更偏向硬广，偏向规模化的话题。

　　首先，第一个问题我想问一下，现在广告客户会关注哪些类型的移动媒体和营销形式？2013年在广告客户方面的预算比例到底能达到多少？这也是分析师经常问我的问题，所以我也想拿这个问题问问各位。

　　罗斌：作为电子商务这块今年的考核任务是4个亿，广告费的预算是5%。

　　薛雯漪：其实奥康不像麦当劳，麦当劳是喜欢每年拿出特定的预算去尝新的，奥康是非常稳健的国内品牌，目前正在做电子商务的部分，现在也会拿5%的预算来尝试移动营销的效果？

　　罗斌：差不多。

　　薛建红：对于我们来说，不会有广告预算安排，主要是看ROI。

　　薛雯漪：你们怎么看重复购买的作用？

　　薛建红：我们好不容易有一些忠实的消费者了，二次营销怎么扩大和增加营收对我们是最重要的。

　　薛雯漪：如果我们产生ROI是自有客户也是没有问题的。刘院长怎么看份额的问题？

　　刘钢：其实你提了一个很难回答的问题，这涉及到广告业的发展规律问题，互联网出来以后我们不断地讲新媒体，到目前为止移动营销还没有到爆发期，我们说这是一个新手段，而广告业在选择新媒体的时候，永远都是很谨慎的。新媒体有一个问题，就是它真的有效果吗？不清楚，严格意义上来讲都会碰到这个问题。广告业有一句名言，广告主知道至少有一半的钱是砸在水里了，但是你永远不知道这一半是什么。大家通常在没有把握的时候不会选择新的方式，可能大家更多地希望看到像刚才讲到的愤怒的小鸟这样的成功案例，大家再不断地跟随着去做这个事。

　　给很多做互联网媒体的人讲营销，一直讲一个观点，我认为从互联网营销出来的第一天开始，理论上本来应该很容易击跨传统媒体，因为它的精准性和可侧重性。但是很遗憾。虽然很多媒体朋友都很不喜欢我，因为我是个对推广费用看得非常紧的人，我对ROI的要求是非常非常高的，我都懂，所以不要忽悠我，所有广告商在我这里忽悠不了。我就讲一条，移动营销想快速发展，提供移动营销的服务商（应该）能够给出更好的精准性和效果侧重，如果这样的话，发展会非常非常快。

　　薛雯漪：现在你们主要关注的移动营销形式有哪些？引起你们注意希望去尝试的这些形式，包括现在我们讲的微信、大众点评等等流量比较大的应用，哪些形式是你们比较有兴趣的？

　　罗斌：其实我们现在做的有新浪微博、微信，这就是把老顾客、老会员线上线下整合在一起，组建自己的自媒体，这会给后期减少很多广告费用，这是我们愿意去尝试做的。

　　薛雯漪：那在推广方面是走自媒体形式？还是走相对硬广形式？

　　罗斌：都有的，只不过目前自媒体这块占额比较小，接下来会慢慢把它扩大。

　　薛建红：我想以电商来说，我们主要会以视频一个很动态的表现去吸引消费者眼球，微信是我们最近密切关注的一个移动通讯通路。我们希望消费者从接收到我们产品信息、促销信息和决策下单的流程能够缩短，目前了解的微信好像具备这个功能，所以这是我们关注的。

　　薛雯漪：刘院长，对比较强调效果的客户，移动的广告形式货币营销形式真的是行之有效的吗？

　　刘钢：现在到了移动营销时代，如果太多的思维还是放在传统广告业上肯定会有问题。渠道和媒体的边界在互联网时代要模糊，我跟很多人讲，微信跟微博在本质上有很大区别，微信不是媒体，微信是渠道，渠道的商业价值是媒体的数倍、数十倍。如果只是媒体，只能收广告费，渠道不一样。互联网营销，我们希望时间缩短，我希望接触客户，一直到他购买的时间越短越好，这个时候就跟传统的营销有很大很大的不同，微信其实提供了这样一种可能性。如果仅仅是一种硬广，效果充其量不过是它的影响力。但是在商业上影响力和影响力产生的商业价值完全是两件事情。刚才嘉宾讲到自媒体，就是这个问题，他也很坦率，自媒体可以让他很有影响力，但是看不到它的商业价值。

　　所以在选择移动营销工具和手段的时候，可能要去考虑它最终能不能产生真实的商业价值。

　　薛雯漪：我在这边稍微总结一下，今天我们在讲大平台，但大部分都在讲微信。随视也是在做微信的企业级客户关系管理的应用品牌，很多客户会经常问我，用营销的理念怎么帮我找到目标受众，怎么拉新？怎么留存？怎么保留？这是传统在做营销的时候必须要解决的问题，就是怎么拉到新客户的线索，怎么把他们留存下来有效地导到目的地或者销售平台上面。

　　刚才刘院长讲的一点，我非常同意，微信是强关系的平台，对于企业而言，它更像是许可营销的平台，它是企业和强关系之间的交互，强调解决留存交互、增加销售的机会和频次。其实你的目标受众兜里的钱就那么多，你不要天天想着把新客户拉到你的平台上，而是想怎么把他口袋里的钱都花在你的平台上，如果买鞋子我们只买奥康，其他的不看了，可能你就赢了。刘院长讲到，微信的属性很有意思，强关系使得中国在市场营销方面，从以前着重于拉新客户角度走到了许可营销的阶段，西方市场许可营销到今天已经如火如荼了。十年前我在国外住，我每天回到家都能看到一堆的广告，全都是许可营销。但中国到今天慢慢开始把许可营销做得更加有智慧，更加有意义。

　　这就讲到下一个话题，既然大家都在讲微信，那大家觉得微信这个平台，各家都在看，包括自媒体、企业应用、O2O等等，我想知道在座的几位，你们对微信商业化的模式最感兴趣的是什么？微信到底最终为你做什么事情才会让你觉得非常满意？

　　罗斌：我总结一句话吧，微信上面注重口碑营销，他说你好你就好，他说你不好你就不好。

　　薛雯漪：你觉得微信给你带来的是口碑？

　　罗斌：对。

　　薛雯漪：熟人之间讲的口碑。

　　罗斌：像一个石子丢在水里，可以转一圈。

　　薛建红：因为我们的产品很多元化，我们很看重它的分组，可以从客服过程当中，怎么把用户做到不同性质的分组，然后把他有兴趣的产品和有兴趣的促销信息分组推送到适合的族群，这样可以提高我们的营销。

　　薛雯漪：就是你希望给他的信息与他的兴趣能够匹配，更加细分你原来客户的管理。

　　薛建红：是的，因为这样对企业形象是有帮助的。

　　薛雯漪：就是你想更偏一对一的交互？

　　薛建红：是的。

　　刘钢：我是这样看的，我首先给微信做一个定义，大家看微信是统一通讯终端+社交媒体，而且第一个属性更重要。为什么微博没有这样的机会呢？我在很多场合上讲，在商业价值上微博连微信的零头都比不上，本来微博是有机会的，很遗憾，微博延续了新浪的整个的问题。

　　微信是一个统一通讯终端，你就把它理解为未来它是一个超级虚拟渠道，在这个渠道上所有的事情都可以做，因此我们要筛选一下那些最有价值的事情。有了这个渠道，作为企业来讲核心是要做到什么？以最低的边际成本掌握客户资源，这句话背后是三重意思。所谓客户资源就是客户渠道、客户数据和客户关系，而微信可以同时实现，而且低边际成本。具体应用可以用在一次营销、二次营销上，用在客户服务、客户关怀上等等。

　　薛雯漪：我觉得就可以用刘院长的话结束今天的讨论，今天上午我刚好和一个在大中华区做奢侈品十五年的人面谈了一下，他说我有很多通路去搜集我的客户上来，去跟我的客户交互，但是每一次多加一个通路，又给我增加了一个负担，那我怎么把它们统一起来。他说，微信是统一的管理平台，它是超级的虚拟通路，真是英雄所见略同，非常感谢今天大家在这里的分享。谢谢大家！

　　现场提问：我想问一下刘院长，原来微博的时候，曾经媒体也炒这个市场价值很大，现在微信又出来了，微信也有一个问题，就是用户量越来越多，现在信息很多觉得很麻烦。也有人讲微信也只是过渡的中间产品，不是最终产品。请问刘院长，能替代微信的产品会是什么样子？

　　刘钢：如果我能回答，我就是下一个了。我来讲一个原则吧，怎么看微信这个事？我讲这是在中国市场上移动互联网时代第一个霸主级的商业模式。在互联网时代之前有BAT、360，360是集互联网时代大成者，随着互联网长大一起长，它有摸索的过程。360在互联网三巨头格局的情况下起来的。移动互联网第一个就是微信，微博和微信差别在哪里？为什么微博没有形成真正期待的商业价值？

　　你去看所有互联网霸主级商业模式，我本人有一个三段论。第一个叫第一次，第二个叫黏度，第三个叫收入模式。

　　所谓第一次就是说这个产品怎么样让用户第一次接触，而且必须是低成本。我们看BAT三巨头，百度、QQ怎么去实现第一次、黏度和低成本？这个产品提供的功能必须是人们本来就有的需要，而且是一种要害需要，这种需要必须具有普遍性、持续性、频繁性、地区性。而这个需要不是创造出来的，所以为什么我反复强调微信是通讯工具。大家想想QQ是什么？是通讯工具，通讯是所有人基本需要。百度是什么？我们获取信息有一个基本需要，为什么在移动互联网上有很多很多应用，但是它们都不可能成为霸主级的，因为那些都不是人们的要害需要。而微博不同，微博是满足了人们想在网上发表个人意见的需要，但从要害程度来讲远远不及微信。

　　还有一点在这里特别强调的，要成为霸主级互联网商业模式，一定是你只有一个核心功能去打动巨大的客户，而不是你有一堆的功能去打动一堆客户。你看微信和微博，微博到现在到底有多少功能？这就是一个糟糕的产品设计理念。当一个产品出来以后，第一个功能可能可以打动100万人，于是我的逻辑就是不断叠加功能，然后影响力就会不断扩大。大家想想看，微信的核心功能是不是只有三个：微信、通讯录、朋友圈。微信的研发团队整天改的就是怎么样使这三个功能更好，微博整天做的就是加东西。

　　薛雯漪：我们先不要想下一个是什么，下一个更先进的东西总会出来的，长江后浪推前浪。我看到有一篇文章这么写的，不管你是谁，你怎么定义微信，微信就是什么。其实我们在做企业应用联合开发的时候，很多企业老是说我要如何让媒介为我服务？其实不是的，这个通路是什么？是你要在什么节点做什么样的活动，跟客户交互的时候，如何利用好微信，这个工具一直摆在那里，关键是你怎么把它用好，让它产生高价值的营销回报，这是很重要的。

　　刘钢：如果不是运营商对短信的垄断，不会有微信。我们现在太强调工具的创新了，其实是不必要的，用好你已有的工具就简单了。所以我在营销理论上比较主张简单，我帮企业做营销的方式，工具非常简单，手段非常简单，方案非常简单，但是很有效。

　　下一个替代产品是什么我不知道，但是有一个基本原则你必须看到，凡是这个产品不能变成渠道的，它就不可能变成超级无敌的，BAT都是渠道。在互联网里，你想成为巨无霸的话，就是你的产品必须变成渠道，只有变成渠道才可以卖给很多人。就像那个金字塔，你做内容的不可能变成霸主级的，只有做金字塔最上面的，做渠道。

　　你让我猜下一个会是什么，通讯工具已经被微信占了。那你就沿着互联网满足人们需要的方向去想想，一是安全，360抓住安全需要；百度是抓住了获取信息的需要；还有淘宝，淘宝满足了人们购物的需要。生活当中其实就是这三个需要把你绝大多数时间都占掉了，剩下的没有什么需要了。

　　薛雯漪：其实未来像搜索、安全，它的行为举止还是会更新的，我们现在也看到一些苗头。搜索是一个框，以前在上面输入字得到答案。在手机上面一连串的文字链是不符合人们使用习惯的，当手机上网颠覆PC上网的时候，在2013或2014年初，你会看到有颠覆性的东西出现，这个不在今天的话题里头，但也是有能看得到的东西在出现。

　　刘钢：为什么不能简单预估呢？很大程度上与执行力是有关系的，还有他具备的条件。互联网特点是什么呢？一个商业模式有几百家企业尝试，绝大多数死掉了，有一个活下来了，这就是互联网的规则。千万不要相信一个正确的商业模式一定能让你成功，还有许多问题。

　　现场提问：各位嘉宾好，我这边有两个问题，第一个问题，刚才嘉宾讲到摩根斯坦利金字塔模型，最上端是社区，那社区相对于传统媒体的最大特点就是在于交互性，但中国人的传统习惯在阅读，比如我也加了很多公共微信帐号，经常我只是阅读，怎么操作能让他多多参与？

　　第二个问题，刚才梦芭莎的薛总提到，在互动营销过程中，如果能够分组推送有针对性的信息，那在分组之前要做的是有效的细分，那怎么细分？细分群体之间的差异，在这个过程当中企业是怎样操作的？是不是借助了一些第三方的力量？

　　薛雯漪：我先回答你第一个问题。其实你刚才讲到中国人不喜欢交互，喜欢仰望，其实这还是一种错觉。现在很多讨论会是在交互；你去买东西的时候，和店员交互，你不会倾听，你会要求你要什么东西；你跟朋友逛街吃饭也不会只是倾听，也是交互的。你刚才讲到的是把微博形成的所谓社交的，包括开心网提供一些游戏给你去玩游戏，新浪做了很多意见领袖，发表很多很伟大的言论，我们去追随和转发，你把这些形式误以为是社交的模式。其实我们更应该把常态的生活当做社交的模式，中国社交媒体到目前还是初始阶段，还没有到达很成熟的模式，大家都在探索。像在QQ群，我们是在交互，不是在倾听。所以你刚才讲到的那种方式，只是说有没有合适的平台，让每个平凡的人在一起很愉快的交流，一对一也好，一对多也好，多对一也好。原来的平台从1.0过来，虽然叫做2.0、3.0了，但整个思路还是编辑的思路，，这种方式其实并不是社交的群体。

　　我们从2010年开始做微博，做到现在发现活跃的人越来越少，愿意跟品牌交互的人越来越少。但对于品牌来说，我的内容很多就是我的货品，我跟消费者交互一定希望是平等的，就像买东西一样的交互，而不是仰望型的交互，这就回答你的第一个问题。

　　薛建红：我们原本在跟用户推送产品和促销信息的时候，我们会根据他这次的购买，就像你平常的习惯，比如在淘宝搜索什么东西，旁边就会推送什么东西，可是这种资料其实并没有方法被保存。

　　我们目前也在密切地关注微信这个平台可以为我们带来什么效益，目前买一个平台或者买一个行销的渠道，就是我们的客户和用户互动的方式，或者用户主动查询信息的方式，这些信息怎样留存？怎样分类？从而让我们更了解他的消费习惯、购买心态是什么，目前我们大概会朝这个方向来做。谢谢！

　　薛雯漪：微信现在没有帮他做细分分组，其实梦芭莎是我们常年服务的客户，是我们在上面帮他做一些自动标签模式，当客户在这个时间点买或者浏览、询问了什么，我们在这个过程中协助打标签。大部分的电子商务客户都有自己客户的数据，我们现在也是用一套方法，在客户保有自己数据，不需要交给微信的情况下，原来客户的数据也能够变成微信后台的标签，但只有标签，不给数据，保有他的数据私密性。这种东西是属于企业应用级的东西，像刚刚刘院长讲的，它是个大通路，在这个通路上你怎么用，你怎么把这个应用开发出来，让企业能够用得更好。

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