记得在2010年10月份，我在日本参加了那一年的亚太区市场研究年会，花王集团首席执行长做了一个演讲，主题大致为“花王如何了解生活者”。在日本，花王是第一的日化品牌，宝洁只能位居第二，花王的CEO在演讲中提出“生活者研究”概念，他们认为，单纯只研究“消费”是不够的，因为每个人都在具体生活场景中，研究生活者更能发现消费需求和商业机会。而早在1971年的11月，花王公司就以原“消费者部“为基础建立了花王生活科学研究所，其功能是与消费者交谈，了解各种意见，与消费者进行信息交流并从消费者的立场出必开展情报调查研究。1978年开始建立花王ECHO系统，ECHO是“echo of consumers helpful opinion“的缩写，意为“消费者有用意见的反馈”。

　　而在此之前，我们曾经为花王开展过在中国的消费者研究，值得关注的是，花王对于中国的消费者的研究，不是定量调查，而是“家访”（到消费者家中去观察），他们让我们挑选出一些典型的消费者家庭，让这些消费者代表先记录每天的生活状态和消费行为，然后到消费者家中进行观察（比如浴室、洗手间等场所的摆设）和面对面的访谈，同时拍摄了大量的消费者生活场景的照片。

　　花王的做法，其实是一个还原消费者生活场景的观察，以捕捉到真实的生活场景的需求。我想，这对于很多企业来说，应该是一种观念上的启示，本质在于，我们到底是把我们的消费者当做一个纯粹的“消费者”做研究，还是当做“生活者”在做研究。其实，生活者这个概念也不是什么时髦的词语，日本的博报堂广告公司，就一直倡导“生活者发想”的概念，即从支离的、片段的人们的行为中，发现到“最本质性的欲望和价值观念”，“对于生活者的欲望和价值观念的捕捉，为生活描绘新图景”。

　　去年，我的一个好朋友，灵狮中国的CEO徐进也向全体员工发出号召,提出他们的广告公司已经从传统意义的广告公司转型为整合性的内容提供商，创建生活化的品牌内容和生活营销。

　　应该说，由于技术的不断进步，了解生活者现状在今天已不是什么难事。然而，问题的关键在于，我们所看到的往往都是表面现象，尤其是大数据的时代，引发生活者进行各种活动的心理机制和意愿动因的洞察和分析变得就更加复杂，所以，今天的企业经营者，实际上反而需要更深入、更具体、更前瞻、更贴近人群的生活者的心理动态的观察和挖掘。

　　从社会学的角度看，消费者并非只有一重身份，很多企业，总是习惯性的把目标群体的概念理解为产品的用户或顾客，一般都称之为“消费者”，但是，如果把人只是称呼为“消费者”的话，我们只能观察到其整体的一部分，企业称之为“消费者”，更多是看重的是购买行为和经济意义，但是每个人在购买行为形成之前，却有着一套背后的决策系统，并且，消费动因的产生并非完全理性甚至很多人是纯粹的感性和冲动的；还有的人会受到社会约束、圈子、符号、场景、体验、社会文化的综合影响，尤其在中国市场这点就更为突出。