微信为大陆腾讯的行动通讯软件，由於在台湾上架的时间落后于WhatsApp及LINE，先天处于不利的情况，因此一上市就打明星牌，以小猪和杨丞琳代言，并强打语音录音留言的功能，以期跟WhatsApp的文字输入及LINE的可爱图库诉求做出区隔。近期We Chat的新广告仍以杨丞琳为主角，产品力更着重于语音录音留言，同时加上了一个影像通讯的功能，但表现却以「亲情」为诉求，此举对于WeChat的台湾市场开拓有何帮助呢？

 

　　微信在大陆拥有超过2亿以上的使用者，是大陆最「火」的行动通讯软件，若去比较微信与其他行动通讯软件的功能，会发现微信还真有些独家功能，例如个人专属QR code、漂流瓶（在网路上放讯息给不特定的人）、摇一摇（找到附近「不认识」的朋友）、附近的人（找出附近的朋友）等。

 

　　但在台湾，微信的营销并没有把这些特色拿出来，不但用英文WeChat主打，同时功能放在「录音简讯」这个非独家的功能（WhatsApp及LINE也可以传送语音讯息），原因为何？

 

　　我想微信是顾虑到台湾的文化及消费者习惯，用英文而不用中文，是希望避免直接联想到是大陆的商品，不主打漂流瓶、摇一摇等独家功能，，但最後主打的语音录音简讯，不但其他竞品也做得到，而且在行动通讯软件的需求上，若能用讲或想用讲的消费者，就不需要使用输入为主的通讯软件，即使是要取代付费的语音信箱，在现在几乎已无人使用语音信箱的情况下，这个市场吸引力也太低了。

 

　　市场后进者若不能改变市场的游戏规则，或是有更创新及超越竞品的商品出现，很难从市场领导者和先进入者手上抢下市场。加上通讯软件是有「群聚」的效应，若朋友们没有「转抬」，自己即使下载而且很想使用，也不会变成是主要的使用软件，这也是Twitter在台湾完全不是脸书对手的原因。

 

　　因为消费者及他的朋友，没有看到一个「必须」要转抬的理由，就不会把辛苦建立的人脉又从头开始。

 

　　最后，谈到广告的表现方式，找小猪和杨丞琳代言是对的方向，因为流行要从「年轻人」开始，但由於是后进商品，而且没有诉求「独家」功能，所以开展的效果会较慢，而近期的广告却把主轴变成亲情，就不知是想要找一个「两代沟通」的区隔市场，还是纯粹想换一个新的「创意点」来延续录音简讯的功能。若是前者，是否真有这个市场存在（父母和子女用通讯软体沟通的机会远低于朋友、同事之间），或是这个市场是否够大，是要先被考虑的因素。

 

　　但若是后者，一来是亲情在短短的电视广告中会有限制，二来是传达亲情这个点是消费者会用通讯软件来解决的吗？对於通讯软件的使用者，应该要有更深的消费者行为和insight的研究，否则即使WhatsAPP及LINE不打广告，WeChat在产品诉求不突出，以及广告诉求方向待确认的情况下，仍难成为台湾行动通讯软件的主导者。