绝大部分时候，药物给予普通消费者的权威感主要来自于包装盒上复杂的专业名词和密密麻麻的文字说明。以止痛药为例，仅仅在美国，市场上就出售大约8000种不同的药品，每种都有自己的配方、药片涂层和包装。而人们的疼痛原因各种各样，即便只是非处方药范畴，对症下药也是一件复杂的事情。

　　来自纽约的非处方药制造公司Help正抓住了人们这种无所适从的心理。它们生产的一系列产品装在一种由生物可降解的白色纸浆制成的四方小盒里，小盒包装除了药品对应的症状别无一物，你可以通过不同颜色的塑料边框和盒上的文字区别具体功能。比如，"Ihaveheadache"是头痛药，"Ihaveallergies"是过敏药，而你不小心把自己的手割破了则可以买"I'vecutmyself"，里面就是创可贴。这些小盒有个总称："What'swrong？"。和美国很多大城市便利连锁药店架上那些繁复的药品相比，Help公司的产品让人耳目一新。

　　这家公司2008年成立于纽约，过去几年中，年收入翻了三四倍。创始人之一NathanFrank向《第一财经周刊》解释创业初衷的时候说动力来自他对医生的极度恐惧。"我尽量远离一切医生的办公室。当我和RichardFine决定合作后，出于个人考虑，我们想把医疗保健和药品变得友善和平易近人一些。"另一位联合创始人RichardFine来自英国的一个医生家庭，父母都是流行病学教授。但从小耳濡目染的经历令他觉得"医药是个非常以自我为中心，充满了糟糕交流者的行业。"

　　严肃而古老的医药行业中，Help像个玩世不恭的年轻人。"美国大多数药品公司将精力和公关经费放在大龄群体，因为他们购买药品更频繁，也更多。年轻人被边缘化了。如果没有特殊情况，对他们来说医药品牌只是没有意义的名词而已。"Nathan对《第一财经周刊》说。而Help对年轻消费者的吸引力，在于脱掉不近人情的外套，让事情变得简单。

　　毕竟，无论什么品牌，消费者最想知道的其实是到底什么药片管用。《保健医药包装》杂志主编JimButschli评价Help时说："'Ihaveheadache'这样的包装直击重点，这往往就是顾客出现在药店的初衷。"

　　不过很显然，非处方药在营销上更有营销优势。从产品角度而言，Help药片的主要成分和竞争者并无太多不同，它的流行很大程度上是一个概念重塑的过程。两位创始人NathanFrank和RichardFine此前都曾从事广告业。他们都厌倦了广告行业为已经存在的产品创造存在理由的流程，"你应该创造你想要的东西。"

　　Help的药片在纽约生产，表面没有任何涂层或带色颜料。Nathan和Richard在经过咨询之后，把每片药品的剂量和每盒的药片数量控制到最低标准。Fine对此解释说："这些剂量足够让你撑过去，而并非鼓励你过度服药。那些大瓶装药片当然减低了包装成本，可也会误导人们把非处方药当成糖果。"

　　药品的混合成分一直令人头痛。许多大公司们把成分混合在一起放到货架上销售，那些只认品牌的消费者不清楚买的和吃的到底是什么。这也是美国联邦药物协会所一直关注的问题。比如，在退烧药中含有乙酰氨基酚，如果人们没有意识到这点，而把退烧药和泰诺一起服用，等于服用了双倍含量的止痛药。根据中毒控制中心2004年的研究，乙酰氨基酚服用过量的例子每年全美超过10万起。

　　而在"我头痛"的盒子里，每片药只含有325毫克的乙酰氨基酚。安眠药多含止痛成分，而"我睡不着"的盒子上印着一个单词，盐酸苯海拉明。盒子背面还有段文字说明，"药片不含止痛成分。如果有，它就会有个更长更复杂的名字啦。"

　　在Nathan看来，医药行业并不是一个欢迎新人的行业。，像强生这样的超级大公司占有了大多数市场，而且这个行业过分依赖于屈指可数的几个经销商，让新兴公司的发展阻力重重。也许Help能让传统医药公司重新审视自己的产品设计。

　　Help的产品最初出现在高端会议和酒店的水吧当中─后一种做法经常是酒类的营销方式：让意见领袖试喝并且通过口碑传播。除此以外，Help在纽约连锁美妆店Ricky's设计了九幅展示橱窗。在SOHO区，有个男人穿着高跟鞋在跑步机上跑步，为"我起了水泡"做宣传。在13街，演员在橱窗里睡着了。对，那是告诉你，"我睡不着"有了对策。Help还曾和情感咨询网站合作解决"帮帮我，我觉得孤独"的问题。

。它们设计过一种海报，正面写着大字"每个人都应该有医疗保险"，而反面则写"除了"，下面是每个不支持医疗保险提案的参议员照片。Help将5%的利润捐给那些没有医疗保险的人。在2012年11月美国大选时，Help的团队在投票区分发头痛药。当奥巴马成功当选后，他们还去附近的共和党委员会派发"Ifeelnausea（我觉得想吐）"的药片。

　　2012年，在加州举办的TED大会上，一个Help小盒子流传甚广，盒子上面写着"我弄伤了自己，并且我想救助一条生命"，里面有Help免费提供的自有品牌创可贴，还有一份请TED出席者向DKMS（德国骨髓库）注册血样的邀请。DKMS是世界上最大的骨髓捐赠中心。邀请包括一根消毒棉签来收集血液，和一个邮资已付的信封以便出席者将血液样本寄出。这些记录在案的血样可能挽救那些垂危的生命。

　　在美国，处方药类别每年有超过200亿美元的市场总值。如果算上处方类和其他类别，则是几千亿。"我们并不期待成为强生那么大的公司，而希望成为年轻一代现在和未来日常化的首选。"Nathan说，"我们不想创造没有需求的产品，也不想把产品投放到不被需要的地方。"