宣亚国际:全媒体环境下的整合传播营销

观点 2018-11-02 12:08:23 阅读408

  【主持人】接下来请出下半场第三位演讲嘉宾,来自宣亚国际客户总监杨蓓,演讲的主题是"全媒体环境下的整合传播营销"。

  【杨蓓】首先,从企业自身说一下整合营销最精髓的内涵是什么?其次,我们做传播,跟大家分享一下处于全媒体的分析。然后通过去年我们帮宝洁做的项目来分享一下如何做全媒体的传播。

  整合营销中消费者最核心的,现在看到的是整合营销传播的过程,是非常复杂的商业模式,这里主要讲两点,我认为这两点对传播比较有帮助的。一个是从消费者的行为认识客户,这是核心创意来源。你的创意要来自于消费者,使用产品的习惯是什么,这是产品的来源。其次,整合营销要一个声音、一个形象、一个创意。有时候做传播想告诉消费者太多,但是消费者最后能记住一句话已经非常了不起的。

  最营销的人很熟的两点"内容为王,渠道致胜",都来源于消费者。

  科技改变营销,消费者控制媒体,刚才讲的自媒体、手机终端,说明消费者搜索你的信息,不搜索你的信息,关注你不关注你,不像几年前铺天盖地的广告就可以统治消费者,那个时代已经一去不复返了。

  消费者是一心多用的,为什么这么说?正因为可以控制媒体,很多时候媒体给到他的一些信息可以去吸收到的。针对传播人提出很高的影响,搭配使用显媒体和隐媒体。显媒体是直接看到的,隐媒体是润物细无声的媒体。我们需要在一个对媒体同步使用,包括搭配、时间安排,都要有非常精密的规划,才能在整合营销当中把媒体的价值回到最大化。

  我们所处的媒体环境是怎么样的?中大的一个教授提出全媒体的概念。刚才讲到新媒体、自媒体等各种各样的媒体环境,很多时候跟媒体的划分都是一个介质划分。大家都说电视广告、平面报纸,都是我们看到的硬媒的媒介,我们说网络媒体是虚拟环境的媒体,吴教授提出全媒体的概念更有助于我们对媒体做一个全方位、立媒体的把握。因为发出一个核心的创意,可以采用声光电图文的各种方式,通过各种媒介的介质进行传播。我们要把媒体看成一个立体、整体的环境考虑如何搭配使用。

  刚才讲到媒体的环境,在这样一个全媒体环境下,媒体传播方式有什么变化呢?现在看到的是传统媒体的传播方式,传统媒体的权威性来自于层层把关,就是我们所谓的新闻看门人的理论。但是当面对网络媒体的时候,刚才分享很多自媒体的知识,网络媒体大家会发现,有时候很不相信网络上的新闻,因为新闻源头不可控。所以,现在的全媒体传播环境下,网络媒体的反中心、,这对公共关系传播非常重要,因为信源的可靠性、真实性是说服消费者很重要的一点。

  在全媒体环境下立体传播模式是什么呢?这里总结了几点,稍候会在案例当中更详细的分析,包括传播媒体权威性仍在,新兴媒体成为独立源头,网络意见领袖、互联网与手机结合,,互联网和传播媒体相互借力,以及所谓热点立体化全方位的报道。

  接下来进入案例,麻烦放一下视频,我们为汰渍品牌做的,传递一个信息:汰渍洗衣液去油渍能力。我们想到一个案例:汰渍流水席,从流水席到流水席洗。第一个阶段是预热阶段,我们在南都的一个广告:羊城三天免费流水席,27万讨论量。针对目标消费群35到45岁的女性,买了广州两千多家广告站台的广告,大家可以通过手机报名。垂直网站包括团购、社区网站,从流水席到流水洗。尽量让大家感觉到乡村的酒席的氛围。吃完之后餐巾脏了怎么办?直接用汰渍洗衣液洗,让大家见识到汰渍去油渍的能力。

  现在大家吃饭都喜欢先消毒,利用大家这个特点,我们在微博上获得了该项目非常好的曝光。一公斤的洗衣液可以洗400件衣服,非常省。这个活动在央视获得三个报道,而且每个报道都有汰渍洗衣液的曝光。有6亿多人知道了这个事情,广告价值2000多万。

  我们核心创意怎么来的?我们的目标消费者是35到40岁的家庭主妇,这样的目标消费者他们在家里最重视什么?吃对她们而言是最重要。她们面临生活压力非常大。去年舌尖上的中国非常火,元旦是聚餐的时候,我们的项目是在元旦前三天做的,我们选择了经久不衰的民俗话题,对媒体的胃口,这就是流水席。最后一天与客户关注产品的功能相契合。大家高兴完了,脏了的餐布怎么办?餐布自己洗,用汰渍洗衣液来洗,见证了超强去油渍功能。

  刚开始直接放到微博上讨论流水席,但是面临问题是大家信吗?在人人为记者的时代,有时候不会很认真对待手中的权力曝光新闻。我们选择了传统媒体,层层把关选择新闻的能力,还是让大家对它的权威性有很大的信任。我们在南都登了半版的广告,接着在微博上讨论,话题成为议题的时候,传统媒体又来关注我们,这是自动媒体关注,包括羊城晚报等。刚才讲到是预热阶段,体现的是建立传统媒体权威性,将互联网和传统媒体相互借力,。到报名阶段更是各种全媒体使用。我们跟一些垂直团购网站、手机短信报名,这是目标消费群最喜欢使用的消费习惯,不到10天的时间,收获了将近4万的报名,实际上现场只能提供两千多位参与人。

  在全媒体传播下,实现了整合传播的效益。流水席获得了包括央视媒体等很多媒体的关注,消费者亲自见证汰渍去油渍产品。我们三天洗衣液的出货量,是沃尔玛在万达开业这么久以来几倍的量。这也获得了客户端非常好的好评,这是简单的分享,谢谢大家!

  【主持人】现场的观众提出来,想了解一下流水席项目是一个什么项目?有没有销量的PPI?

  【杨蓓】我们最终的目标是认识到汰渍的去油功能,没有特别高的销售量匹配给我们。谢谢!