中华文明跟别的文明不同，是个勤劳节俭的文明，但是随着近年人们收入的提高，人们的消费观念也逐渐发生变化，人们开始变得出手阔绰，但这些阔绰的背后里包含有两种消费因素，一种是奢侈型消费，一种是浪费型消费。中国人收入的提高在很大因素上认同了奢侈型消费，而并不认同浪费型消费，奢侈型消费迎合了国人的面子消费需要，大家基本比较认同，而浪费型消费则通常被认为是可耻的和低素质的。

 

　　以一个上海姑娘为例，一个上海姑娘为了一个LV包，可以省吃俭用一年，她的这种行为里包含了节俭和奢侈，但却没有任何浪费因素，如果你非要说买LV包是浪费的话，那么上海姑娘挎上LV包一定是对自己最好的包装，能获取更高的价值，这个价值你比我更了解。

 

　　中国成为第二大奢侈品消费国，这首先说明中国人（一部分人先富起来的人）收入的确是提高了，其次说明中国人仍保留着节俭意识，这些奢侈品牌通常是国外的品牌，遇到名牌打折国人通常哄抢而上，这更说明国人保留着较强的节俭意识，用奢侈品用名牌那是面子需要，面子需要不算浪费，除了这个理由之外，还有一个更重要的观念中国老百姓购买一些珠宝名表类的，基本算是投资，更何谈浪费，我现在买一瑞士名表，现在戴在腕上倍儿有面子，将来还能保值，真的是非常划算。

 

　　中国老百姓有钱买楼，没钱买菜；有钱买车，没钱加油；穿着貂皮大衣挤公交等等都是老百姓在富裕起来之后的奢侈消费心理，而同时保有祖先遗传给我们节俭的文化基因。

 

　　所以我们千万不要把国人的奢侈消费当做是浪费性的消费，相反他们更能体现节俭精神，我们这个多灾多难的民族，刚刚过上了相对平稳的日子，但骨子里的不安全感时隐时现，使得我们的老百姓对于财富的累积成了消除不安全感的手段，再加上我们社会福利保障许多尚未健全，所以一般老百姓即便有了点钱也不敢随便花，怕万一有个什么病灾可以有备无患，这点跟美国人的敢花未来钱大刷信用卡的消费方式截然相反。相比我们可以说美国人的消费算得上是有恃无恐。

 

　　中国人的奢侈消费大多是出于面子消费，这个面子消费的目的就是让别人看起来自己更强大，其本质还是因为自信的不足而为了获取安全感，中国人消费的主要目的在于面子的满足，在于别人看自己时的眼光，而不在于商品本身带来的功能利益满足，所以一个特色商品卖点十足，或者一个个性的定制化商品，对于中国的消费者来说，可能会让他没面子而遭到他的拒绝，中国的消费者是"集体主义"者，他们需要与大众保持一致，同时又需要超越一点点，这就是中国人的消费观念。他们的幸福来源于比别人强一点的比较，而不是他们的生活本身。

 

　　中国人喜欢名牌打折，这对于名牌商家来说是一种悖论，既然是名牌就不会掉价，既然掉价，又何谈名牌？所以变通一点的商家懂得大大提高原价，并在原价基础上给一个大大的折扣让利给消费者。这的确是一种奇怪的消费现象。

 

　　但这对中国消费者来说，一点都不矛盾，这满足了中国消费者既节俭又奢侈的消费特征。而我们知道奢侈品牌基本都是外国的品牌，而中国企业所大规模生产的消费品却成了中国消费者揩油的对象。而要说服刚刚富起来的中国消费者放弃节俭的奢侈消费，而采取浪费的平民消费何其之难。

 

　　 浪费是一种美德

 

　　谈到这里就涉及到一个二选一的问题，第一个问题是高毛利高附加值商品，第二个是高频次商品，高附加值的往往是奢侈品，高频次的往往是消费品，很显然中国的老百姓更倾向于高附加的奢侈品消费，而高频次的消费品则尽量节俭，因为消费品用多了钱就成了浪费。中国的消费者对于涉及自身生活的问题斤斤计较，鸡蛋贵了、猪肉涨价了等问题常常感觉事态严重。

 

　　这也解释了，为什么我们在菜市场跟菜贩子为了鸡毛蒜皮的小利益大动干戈，此时中华民族的优良节俭传统主导着我们的意志；而在请客吃饭的餐馆里，再贵的菜也有人吃得起，再贵的酒也喝得起，此时主导我们意志的是面子问题。

 

　　我们的面子消费让我们更愿意把钱花在高附加值的低频次购买的奢侈品上，我们的节俭意识让我们对影响自己生活水准的快消品严格把关。美其名曰勤俭持家。我们已经认同了这样的观念，这样的生活方式，并没有觉得不妥。

 

　　在凯恩斯看来，浪费并不可耻，浪费可以刺激消费，可以创造就业，这有悖于我们惯常的观念。随着凯恩斯主义在全球范围的兴起，人们也渐渐地认同了这种观念。我认为只要不是对我们有限能源的浪费，消费得越多越好，例如对于木质筷子我们应尽可能节俭，因为这是地球的有限森林为代价的，但对于再生能力强的竹筷，我们就可以多浪费一些。你的浪费性消费刺激了再生产创造了就业。这本身是一种功德。我们应该鼓励低碳环保型商品的消费。

 

　　然而似乎我们的老百姓围绕的是绝对的边际利益来展开消费，而并不是围绕公德公益的消费的。奢侈型的消费围绕的是个人面子问题，节俭型的消费寻求的则是利益最大化。

 

　　这里我们并不是探讨我们的消费者都消费环保低碳型商品的问题，而是想阐述这样一个事实，也就是即便我们老百姓消费即便是节俭的，但未必就是最道德的。

 

　　我们倡导我们的老百姓多一些浪费性的消费，当然这些浪费性的消费里最好是低碳环保型的消费。因为只有更多地进行浪费性的消费才对于我们的经济发展更有意义。

 

　 　"相对"的奢侈品

 

　　很不幸地，我们的老百姓在手里有了一些钱后，更倾向奢侈品消费，而奢侈品品牌大多都是洋品牌；老百姓的节俭意识针对的恰恰是跟我们日常生活休戚相关的快速消费品，而国内的企业更多地是在做快消品。

 

　　功能性上的商品受困于解决问题的负需求，在边际效用递减原理下，造成了消费者的欲求不足，所以我们可以通过公共平台来推动消费者对商品的更迭。而非功能性的附加值商品在炫耀性消费和节俭意识的双重压力下则更多地变成了奢侈品消费。消费者很少通过重复消费来达成炫耀性的消费。

 

　　消费者在有心理附加值的商品上，更多地选择了奢侈品，而很少选择重复消费的快销品。他们更愿意买名表名包等奢侈品，而在生活上仍然省吃俭用。而卖名表名包的洋品牌发了财，搞快消品的民族工业却面临滞销的境地。

 

　　对于奢侈品问题，我把奢侈品分作两种一种叫绝对的奢侈品，一种叫相对的奢侈品，所谓绝对的奢侈品，就是多数消费者的绝对购买力达不到，比如名车、豪宅等等需要有足够多的钱才能购买，这种是绝对奢侈品；另外一种例如名牌服装、苹果手机、名烟名酒等等，消费者的绝对购买力基本都能达到，但并不是所有人都愿意竭尽全力去购买。

 

　　象我们时常说的"富人玩车，穷人炫手机"就是这个道理，名车需要是支付能力，手机需要的是支付意愿。当然对于那些准备卖肾买Iphone5的手机的极端青年来说则另当别论。

 

　　我要谈的是这些相对奢侈品，我们要谈的是一般老百姓能消费得起的奢侈品，在老百姓的支付能力之内，我们缺的是让这些老百姓有支付意愿。并且最好有重复消费的意愿，比如在成都，许多年轻人在自己收入并不高的前提下，照样天天抽着几十块钱一包的骄子牌香烟，这对收入不高的人群来说是重复消费品，又是涉及面子消费的奢侈品，又在他们的绝对购买力之内，只要他们有足够的支付意愿。

 

　　凡勃伦认为人们消费的本质并不是因为商品的功能需要，而是出于炫耀性的目的而消费，凡勃伦指出有闲阶级通过浪费性的消费来证实自己对资源的掌控能力。但凡勃伦并没有分别浪费性的消费具体有哪些？他把浪费性的消费简单地理解为多花钱，而事实上多花钱的方式有两种，一种是我们所讲的绝对奢侈品的一次性消费，另一种就是我们所讲的相对奢侈品的重复性消费。一次性的绝对奢侈品焦点性较强，通常容易被我们记住，而那些焦点不足重复性消费的相对奢侈品往往被我们忽视，事实上这些溢价的消费品才是真正的奢侈品，想想看你敢天天抽软中华吗？那一年得将近三万元费用。可以买块帝陀表，或者两个LV包。也是一笔不得了的消费。

 

　　对于涉及到有心理附加值的消费，难免都会有些溢价，但所有溢价的商品并不都是奢侈品，更多的也是重复性消费的商品，并且消费者通过这种重复性的带有浪费性的消费也能体现自己身份价值，比如上海姑娘就只喝且天天喝依云水，来体现自己是个有生活品质的人，依云水的功能价值只是个借口。通过彰显自己的生活品质暗示追自己的人该付出多少。

 

　　如同一件LV包，上海女子通过随时带着LV包来彰显自己，而喝水则需要天天喝依云水来彰显自己，有关这一点，我认为上海人的确比穿着貂皮挤公交的东北人讲究。买个貂皮就一次性地下个狠心就完成了，但天天不挤公交车而打出租车就难以坚持了。上海女子的坚持精神可嘉。就如同豪车的排量都很大，人家并不通过拥有豪车来彰显身份，而是通过肆无忌惮的喝油凸显自己，买得起不算啥，开得起才是本事。真正的奢侈贵在坚持，贵在死抗，我只抽软中华，我只喝茅台五粮液，这才是真正的"贵族"。

 

　　我们现在的问题有点混淆，到底是让相对奢侈品提高重复购买率？还是让本身具有重复购买率的快消品变成相对奢侈品？打个比方说是，我们到底是想让依云水卖得更贵还是让依云水的消费频次更高？显然我们的问题聚焦的是消费频次问题。

 

　　人们会因为面子问题而一次性购买奢侈品，但人们会不会因为面子问题而浪费性地重复消费呢？我认为会的，就像上海女子重复消费依云水一样，她不会凑合地喝便宜一点的水，而会坚持只喝依云水。如果成都的小伙一样他会在自己低收入的状态下坚持抽娇子香烟。又如同某些官员只喝茅台五粮液的道理一样。他们会把一定程度的奢侈生活看作自己的某种标准，这种面子型的心理附加值的消费，就不是一次性的奢侈购买，而是演化成重复购买。跟那种一次性的冲动购买绝对奢侈品不同，这种坚持购买相对奢侈品的购买方式则显得更为理性，甚至成为某种底限。我们常听到某人说，’自己只用XXX品牌’，这里面包含的可不是品牌忠诚度问题，而是使用者的标准，或者说底限。通常是带有奢侈品性质的品牌，如果经济条件有限的话，使用者也就不会执着于某品牌。

 

　　象香烟这种商品，本身的频次是固定的，比如许多烟民是一天一包，这种频次在短期内很难改变，问题的关键就在于品牌的选择上，你所能做的是成为烟民们的首选，一种是烟民对于香烟口感的适应性，这个不是我们重点关注的，一个就是烟民所认定的你的香烟品牌代表的是那个级别。如果你成为某个级别的代表，你就可能成为烟民们重复消费的商品。他常常能成为烟民手里的"不倒牌子"。

 

　　另外一种商品是频次不固定的，固定的是商品的价位，商品的档次，象哈根达斯的冰激淋，是出了名的贵，但为了表明你更爱自己的女朋友，你可能会多几次。这样消费者就在心理因素下，进行更高频次的消费。某个级别的消费，能加高频次，也是一种炫耀。就像过去某些富裕的家庭，天天吃肉，也是一种炫耀性的消费，因为我们没有必要天天吃肉，而天天吃肉的这种坚持，并不是基于健康，而是基于实力的外现。

 

　　‘我不在家就在咖啡馆，不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上。’

 

　　一杯星巴克咖啡对于都市白领来说并不算贵，大家都消费得起，所以你要经常在星巴克喝咖啡，才会显得你是有品位的人，这种重复性的消费里包含了对自己身份的认同。

 

　　偶尔抽一根古巴雪茄或者品尝法国红酒不算什么，并不能证明你是个有品位有档次的人，如果你想证明自己的身份，那就得经常叼着雪茄或经常品尝法国红酒。你得不计成本地浪费性消费，才能证明点什么。

 

　　我们为了面子愿意多花些钱，一种方式是一次性的绝对奢侈品消费，另一种是重复性的相对奢侈品消费。因为面子问题，我们能塑造高溢价品牌，但也可以塑造高频次消费品牌。