2013年8月8日，梅花网开放日之B2B营销专场活动在上海举办。赛诺贝斯总经理孟艳冬女士发表了主题为“B2B企业如何玩转微信”的演讲。(
孟艳冬：我来自赛诺贝斯，我们是一家做CRM营销的服务提供商，刚才帝斯曼王总也做过现场调研，现场有一半人不但是来自于B2B，还来自于B2C，今天我这个话题主要针对B2B的marketing来讲。接下来如果有做B2C marketing的同行，我们可以会下探讨。今天是一个上海持续高温的又一天，今天我们也在谈一个比较有热度的话题就是微信。
微信经过将近两个月被高调的热议，到8月5号就是低调登陆了，我相信在座的很多人手机已经加载了新的微信5.0版本，也熟悉了它一些功能，所以说之前的一些猜测疑惑都打消了，所以我们今天能够更深入讨论这个话题了。
我们如果从B2Bmarketing来讲，有一个特点，它基本上是以（英文）为导向的。我们做了很多的marketing活动，都是直奔商业机会这个目标和主题。所以说今天我们讲这个话题可能要务实一点，看看微信到底能够帮我们做什么？
我们每一个人都生活在互联网的世界中，脱离不开，还有移动互联网的世界当中。在这个大环境下，有多少人在参与网上的互动呢？我们看到现在的互联网用户已经达到5亿多，今天我们既然谈到微信，来看看微信，微信在人群大军中可谓是异军突起。从2011年发布，我记得去年一月份他们公布的数据是1亿用户，到今天为止它已经突破了4亿，80%。意味着在整个中国人口数量中，不到4个人就有1个人在用微信。我相信在座各位，尤其是在一二线城市，因为腾讯它的战略来讲，微信抢占的是一二线城市，今天既然谈这个话题大家都来，估计我们的覆盖率应该是百分之百。实际上用户数量每天还在不断地增长。
我们可以看到，互联网或移动互联网作为我们企业做marketing来讲，是一个最直接最有效的沟通渠道。
在这个里面，微信占有这么大的用户数量，仍然站在marketing角度，我们来看微信它到底能够发挥什么样作用呢？从营销工具来讲，我只想强调两点，第一个是微信提供了一个沟通的平台，但是在这个平台下面会汇聚大量的用户信息，这个是你的资源。最重要，腾讯也在讲微信不是做营销，微信在做CRM，它同时也扮演了一个CRM的桥梁工具的作用。
今天咱们是B2B的专场，我们来看B2B marketing的特点，在传统的营销当中，通常是企业在自说自话，我是谁？我有什么产品？我可以给你提供什么样的服务？但是现在市场竞争越来越激烈，更多的营销让我们逐渐去关注在这个营销过程当中企业的决策链，这个关键核心因素还是人，所以说我们的营销已经从B2B转为B2B2C这样的模式。
在这个环境下，因为谈到2C，又谈到我们在互联网中营销的特性，所以引发一个新的词叫"Social CRM"，谈到这个词之前我想说一下我个人对CRM的理解，所谓CRM，无论是2B还是2C，它无非是企业你要知道你的客户是谁？它在哪？它需要什么？你如何跟它有利益的共赢？从而达到你的商业目的商业价值，这才是做CRM的核心。提到CRM，大家可能说CRM是不是一个系统啊？可能谈到的都是系统，而不是从企业营销战略来讲的。那么Social 它实际是一个非常好的沟通CRM的桥梁，它能够帮助我们把CRM中客户的属性更加丰富，所以说我们今天来谈Social CRM，它能够帮助你把CRM做的更好。
在Social CRM整个流程当中，因为Social的特性，因为社交化媒体的互动、分享、传播的特性，所以我们需要在这个过程当中去挖掘用户所感兴趣的话题。但这个只是一个起点，我挖掘这个话题的目的是什么？我需要知道我的客户真正需要什么？它有什么特点？我要把它进行分类管理。分类管理也不是我们一个最终目标，我们是做marketing的，我们要跟它有沟通、有互动，实际上你要给你最需要的客户他最需要的东西，，这就是所谓的精准互动。在这个过程当中，你给客户提供价值了，他有收益了，他会增加你的客户粘性，增加客户忠诚度，所以在这个前提下你才知道谁是我的客户？它到底在哪里？最终帮助你实现企业的商业价值。
回到微信本身，它做Social CRM的意义何在呢？实际上这个不光是微信，我个人认为任何的社交化渠道，包括微博，包括现在建立的社区化网络，它都需要回归到CRM的本质，我们需要还原客户的信息。
也就是说刚才我提到，客户身份的属性要不断的丰富，你把它社会化的标签逐渐去打到他的个人信息当中去，这个时候你才能知道他的特性，才能更细的对他进行分类，才能去分析你的营销模式，哪个营销工具最有效？如何对他做营销？这才是你做微信的本质。
实际上微信它提供了一个平台，但真正做这些内容的时候，微信它可能不足以实现。就像刚才任总提到的，明道也是提供了一个社交化的分享平台，但是真正你的需求是要靠那些个性化的应用帮你实现，所以往往后面这部分是由大量的第三方平台商帮助你来实现的。
我们来看微信到底能够帮你做什么呢？我们今天第一个还原的应用场景是活动，因为很多B2B公司到现在为止活动仍然是我们有效做推广、找到客户、跟客户沟通的方式。有所变化的是很多线下的活动因为成本、地域的原因，被一些线上的活动所取代。在活动这个过程当中，我们可以用微信做什么呢？我们看一下。
我们把第一个应用称为微会议，假如你已经建立了微信跟你客户之间的沟通，通过微信的方式可以在活动当中做会议的预热和邀请。以往我们活动的邀请无论线上和线下，成本相对来说是比较高的，你要通过网络推广，通过电话邀请，最后他真正能够到达你的会上。我们也计算上，通常一个到会成本，根据你到会人员的Level不同，可能从100多到300多400多都有可能。但是假如你建立一个微信的沟通以后，你在你微信账号中可以宣传你的会议，推广你的会议，然后通过微信来完成注册这样一个过程，最后真正实现他的到会。
大家可以看到这是上一个月IBM在上海做的论坛，我们就是以微信的方式作为邀请，到会率提高了25%，这个是在它原有的客户数据基础之上，我们通过微信加强了沟通。用户到了会场以后，通常来讲，通过微信前期你可以给他发一个二维码，以往的签到，大家来参会的时候都要在前台报出你的名字签到，再领一些资料。那么微信签到就比较简单，通过扫二维码直接把你的所有信息显示出来。另外我们有一些比较大规模的会，甚至有一些企业希望把参会者的用户信息展示出来，就会有一个签到墙，你想认识哪个企业就去扫这个签到墙，这是一个比较新颖的签到方式。
签到以后，现在还有一种就是打印你的个性化名片，这也是我们上海活动的真实场景，你所有想公开的信息都会集中在二维码或者打印的个性化名片里面，甚至你的照片、企业宣传的信息，这样也加强交流。在你参会的过程当中，可能你想认识某一个人不用交换名片了，他扫一下你的胸卡就可以了，或者扫一下他的个性化名片就可以。
我们看下一个应用，通常大一点的会议在会议中希望有一个调研投票的过程，我们通过微信也可以内置投票的功能，第二张图是后台的实时统计，通过后台可以看到前台有多少人参与投票？每个观点所占的比例？这也可以引导会议的实时互动，能够知道参会人的所有兴趣。背后我们在做什么呢？我们仍然是在给每一个参会人打一个标签，把它的兴趣点标识在他身上。
这个是微信留言墙，前两年微博兴起的时候，大家在新浪的大型会议上或者是新浪直播的会议上会看到微博墙，再往前是短信墙这样的概念，这样方便所有人把分享及时跟大家交流。微信实际上也实现了这个功能，就是参会者可以实时分享自己的观点，我们叫微信留言墙。
还有一部分是关于会议内容的，假如说参会者在开会当中对于讲解的内容或者会议发布内容有更感兴趣地方，在微信设置当中，他可以提交自己的兴趣需求，然后我们通过音频或者视频方式进行发布，这样大家浏览性和转发性会可以更高一些，我们叫做微信解说器。
这个是微直播，因为网络问题，我本来想手机共享到屏幕上，我们公司这两年帮很多企业做在线的会议，我们可以通过微信方式直接去关联到手机上，通过手机去看会议。假如今天这个现场很多人因为天气原因或者时间安排不开，它仍然可以通过微信的方式来参与现场的会议互动或者是看现场的内容，这就是所谓的微直播。
所有的这些都是在会前的一些推广，会中的一些互动，真正我们要做的是什么呢？我们还是想知道每一个你面对的客户他的需求是什么？他的兴趣是什么？我们根据前面所有的行为追踪来去辨识他，来给他分类，从而主动推送给他他所感兴趣的内容，在会后我们生成他自己的浏览页面，把他感兴趣的内容呈现出来，就是个性化页面，每个人的个性化页面是不一样的。
第二个应用是微客服，这是C端客户和B端客户都需要的，最常见的是人工服务。企业要建立自己的知识系统，实际上你是要传递给你的客户，但是你的知识系统很分散，我们可以利用微信平台打通你的知识系统，积累你的知识系统。这里举了一个例子，很多企业会在百度WIKI平台上面建立你的企业知道，或者有企业专门建立单独的企业知道，像戴尔有专门的网站，我们通过API接口去打通这个WIKI系统，比如说你在微信上面提交了一个知识点，通过这个接口可以把它在WIKI平台上的回答放在微信平台上。
第三个应用叫微互动，通常来讲我们微信不是你唯一的营销工具和渠道，我们会做微博营销或者有你的社交平台，我们可以把所有的用户管理打通，把它的注册打通，甚至把它的积分系统打通，这样对于用户的体验才是最好的，它看你企业的信息是一致的，你对他的服务感受是最好的。我举个例子，比如说微信分享到朋友圈你可以获得积分，这个积分跟其它这个企业发布的积分体系中是完全一致的。
这个是一个非常简单的互动小游戏，是EMC前阶段的活动，大家在参加会议中有的时候很Bored，这是一个放松性的拼图游戏，没想到参与率还非常高，达到了50%。
这是问卷调研，我们可以通过微信做Survey，这是后台对Survey实时的分析、统计，数据是同步的。
还有一个就是活动的推送，我们会做大量的活动，这个活动推送它也不是盲目的。比如说我们做的在线微直播，假如说我的微信沟通平台它能够去实时观察或追踪你的兴趣点的话，它就会推送你感兴趣的活动。举个例子，我们有一个微信平台，每次我们会根据他参会的内容或者他参加会议的类型，然后有个性的推送他感兴趣的会议，而不是频繁的骚扰他，有一些会议他不参加，无价值的信息也发送给他。
最后一个话题我们谈到微信5.0版本终于来了，这个版本下我们需要做什么？还有一些更深入的工作，我们需要去关注呢？大家知道现在新的版本里面限制了营销的动作，所以说它分为订阅号和服务号，对于推送的信息和个性化菜单有很多的限制。比方服务号你有了自定义菜单，只能每月推送一条信息；新的订阅号个性化菜单就取消了。我们如何解决这个问题？我们会有一些综合的解决方案。在这个过程当中，我还是觉得我们做微信营销不是孤立去做，我们仍然回归到你的CRM体系中去。我举个例子，我们帮戴尔做目前整体微信营销规划的时候，我们是要跟戴尔整个它的客户去做匹配，而且要区分它的新客户和老客户，从而建立它自己的微信数据库。这个实际上才不是盲目的做营销，要跟你其它的营销活动去有机制结合起来。
最后一点，跟前面是相关的，我们做Social CRM，你做了微信，做了微博，还做了各种各样在线的社区，它往往成为一个孤立的个体，我们最重要的是要把所有的信息打通，不光是微信，还有跟你原有数据去整合。这样你在客户身上的标签是唯一的、是一致的、是更丰富的，来源是多样的，所以我们强调在管理中多渠道数据的综合，最终回归到CRM的本质上面，我的演讲结束了，谢谢。
观众：您好，这个讲座确实很精彩，我是一家B2B医药行业咨询公司的marketing人员，我们即将想要推出企业公众微信账号，从刚才您提到的微活动、微客服一些案例来说，其实也没有体现一些商业机会的体现，更多的好像是面向客户人群B2B2C的分享。
孟艳冬：所谓商业机会它实际上是从，刚刚我解释了C是什么呢？C是决策链的决策人、支持者、影响者、测评者，他们的行为不代表个人，他代表企业的行为，他的需求也反应出企业的需求。通过活动，无论你的参与过程和问卷调研，最终它还是直奔这个主题。
观众：其实就是把客户的一些潜在数据拿到了？
孟艳冬：对，他参与你的活动，你要对这些人群进行分类细分，最后找到真正对你企业感兴趣的人，实际上微信是在帮助你做这个事情。就是说你本身就是有这个活动目标，那么微信从这个过程当中把你的客户行为细分，然后去看他真正是不是你企业需要继续沟通的人员。
观众：我还有一个问题，因为现在微信它关注了你这个公众账号，他才能参与你的活动，他本身已经在你这个粉丝群里面了，第一步是先要有这样一个庞大的数据库，对吗？
孟艳冬：是这样的，在你的用户中有你既有的客户，也有你的潜在客户，既有客户你可以让他关注你的公共账号，潜在客户可以通过各种推广方式，比如说你看前面的易拉宝上面每个都有二维码，如果你扫了以后，也许你就关注了这个公众平台，这样我们来积累自己的客户，通过各种宣传手段和途径。当然这只是一个过程，最主要的是你的内容，你的内容是不是有足够满足他需求的地方？这是最主要的。
主持人：还是要能留住人的，对吗？
孟艳冬：对。
观众：您好，我们是来自于一家做B2B旅游行业的公司，之前我们有公共账号，现在已经有2000多个粉丝，我们现在还是主动推送多一些，每天有一些类似于新闻稿的东西发给他们，如何加强互动？如何更深层次的交流和互动？我觉得是我们目前的一个问题，也希望听一些您这方面的建议。
孟艳冬：您是做旅游的，对吗？
观众：对的。
孟艳冬：我有一个问题，就是说在你这2000多个粉丝当中，你对他们了解吗？你会知道他们对什么样的旅游感兴趣吗？
观众：我了解的是部分的。
孟艳冬：那我们争取在创造内容的时候把这部分的用户想法激发出来，因为这2000个用户他的需求是不一样，可能你设置的产品也是不一样的，你希望把你设计的产品给到你需要的用户，在这个过程当中你需要在互动层面去奔着这个目标和主题去做，而不是给他们频繁的推送一些信息，那些信息可能他并不感兴趣。
举个例子，假如我们公司今年年底要做奖励旅游，我的预算有限，可能人均1万块钱，也许是一个东南亚的旅游对我来讲是最合适的，这时候你是不是有这种专题实时的推送给我们，当然你第一步做不到这一点，你是通过逐渐跟客户沟通，才能清晰客户的需求，你要顺着这个方向走。这个微信我才会感兴趣，这个公众平台才会持续在我的订阅号保留，如果天天是统一的信息给到我，也会浪费我的精力，我就不去关注它了。
观众：非常感谢孟总的分享，给了我们做微信营销的很多的启示，我这边有两个小小的问题。第一个，我看到赛诺贝斯业务是数据营销还有CRM领域，我想了解我们数据营销是如何体现在我们赛诺贝斯的产品中？第二个问题，我想了解这方面收费的方式？
孟艳冬：这个可以下来谈，我大概说一下，在数据营销层面我们提供偏IT类的解决方案的产品和一些营销服务，比如说我们全国有两个非常大的基地，我们有自己最传统用的营销平台，比如我们会做自动化营销，邮件类的等等，甚至现在到最新的微信营销，待会下来跟我们的同事沟通一下，好吧？
观众：我是来自于一家制造业的公司，我是做marketing这一块。一般做marketing都会关心投资回报。如果在微信这一块做CRM管理或者是做一系列活动的话，您有什么建议给企业的marketing人员来说服他的老板，这一块的工作他的投资回报？谢谢。
孟艳冬：你这个话题比较大，首先要看你现在企业的CRM建设程度是什么样，但是B2B企业很少有CRM的观念提出，但实际上大家都在做CRM。在这个程度上要看我们是不是要引入微信这样一种方式。这个是要根据你企业情况来，比如说有的最传统的制造业可能就是BM是他最有效的方式，然后去做高端的客户关系、政府关系，根本不需要marketing手段，这个可能还要根据你的实际情况去具体分析。
另外你提到是KPI，B2B确实是越来越难做，你们老板对你们的KPI考核是越来越搞了，你可以从用户的参与度，比如参会的质量和用户的提升量或者你例子的转化率等等去考察你每一个营销活动的结果，而不光光指微信。
主持人：再次谢谢孟总。
孟艳冬：也非常感谢这样一个平台，我觉得开放日这个名字取得非常好，开放、沟通、分享，今后希望还有机会跟大家多交流，谢谢。