2013年9月26日，梅花网开放日之网络营销专场活动在北京举办。宣亚数字动力舱客户总监万犀聪女士发表了主题为“内容为王时代的泛广告营销”的演讲。（
万犀聪：大家好，我是来自宣亚的万犀聪，今天高兴受到梅花网的邀请，讲讲我们在互联网广告方面的一些思考。之前也听了前面几位演讲嘉宾的内容，我想我们可能跟他们有所不同的是，我们是从一个互联网品牌营销的代理公司角度进行今天的演讲主题。
首先我的主题是从最近看到的一些数字引发的。就是卖疯了的《好声音》决赛夜广告，15秒的广告卖出380万的天价，这已经是中国电视广告15秒的最高价格。我刚才讲380万，可能大家觉得数字还好吧，也就是北京一房子的价格。但是可以想想15秒，我现在说话有几个15秒，好几套房子都卖出去了。
真正这样高的价格是否能够带来相应的影响力和效果呢？这让我想到了在我们不断被提到的央视标王的品牌。不知道大家谁还能记得2013年标王是谁？好像大家都不是非常清楚了，是剑南春。它花了六亿人民币争夺这个标王。即便是在央视有影响力的平台上，标王热度也仅仅是在那几张新闻稿里面。
我们想到这个问题的时候，就引出一个大家都在讨论很久的话题。就是到底谁重渠道，还是重内容？我们今年观察戛纳广告节的获奖广告，我们发现不管是广告还是线下的活动，我们能够记住它的最重要的环节就是感兴趣。所以我们认为只有有趣的内容，才是现在在泛广告时代的王道。
下面我会分享一些我们宣亚的一些客户，以及我们在这些案例当中的做法，跟大家讲讲我们在这方面的想法。
首先我们认为最合适的关键点，抓住用户的时候，我们会在如下几个方面入手。首先引发关注，第二持续沟通，第三是购买决策。这三个方面我们都会考虑如何能够让用户体会到我们的用心，能够用有趣和有创意的信息抓住他们的眼球。
我第一个想分享的案例就是小幸感的案例。幸是幸福的幸，也映射了性感的性。汰渍是宝洁的一款洗衣中比较高端的品牌。大家会有疑问，都是洗衣服吗，要高端低端有什么意义呢？所以我们接到客户需求的时候，我们也在想怎么能够把我们的品牌调行和品牌想要针对的用户进行融合。
我们就想到了一点，城市当中大家比较繁忙，大家不会因为一点点小的触动停下脚步。汰渍洗衣液跟其他的洗衣液的不同在于它有不同味道的芳香在里面，所以我们希望把芬香型的洗衣液概念具像化。在我们和公司的合作中，我们发现有很大一部分城市用户，他们对味道是非常敏感的。那这个敏感，首先有一部分大家想到有些污染的，会打喷嚏或者过敏的反应。
但是还有一些用户他们会为了寻找一种味道，逛便大街小巷，去找他们喜欢的这种熏香，寻找他喜欢的蜡烛。因为他们在城市繁忙拥挤和压力巨大的时候，他们还是会坚持自己对幸福生活的追求，通过身边不同点的挖掘幸福点，我们从这个点入手，希望把汰渍的熏香洗衣液打造成在繁忙生活中坚持自我，体会生活幸福的女孩形象，因此才有小幸感这个概念。
通过这个名字的产生，我们做了在各种平台的推广，首先我们在新浪微博上把它原本的汰渍洗衣液的官方微博改成汰渍小幸感，并且我们使用了感性走心的线路，邀请了陈妍希这位非常甜蜜的女孩出演我们的小幸感的微电影。在这个电影里面并没有体现太多汰渍洗衣液的形象，而是我们通过一个简单女孩对幸福生活的追求，她对身边不管是洗衣、做饭，还是出行的一个简单的幸福体验，来跟大家传递分享芬香、幸福唾手可得的概念。
第二个阶段我们在微电影基础上做了一个小的互动，同时也在新浪微博上。用户可以通过上传他自己的投降，包括他自己的故事去生成一个他的微电影。大家也有过测试的体验。因为我们想到用户用自己的形象去演绎视频，或者他非常喜欢的一些电影，他的记忆力会更加清晰丰富。
第三个做法就是我们通过各种不同的方式，来讲述小幸感的故事。因为我们的目标客户是对于生活有追求，体验幸福生活的女孩。那么这些女孩将通过我们的观察，我们把她定义为清新自然感性，重视生活里面的一些细节。所以我们在内容上面不断选择正能量的内容，然后把她们的需求和我们这和产品结合在一起，不断更新内容，使得最后这个视频20天达到了100万次的点击。
我们在豆瓣上的评分也是将近9分，引发了很多影评人的互动。并且在百度知道里面也有相关小幸感解释的词条。所以是我们通过引发用户关注新的品类，新的定位方式，来做洗衣液的客户。
持续沟通是大家讨论的话题，不管是我们通过微博的方式持续沟通，还是通过微信的方式持续沟通，我们想要的都不仅仅是在用户需要我们，或者想看到我们的时候看到我们。而是希望他们能跟我们进行互动，能够对我们有更进一步的了解。
那么我们在做碧浪这个品牌微博运营的时候，就把这个想法融入进去。碧浪也是一个洗衣产品，但是洗衣产品类型化比较雷同。我们想到微博并不是一个高高在上的平台，都是一个很平等沟通的平台，即使是企业也是必须遵守这个规则。从我们最开始构思碧浪微博的时候，我们就从来没有把它想成是一个企业的账号，而是在微博当中一个最自然，最普通的个人。那么这个个人有点不同的是，它反映身边很多很浪的地方，从它的行为和内容当中我们都不断的灌输这个话题。
首先我们在内容上，这个是微博上最先看到的，就是内容。我们不断结合社会话题，把我们这个品牌融入进去，实现一种持续的曝光和持续的吸引用户。不光是安排的迷你发布，还是莫言获得了诺贝尔文学奖，还是英国王子大婚和孩子的出世，我们在每一个热点话题的时候都非常强调融入我们自己的产品，这个现在反映还是非常好的。
刚才讲到我们是一个普通人，那么普通人肯定是有一些朋友，这个也是我个人认为碧浪做的比较成功的一点。它会在微博里面寻找跟它调性相同，或者是说话方式相同的一些有趣的人，跟他们一起进行互动。碧浪有一个固定的板块叫明星带班，就是邀请不同的人从他们自己的角度和碧浪微博进行一些沟通。大家看到很多国外的案例，可口可乐会邀请他的粉丝做他一天推特的运营者。不同的是，我们找到了很多有趣的人和有趣的话题来跟我们粉丝互动，并且我们做的方式中很好的规避风险。这个就是具体执行的问题，我们下面再讨论。
碧浪的官方微博从来也没有拘束过自己浪的本性，不光是和一些个性进行很好的互动，我们也带领了一段新浪微博里面官V互动的风潮。碧浪最开始的互动来源于新浪微博微访谈里面，当时有嘉宾谈论说春运的时候是不是要提前买票，或者怎么样去最快买到这些票。这个当时是非常火的话题。
当时碧浪加入进去问，火车站会不会有一些限制，比方说带液体，比方说带碧浪的洗衣液在路上可以有一些清洗，这样的方式是不是可行。当时这个嘉宾进行了回复，形成了一段佳话。因为有第一次官方微博参与到个人讨论中去。
在这之后，碧浪又做了很多尝试，比方说发起V的证婚，因为碧也是一个浪姐，她到年龄也需要有一些婚嫁的需求，很多婚纱摄影的微博和旅行社的微博都纷纷出来互动，这个也是很人性化的运作方式。
可能在微博当中有很多运营公司或者是品牌服务商都会考虑，为什么我们的内容这么难找呢？我们没办法每天去发这么多内容，因为我们很快就枯竭了。碧浪在这方面做的很好，就是在于当我们做微博里建立不同的关系，和不同的人，不同的官微进行互动之后，他们成为我们的朋友，也会成为我们提供内容的提供者，所以碧浪经过一段时间的运营之后，他们在微博里面发起了碧浪洗段子大赛的活动，主要发动的是用户提供UGC的内容，符合我们一些要求，来看他们谁的段子转发的多，那么就可以得到相应的一些奖励。
通过这个活动，我们发现草根都是相当有创造力的。我们在这个活动中发掘出来很多可以跟碧浪非常好合作的草根用户。
最后我再分享一下我们在购买决策做的尝试。我们现在在帮助惠普做全电商的解决方案，在这边我就分享一下基础的工作。首先给大家看一下页面设计，这个是一个笔记本页面设计。大家觉得怎么样？会不会觉得有些单调。这个笔记本是一个娱乐笔记本。这个就是我们在收到客户最初的素材，客户要求我们把这个设计进行调整，因为他们对这个产品进行大规模的销售活动。
这就是我们在调整之后的产品展示，我们经过很多电商的数据分析之后，发现色彩对电商非常重要，产品的展示方式对电商非常重要。头图对电商非常重要，甚至于整个电商对同一个品牌的购价，对用户购买决策的时候也会非常重要。
所以在这个页面当中我们做了很多调整，更多色彩，更多卖点，我们把这个页面非常单调的三个产品的排列，做了不同角度的排放。侧面上摆放的图片点击率比较高，并且我们在头图里面做了很多立体设计，这个对于转化点击和购买非常有好处。
那么在卖点方面我们用色彩的分割作为一个提炼，让用户第一眼看到我们产品的特点在哪里。更多细节，更多体验，在产品的展示上，我们不光是有角度的变化，不光是有屏幕色彩和图片的更换，我们对于用户最关系的一些产品细节做了放大处理，让用户一眼看到他所担心或者关心的问题。
像惠普有一些自己特定的高科技技术，比方说屏幕的显示，比方说摄象头的清晰度，我们也会做一些前后期使用之后的对比，让用户可以有一个具像化的感受。
销量翻倍这件事情，不要说是我告诉你们的。那么我的分享就到这里。我为了这次演讲不被其他的演讲嘉宾所埋没，所以我准备了一个有趣的安全的话术。套用宝洁高管最近很火的一句话，媒介为王的广告营销时代已经结束了，当然这绝不意味着广告营销从此销声匿迹，只是面对绝大多数庞大信息量爆炸，任何营销方式传递信息都将被埋没，在庞大的信息量中脱颖而出只能靠有趣的内容。谢谢大家。
提问：我本身也是一个中介运营商，我们接触客户的时候，几乎是各种类型都有。运营过数据的，内容的，还有SEM的，这些东西对于现在的广告主，或者企业来讲，他们现在更关心的都不是这个东西。跟我打交道的中小企业，或者稍微大一点的公司，他们更关心的是我做了这个营销之后，我的钱是不是能翻倍。我跟他们谈合同也好，还是谈数据也好，很多人都跟我这样说，你不要跟我说这些东西，你用什么我不管，你能不能保证我的业绩翻倍。我用业绩最后跟你说话。比如我业绩翻了一倍，我给你5%的利润都可以。所以遇到这种情况，我不知道你们公司，或者在座的各位是怎么去解决这样的问题。
万犀聪：其实在我们服务客户的时候，也是有一些客户会结果导向。比方说我最后分享的这个案例，其实他在电商里面很明显能看到这个结果。我拿电商当例子，这个里面我们不会去做一个短期的展望，告诉你我这次投放一定会转化多少。因为在这种平台里面需要一个长期的运营，包括用户的体验、用户的评价，还有宝贝排列的位置，搜索的关键字设置，都会影响到它的转化。我们的方式是抓大放小，我们会考虑哪些流量或者哪些方式是最容易帮客户解决这些问题。我们会从这部分入手。
以惠普的方式来讲，我们帮他做了很多，包括搜索引擎的优化、在电商平台的用户评价的优化等等。这些都是环环相扣。我今天演讲中介绍，我们最终解决他是否愿意购买，我们也做了一些工作。可能跟客户沟通的时候需要跟他讲这不是一朝一夕能够完成的事情，是我们不断进行优化和客户一起成长的过程。
提问：刚刚你一直提到碧浪自己的KOL，我们一直比较困惑如何找到适合企业的重视的KOL。
万犀聪：我觉得首先我们的KOL都不是拿钱砸出来的。这个可能也是跟碧浪本身的定位有关系，因为它是一个非常人性化的定位，包括它在日常的内容当中有很多它自己的风格。比方说我们把它打造成一个白富美，但又非常严厉刻薄的形象。在微博上我们发现有很多KOL也是这样的风格。我们一开始建立这种关系，都是在与微博里面内容的互动，可能我们发了一些内容，她也会跟我们进行交流，我们不是说她跟我们交流之后，我们就说谢谢你的关注。那我们也会发表一些我们的态度。这样我们跟KOL的关系不仅是品牌和KOL，而是真正朋友之间的关系，所以我们也会放心她们来运营我们的官方微博，做带班的形式。
提问：我来自众美广告。今年微信发力，微博的官微运营，我看你对微博很有研究，跟我们说一下关于微博这块怎么做。现在好多都转做微信，微博每天七八条，互动也少了。
主持人：你现在遇到什么问题呢？
提问：粉丝的互动很少，转发率都很低，比如微信这块。
万犀聪：其实我个人觉得微博和微信不存在取代的关系。我们讲的微博更偏向于新浪微博，其他的微博我不是那么熟悉。新浪微博主要是一个媒体化的平台，它现在跟淘宝、阿里的合作，后期会有职能导购，或者是引流的功能，这个还要看它后期的发展。
我觉得微信更多的是熟悉朋友之间一对一，或者一对多的，这个多是十人之内的关系。所以你觉得互动率高，效果好也是这个原因造成的。
在微博里，一般都是半熟关系，甚至是不熟关系，对于客户他所期望的，购买转化效果不是非常好，这是有产品问题的。我不建议你这边放弃微博，我只是觉得微博跟微信的内容或者使用方法上需要互补。
主持人：为什么现在很多人都说微信来了，微博就怎么样，不可以共存吗？
最后一个问题来自微信上。我先铺垫一下，我们一直讲一个好的内容，你觉得在内容制造或者在营销当中，每一个行业之间有什么共同的地方吗？
万犀聪：我个人认为入手点都是从消费者方面入手。共同点就是抓住你的目标消费者，体会他的生活状态和需求，然后再结合自己的品牌，甚至想的更丰富一点，结合时下一些流行的趋势，流行的因素来做内容的规划以及创造。
主持人：这个问题是微信上提的，餐饮连锁行业的网络营销该怎么做？
万犀聪：我之前看到过一个评价，互联网企业永远不了解餐饮企业，因为餐饮企业的业态非常丰富，我不知道你的这个问题是有特定的吗，还是说泛的餐饮企业。
提问：我本来是做汽车跟数码产品公关的，现在转到这一块。对餐饮连锁的网络营销不是很清晰，所以想跟您请教一下。您做的行业比较多嘛。
万犀聪：我是觉得餐饮行业的营销做的好是必须发挥（IBS）的功能，另外它的店铺配合。企业那边要给一些配合。我看到非常好的餐饮企业案例是新辣道，新辣道的成功点在于页面配合力度很大，不知道是你们那边的推导，还是客户本身有这样的线索。其实我们接触到很多餐饮企业的营销，一方面是聚客，就是在不同的平台上发布一些活动，组织一些Party、聚会，把线上的用户引到线下来。
提问：这两天正在做一个新品试吃的活动，您对这个有什么建议？我从昨天加班一直到今天凌晨，下午参加这个活动，比较头疼，之前很大的活动也做过，但是突然做这么小的活动，发觉自己找不到头绪的感觉。
主持人：时间关系，我们私下详细交流。万总是坐在第一排。一会儿结束之后，我们可以交换名片交流一下。
我一直看微信上有那么长的一个问题在滚动，除了正统的广告片由网络视频创作红人来制作企业的广告或宣传片，以消费者自己的角度来拍摄和讲述品牌可否是提高品牌关注的途径呢，可行性有多少？
万犀聪：我觉得这个有一定可行性，但是这个在执行和创作的时候需要注意，这个是内容的挖掘，我们也遇到过这样的问题。我相信普通人身上是有非常不普通的故事，但是如何能够把这些故事挖掘出来，这可能需要谈话者跟这个品牌有非常深厚的感情，或者跟他交流一段时间以后，他有一定信任感，才可能把这些故事提炼出来。
其实我觉得你的想法很像奥美在台湾做的那一系列大众银行的案例。像（弄骑士）、一位母亲的故事，我觉得这个肯定是有它的前景和影响力，但是最重要的是我们怎么把这些故事挖掘和完善起来。