三、策划先行是城市电视媒体营销成功的关键 

我们过去强调电视媒体的“内容为王”、“节目制胜”，这些概念的提出解决了电视媒体如何寻找自身定位的问题，但是没有回答电视如何介入、如何寻找节目和市场密切结合的问题。无论是“内容为王”还是“节目制胜”都更多地偏重媒体的本位意识，立足点在如何解决媒体之所以成为媒体的特征问题，指出的是媒体竞争的出路——首先是你得把电视当作媒体来做，不再只是宣传的工具；其次是你得把电视做得必须有人看，必须有值得看得东西。解决了这些问题，实际上也为媒体的广告经营搭建了良好的平台，也就是说电视媒体的广告经营，必须依赖节目和频道内容的必看性、可看性来实现，不再是过去那种简单地被看作卖时段卖秒数。“内容为王”、“节目制胜”概念的提出至少预示着电视“卖秒时代”的终结，在这个意义上说，这两者对城市电视媒体都有着积极的指导意义，但是由于城市电视媒体的媒体特性，有许多经营上的、运作上的问题，没办法仅仅依靠这种大而化之的概念来解决。必须有一套适合城市电视媒体自身的理论的和可操作性强的东西，来实现城市电视媒体的突破和发展。

正是从这个角度上，我们发现了“策划至上，策划先行” 的观念对城市电视媒体的广告经营来说，解决了许多城市电视媒体必须面对的城市个性问题，过去那种缺乏创新缺乏有效沟通的节目制作和经营模式，一个节目甚至做10多年不变的思路，必须改变。只有为产品提供差异化的有效沟通才能生存是城市电视媒体参与竞争的优势所在，在某种程度上，甚至成为了决定城市电视媒体，尤其是城市频道在新一轮媒体竞争中能否生存和发展的关键。策划至上，这是基于城市电视媒体自身资源的局限性提出来的，也是城市电视媒体整合有限的媒体资源，全方位介入市场，在比较狭隘的城市区域市场内充分挖掘潜力的出路所在。

首先，策划先行意味着在媒体自身的经营方面，策划要素必须在源头上参与媒体节目的资源配置，按广告需求划分节目类型，体现资源整合的作用。比如城市电视媒体就可以按照节目经营的思路，将节目做功能区分：1）舆论导向功能类节目：主要功能是完成媒体的宣传传播职能，用最低收视点来考核，目标是要体现喉舌的作用，在信息的权威、快捷、准确上下功夫达到目标要求；２）社会教育功能类节目：主要功能是完成媒体的社会沟通职能，必须强调收视率，这一类节目体现一个电视台的社会评价和公众影响，目标是为电视台打品牌，要设定目标考核标准；实行黄牌警告制，连续三个月黄牌警告的栏目，要考虑是否有继续办下去必要；３）广告信息服务类节目：主要功能是广告增收，应该完全市场化，每年多少时段，集中预售、公开招标，谁的策划好，谁的节目有独创性，谁的节目有商机就上谁的节目，让一些有才华的电视人真正面对市场出来溜溜。应该说城市广电经过这么多年的积累，还是有不少人可以干一点事的。而且这种运作模式还可以把节目收视率的风险转移到栏目自身，频道或者电视台就可以运用收视率以及创收的水平、影响力反应等，作为综合指标来评定节目的市场价值和节目的市场走向。        

其次，策划先行最关键的是要协调媒体建立完善的节目运作流程，将节目设置按广告需求来评定：（1）、节目实行黄牌警告制和末位淘汰制，对那些广告主不感兴趣，收视率又不理想的节目要及时发出黄牌；（2）、每年开放一次节目招标，招标形式、过程、方法也全面开放，第一步是提供样片，样片的评审也应完全由观众代表和广告商组成，这是节目必须服务好的两个市场，一个是节目的购买方，节目有没有投资价值，广告主心知肚明，一个是节目的接受方，节目有没有看点，观众最有说话权，由他们对样片公开评审，不仅客观而且有利于营造节目、观众、广告三赢的媒体生态。样片通过评审的进入第二轮，参加策划方案答辩，答辩主要组成成员也应该是市场专家、广告客户代表，在节目没有投入之前，就直接面对市场，减少运作风险。对地方城市电视媒体而言，由于长期形成的封闭体制，节目上一个太难，下一个也太难，要对那些收视率、社会效益、广告创收等均不尽如人意的节目亮黄牌。2004年12月28日起，开播两年半的央视西部频道将被全新的“社会与法”频道所取代。导致西部频道“下课”的原因是由于其在收视率、落地范围、广告创收等方面均不尽如人意。受众较小的城市电视媒体的广告经营以及媒体运作，应该拥有比受众更多的省级电视台以及央视等更灵活的节目运行体制来保障。

第三，策划先行真正的意义还是在于要踏踏实实的提升频道的广告价值 。广告投放科学性的客观要求越来越高。不少的广告主已经或者正在变得科学、理性。他们成立专门的广告队伍，引进高素质的人才对广告投放进行管理，并且借助相应的智囊机构对广告活动进行预测、策划和监控，千方百计提高广告投放的效益，一些广告主甚至要求电视媒体的广告经营提供收视点的保证，拿多少钱买你多少收视点，频道及节目的收视率将决定电视媒体的广告经营未来的出路。在这种形势下，可以说已经没有绝对忠诚的广告客户。所以要想拥有相对高忠诚度的广告顾客，从根本上说，就必须踏踏实实提升频道的广告价值。价值不是包装出来的，也不是自吹自擂出来的，它是无数广告主投放实践的证明，是广告主广告投放效益的体现。这种广告价值，是由广告主而非媒体评价的。

　　如何提升频道的广告价值？对于广告主来说，频道广告价值说白了就是能给广告主带来价值，带来品牌和销售上的收益。如何才能给广告主带来价值？一是扩大频道传播的影响力。包括扩大频道的覆盖，增加频道的渗透，加强频道的品牌建设，对节目、主持人队伍进行包装和推广，不断扩大频道对主流人群的影响等。 二是制造频道内容的可看性。包括节目设置、节目编排、频道定位等。任何没有内容只有形式的频道是不可能留住观众的。留不住观众，更谈不上留住广告主了。三是发现频道独特差异性。包括研究观众收视习惯，使节目尽量接近观众口味，尽量扩大受众范围。四是尽量美化、净化荧屏，提高频道的受众满意度，确保频道有足够触达率、节目有足够的受众占有率。

小结：策划至上，是基于城市电视媒体自身资源的局限性提出来的，也是城市电视媒体整合有限的媒体资源，全方位介入市场，在比较狭隘的城市区域市场内充分挖掘潜力的出路所在。