陈刚教授为 <城市电视媒介经营策划 >的序

媒介市场化进程的加速，新媒体的突飞猛进，使得中国的传媒业正在进入战国时代。对中国的电视业来说，所遭遇的挑战是多层面的。中国电视业的结构是完全按照行政体制构建的。这种结构以及相应的管理模式，同媒介市场化进程的矛盾越来越激化。资源的重复建设、管理的滞后、市场推出机制的缺失，都对未来中国电视行业的发展产生阻滞。中国电视媒体生存的竞争压力是难以想象的。在这样一个结构中，在这样一个环境下，城市台要想在电视媒介市场上发出自己的声音，找到自己的位置，获得最大的发展空间，怎么办？这是每一个城市台的经营者最关注的问题，也是涉及未来中国电视发展格局的问题，更是一个具有中国独有的复杂性的学术研究课题。

首先应该明确的一点，虽然面临新媒体的冲击，但电视媒体在中国具有独特的影响力和传播价值。无论是报纸、杂志，还是网络，在中国的发展都是有限度的。这些媒体不可能拥有电视的覆盖面和接受度。虽然目前中国的网民已经超过了1亿，但是这种媒体在一段时间内将只能主要覆盖城市人口和年轻族群。所以，在中国，电视媒体作为主流传播媒体的地位在短时间内是无法撼动的。在这一点上，我很同意作者的观点：电视媒体的广告经营现阶段的危机还不是新媒体等外在的打压，而是自身如何从过去只注重量的增长到如何转变为注重质的增长。

在这样一个背景下，城市台如何发展？即使在一个更加市场化的中国电视结构中，城市台是也是不可替代的一环，而且可能有更重要的价值。伴随着社会的成熟，受众在传播需求方面最明显的一个变化将是接受视角的微观化。也就是说，老百姓越来越关注自己身边所发生的事。对观众的贴近性将使得城市台在电视媒体竞争中的优势越来越突出。从中国城市台的总体发展来看，城市台之间的整合是一个必然趋势。整合可以节省成本，资源充分使用，在资本运作方面有更大的平台，通过市场的集中整体增值，提升可持续发展的核心竞争力。

在目前阶段，对一个具体的城市电视媒体，最重要的是什么？作者所强调的策划先行的观点无疑是非常到位的。城市电视媒体必须分析电视观众的需求、广告客户的需求以及竞争对手的特点，通过市场研究，制定正确的战略并加以执行。策划应该渗透到选题、制作、播出、客户沟通、市场推广等所有的环节。也就是说，策划不只是经营部门的事，策划应该成为城市电视台所有工作的中心。只有整合电视台的整体资源才能使策划的执行产生最大的效果。为了达到这一目的，在电视台的管理结构中策划中心不应该同其他部门是平级的关系，而是应该放在各个部门之上的位置。

从趋势来看，中国城市电视媒体蕴涵着巨大的发展潜力。本书的出版，发出了城市电视媒体自己的声音。对中国城市电视台未来的发展和研究，必将产生深刻的影响。

                                    陈  刚

                           北京大学教授、博士生导师