二、经营策划能力的提升是城市电视媒体核心竞争力的价值体现

电视广告销售的核心应该是节目的传播价值和频道的影响价值。如果把电视台的经营看成是一个企业运作，那么广告经营就是产品销售部门，是联系消费者和生产者的纽带。电视媒体的广告策划也就应该分为两个部分：一是与广告主相关的产品广告，一是频道自身推广。广告策划部门的任务应该是依据收视率对节目的内容价值进行评估和量化，再将其推向市场最终实现其效益。首先是频道自身推广，策划必须对自身节目内容的价值进行评估和量化，这是节目和频道推广的基本信息；广告销售就是将评估和量化的信息推向市场成为卖点，实现媒体的广告效益和频道效益的价值回归。

因此，电视媒体广告策划的首要任务是提升频道的影响力，塑造频道的特色和品质，并得到行业和观众的认可。 应该说，信息传递媒体的日益多元化所带来的竞争，加快了电视媒体核心竞争力觉醒的进程，策划能力的提升正是这种竞争力的价值体现。媒体策划的自身价值也主要体现在各个不同层面上满足客户的各种需求上：１）策划能力的提升是客户需求提升的需要：客户对于传播服务的品质、效率的要求日益提升，需要媒体经营策划单元针对其营销状况、品牌状况、传播需求等，提供高层次、高水准的传播解决方案，这就要求媒体广告经营部门进一步加强服务意识和服务能力。策划理所当然地成为媒体客户服务平台的重要一环，策划部门则必须以其专业的、高效的策划能力和实力，与客户逐渐提升的需求进行紧密对接。 ２）策划能力的提升是挖掘客户需求的需要：除电视广告制作、投放外，媒体自我经营部门的广告客户还存在着公关宣传、整合传播、品牌推广、营销咨询等潜在需求，如果未能及时、有效开发，会造成经营部门客户资源的浪费，同时，电视频道的媒体资源、人力资源等亦未得到最大化的利用。针对于此，策划单元可以深入地了解客户需求潜力，并且进行深度开发，充分挖掘客户价值，有效配置媒体资源，提高运营效率。３）策划能力的提升是引导客户需求的需要：媒体经营部门一般主要是一种围绕客户现有需求，提供服务、开展业务的较为被动的运营模式，为化被动为主动，应积极研究客户需求，走在客户的“前边”，去引导、激发客户的传播需求，在此方面，策划部门将从战略、营销、品牌、传播等层面对重点行业、重点客户进行研究，发现客户需求，并及时为其提供超前性的、前瞻性的广告、公关、整合传播解决方案乃至营销、管理、战略等方面的建议，从而引发其多层面的需求，支持媒体经营部门自身业务持续发展。

电视媒体广告策划要将市场的压力转化为策划方案，并形成提升媒体自身的生产力。设计各种关系利益人的互动，发挥媒体自身资源的作用，促进广告增长，这实际上是策划单元充分利用媒体资源的优势，，，广告的边际效应才会充分发挥出来，才有机会将广告链延伸到整个节目的过程中。顾客对一种产品的评价，并不是来自单一的渠道，而是包括了许多的来源，比如媒体的报道、观众、经销商、零售商的态度等，这些都会对顾客的选择产生影响。对于媒体广告客户来说，同样受这些因素影响。因此，媒体为了吸引顾客，经营所有关系利益人（政府官员、其他媒体、原料供应商、经销渠道等）的互动网络（社会或感情承诺）是绝对必要的。媒体要投客户所好以激发忠诚，在消费者和广告主之间，找到一种“抓住消费者（受众），拖住广告主”的连锁作用链。

这实际上是对电视节目的市场需求的认识，比如我们策划一个城市风云人物评选的活动，那么我们要研究的是什么呢？一是要研究谁会对这个活动感兴趣，目标在寻找活动的价值所在，活动的价值体现在参与活动的人物身上，没有有相当影响的人物参加，那么活动的影响就有限，活动至少在经营上不会产生多少市场的价值，缺乏足够的经济拉动作用，这就是我们许多城市电视媒体为什么每次搞活动到处拉赞助，总是没有多少响应的关键所在，活动有没有价值商家、企业家看得最清楚；二是要研究他们感兴趣的点在哪，这是解决如何寻找宣传的定位所在，这些感兴趣的点就是我们策划需要放大的东西，就是与企业家、商家达成合作或沟通的基础；三是什么样的因素会让他们参与进来，仅仅解决了兴趣点是不够的，还必须解决什么样的因素会促成广告主参与活动，这是营销必须关心的问题，风云人物的卖点一为政府做一点事，，二可以为媒体挣钱，，那么就没什么好说的，要挣钱就得找到哪些因素会促成广告主参加进来，既然是经济和社会领域的风云人物，那么他们都应该是这一段时间内相对活跃的经济和社会事件的代表，他们会对一件简单的、无关个人利益的媒体活动感兴趣吗？现在的企业家和经济领域的人物不再对这种小儿科的东西有兴趣了，那么媒体的任务就是不仅要做而且还要激发企业家和广告主的参与积极性，关键就是寻找那些个性化的因素激发他们参与，比如融资的因素、土地的因素、税收的因素、影响力的因素、感情的因素，，在现实的情况下，总是有许多制约因素可以使得他们对活动产生参与的积极性的；四是我们该如何设计游戏规则把他们吸引过来，这就是保证活动不但挣钱，而且保证活动产生媒体影响力的关键所在，你必须把这件事情做得非常具有社会意义，和具有足够的公共传播意义，。对上述四个方面的问题做出完整的解决方案，就基本上可以保证城市电视媒体，在城市市场范围内具备了活动运作的能力。这实际上代表了一个媒体在当地市场的影响力，没有足够的影响力和市场运作策划水平，媒体的市场地位和商业价值就不会得到足够的利用和开发。

而且，对城市电视媒体而言，节目、广告的播出编排应该体现广告市场开发的价值需求。城市电视媒体不应该把广告编排仅仅看作满足广告主的投资需求，要依据媒体自己的市场开发需求来确定。在保证客户利益的前提下，合理编排，张扬市场竞争局面，刺激潜在客户广告需求。这实际上涉及到的是城市电视媒体如何考虑广告市场培育和开发的战略问题。因为这里面有个现实问题必须面对：广告时间分配与广告价格控制的问题，涉及到如何控制广告流失的潜在影响，城市电视媒体在过去很长时间里，都很难解决价格表的巨大水分问题，折扣没有原则、人情没有底线是城市电视媒体失信客户的一个头疼问题，往往是不同的业务员拿到的价格不一样，有关系没关系价格不一样，这几个问题如果控制不好，就会造成业务的混乱，因此城市电视媒体要有自己的广告策略研究部门，要有人研究和关注城市电视媒体广告发展的方向，重要的是研究广告潜在的客户在哪个方向、有哪些，业务部门可以依据这些方向形成开发。比如中央台黄金时间广告安排： 1997策划白酒，1998-1999策划影碟机，2000-2001策划医药保健，2002-2003策划食品饮料，2004策划金融保险，2005年中央台对黄金时段进行集中预售，精心组织了日用化工国际品牌的参与。在这些年度这些广告都被有意识的安排在相对竞争的时间段内，确保能刺激竞争，带来更加巨大的广告投放。市场如何开发，哪些行业有潜在广告需求，这些都需要有策划的介入，策划的介入要成为媒体价值实现的一种手段，不能看作是业务的补充或辅助，应该是一座沟通市场和节目传播的桥梁。

小结：电视广告销售的核心应该是节目的传播价值和频道的影响价值，城市电视媒体树立策划先行的理念，是城市电视媒体参与市场竞争的需要。