一、城市电视媒体广告销售的的核心价值和发展趋势

如果仅从产品的角度来说，电视媒体的广告经营的核心价值应该是在与纸媒体和广播媒体的竞争中体现出来的比较优势，这种比较优势有着明显的阶段性特征。在整个80年代，电视媒体的消遣几乎是家庭唯一的娱乐方式，所以才会出现《西游记》、《上海滩》、《红楼梦》、《渴望》、《阿信》这样的电视剧播出时万人空巷的局面，，而其商品功能的开发则迟至90年代初才逐步随着市场经济的发展而开发出来，整个90年代电视媒体的广告经营享受到了经济发展所带来的巨大效益，几乎是不费吹灰之力就完成了作为媒体产品平台的物质积累。

但是，客观地说，直到目前为止电视媒体的广告经营的核心价值仍然没有被足够地挖掘出来，突出表现为：一，广告投放仍然以广告主说了算，城市电视媒体的强势不强的局面，似乎是从一开始就成为笼罩在电视媒体经营上的怪圈；二，广告与节目仍然缺乏内在联系，节目的广告针对性不强，节目的观众定位和广告的诉求存在巨大差异，广告效果不明显；三，广告投放强调的仅仅是平台优势、渠道优势，只有很少的城市电视媒体可以做到依托内容产品的收视效果来聚集人气提升广告效益；四，节目的边际效应还远未发挥出来，广告还处在吆喝阶段，广告自身的价值意识还没有觉醒；五，广告人员大多是在卖时段，还没有学会从营销的角度来认识媒体广告产品的价值和打通广告传播的通道。

从现阶段来说，电视媒体广告经营的核心价值应该体现在其传播的不可替代性上，如果有一天广告主们发现，在电视上能做的事在其他媒体上亦能做到，那么电视媒体的广告经营继续生存的价值就会受到挑战。最突出的表现就是房地产楼盘的广告，几乎不从电视媒体走，采取的都是报纸加户外大牌的广告传播模式，电视媒体在地产楼盘广告中所占的份额是相当有限的。如果仅从保健品电视广告营销的依赖性分析，电视媒体的不可替代性主要表现为电视广告信息发布的直观性和信息传递的可控性。电视媒体与纸媒体的比较优势最大限度地体现在：纸媒体是以文字作为信息载体，不同文化程度和不同社会阅历的受众，对文字信息的接受和理解不一样，无法实现所有受众对同一表达产生同样的理解，这种信息发布的文字依赖性和信息传递的文化依赖性，决定了纸媒体的先天局限，而这种局限正是电视媒体的广告经营依然占据大众传媒市场较强势份额的关键所在。电视通过声音和画面，直接向观众传递信息，无须文化背景无须社会阅历，可以直接通过声音、画面等元素直接看到和听到相关信息的全部或部分内容，这种信息发布和传递的无障碍性使得电视广告信息的传播可以预先设置和调控；当然另一个大家都熟知的原因是：每一个家庭都拥有电视机，但不是每一个家庭都必备一份报纸、杂志（尤其在农村地区，电视依然占据无法动摇的地位），这意味着电视媒体的广告经营有着比纸媒体更多的受众传播到达人口。正是这种传播的优势地位决定了电视媒体的广告经营的核心价值所在。但是随着新媒体的快速发展，网络媒体和移动通讯媒体以及直播卫星等将在今后一个不太长的时间内成为收视市场份额的竞争者。不过，只要中国农村人口结构不发生大的变化，电视媒体广告经营的优势地位短期内不会有较大改变。

应该说，电视媒体的广告经营现阶段的危机还不是新媒体等外在的打压，而是自身如何从过去只注重量的增长到如何转变为注重质的增长。因此，策划要素的介入是电视媒体广告经营战略发展的趋势所在，也是电视媒体的广告经营挖掘自身价值的一种手段。对媒体而言，策划是寻找自身卖点的过程；对客户来说，策划是实现广告意图达成广告目标的一种保障措施。策划可以有效地整合媒体资源，及时打通媒体传播中出现的各种障碍，促使媒体效益最大化。从这个意义上看，策划要素介入媒体经营是电视媒体广告经营战略发展的趋势所在，我们可以从以下几个方面得到比较清楚的认识：

一方面，策划要素介入媒体经营，是增强媒体核心竞争能力的需要：电视媒体资源的开发和利用，在电视媒体广告经营竞争的初期运营过程中，起到了关键性的作用，但由于电视媒体资源的特殊性，以电视频道为依托的媒体经营，在市场化的运营过程中遇到很大的不确定性、被动性和风险性，为了迅速扭转这种不利局面，一方面当然要继续巩固、加强电视媒体资源外延的开发利用空间，尽可能地开发出更多产品平台，在量上做大；另一方面应迅速提升电视媒体资源核心价值的衍生能力，这就是我们过去强调的所谓“内容为王”，内容为王发现了电视产品赖以生存的根本属性所在——要有“必看性”，必须是有东西让人必须看。电视媒体的竞争最终还是要靠节目的可看性来打天下——要有“可看性”，这就是后来人们强调的“节目至胜”的观念，“节目至胜”发现了传统的电视媒体广告经营自身可以成为资源、能力双重倚重的平台，可以在质上做强。正是从这个角度来说，策划要素的及时介入对进一步完善传统电视媒体广告经营能力、整合推广能力，以及强化核心竞争能力将起到重要作用。

 另一方面，策划要素介入媒体经营有利于加强电视媒体内部的协同和资源整合利用，顺畅内部业务流程。从这个意义上来说，策划是直接满足客户需求，以市场接受程度来考验的，具有相对独立性的业务职能单元，策划的成功与否必须取决于与广告业务的经营、电视节目的制作等媒体业务职能等，能否进行高度的整合与流畅的协作，这是电视媒体广告自我经营与其他社会型广告代理公司的区别所在。正是这种区别决定了电视媒体广告经营的策划必须具备良好的传递功能——对外推广节目的、频道的卖点，对内强化节目的、频道的市场特色。策划作用的充分发挥，将强有力地支持其它业务单元的工作，提高媒体内部整体的业务、节目运作、播出效能，从而能够高水准、高效能的为客户提供产品、服务和解决方案及其传播保障。

 更为主要的是广告策划要素的介入是提升客户忠诚的需要。客户忠诚度的提升，以及与重点客户形成紧密的战略合作关系，是任何一家电视媒体广告自我经营持续、健康发展的关键保障，同时也是媒体发展战略的支撑点所在。媒体策划一方面可通过提供高品质的广告、公关等方面的传播方案，满足客户需求，提高产品附加值，另一方面可凭借策划单元的专业知识和能力，与客户在战略、营销、品牌、管理等高端层面进行对接与渗透，与客户形成紧密的合作关系。

小结：电视媒体的广告经营的核心价值应该体现在其传播的不可替代性上，策划要素的介入是电视媒体的广告经营战略发展的趋势所在，也是电视媒体的广告经营挖掘自身价值的一种手段。