虽然里约奥运会问题频出，但这并没有妨碍各个品牌活跃地进行奥运营销。奥运会官方赞助商们最近在担心的是另一个问题：非官方赞助商们太活跃了，让他们觉得高昂的赞助费有点不值。

今年的里约奥运会国际奥委会放宽了这条规定，只要在 1 月 27 日之前提交申请，非官方赞助商也可以推出广告，但他们不能够提“奥林匹克”等相关字眼，也不能暗示广告和里约奥运会有关系，而且播出之前也得提前向国际奥委会提交申请。

不过这依然是很大的改变，官方赞助商再也没办法在封锁期内垄断广告。即便不提奥林匹克，奥运选手的影响力依然在，消费者也很容易自己联想到。

比如耐克就是奥运会营销擦边球的好手，有不少调研公司的数据都表明，消费者以为耐克是官方赞助商，而事实上是阿迪达斯。这个结果同样存在于 Visa 和 Master 卡之间。

作为耐克现在最为在意的竞争对手之一 Under Armour 也学到了这点。它今年的奥运营销要做得更激进。比如菲尔普斯拍摄的这支广告：

Under Armour 今年 2 月底就开始了营销活动，推出了美国女子体操队为主角的广告。Under Armour 和大约 250 名运动员签订了协议，打算以“Rule Yourself”为口号讲述运动员们的故事。

除了他们以外，还有 PowerBar、GoPro、红牛等等品牌也展开了围绕奥运选手的一系列营销活动，而且这些公司也申请了在封锁期间做广告。

Under Armour 没有透露他们花在奥运营销的费用，不过据路透社报道，第一季度的营销费用从去年同期的 1.08 亿美元上升到了今年的 1.23 亿美元，估计有不少钱都是花在这上面。

不过和官方赞助商们比起来，Under Armour 的营销费用并不高。为了成为官方赞助商，公司一年大约要花 2500 万美元，或者是四年交 1 亿美元来赞助夏季和冬季两次奥运会。而且国际奥委会还有涨价的打算，有可能从 2021 年开始官方赞助商需要四年交 2 亿美元。

交了这么多钱，官方赞助商们自然想获得相应的营销效果。虽然国际奥委会说他们会保护赞助商们的独家权利，。和传统媒体时代不同，现在很多广告都投放于社交媒体上，比如 snapchat 上推送给用户的广告，工作人员难以监控所有广告——检查是否违反 Rule 40。

John Lewicki 就表示，麦当劳将会评估是否继续奥运会协议，如果 Rule 40 影响到他们赞助权的价值，他们将会重新进行协商。

奥运会马上就要开始了，官方赞助商们很快就能感受到自己花的钱到底值不值了。