营销模式千百种，随着社会大众愈来愈关心广告主是否善尽企业的社会责任，让聪明的广告主和营销人发展出一套公益营销模式，既可以做善事，又可以营销企业产品和品牌。但是在这么多公益团体及非营利组织中，广告主要如何选择合适的伙伴「异业结合」，才能为彼此创造出最大的附加价值？2007年11月30日，由台湾广告主协会主办，动脑杂志社协办，在台北虹顶国际商务联谊社举办「广告主如何做公益营销」座谈会，邀请政大商学院经营管理硕士学程非营利事业管理组召集人黄秉德到场演讲。

 

 

黄秉德表示，广告主做公益营销，应该要从企业在社会中扮演什么角色和责任来思考，而非只从企业对社会的经济影响力来判断。他指出，现在广告主做公益营销，大多是以企业赞助，或和艺文相关团体异业合作，但是这种模式是从企业本身的商业策略，或是品牌经营的角度出发，所以企业在执行公益营销时，往往流于单一的公关造势活动，这就是企业缺乏从基业长青、永续经营的角度看待公益营销。而在他眼中，公益营销应该是企业和社会息息相关的互动行为，因此，如何策划出完整的公益营销方案，应该以更广泛的「社会营销」概念为基础来执行。

 

黄秉德表示，所谓的「社会营销」就是公司和所有利益关系人的互动。举凡公司和投资者、消费者、员工、供货商、小区、政府以及各种内外部的非营利组织等，都是企业社会营销的范畴，因此，在顾及众多的需求层面中，企业要如何选择？这时，就要回归到企业的经营层面，紧扣企业的核心价值，才能规划出精准的策略，找出合适的策略联盟伙伴，创造双赢的局面。

 

以台湾永光化学公司为例，化学产制过程是否造成环境污染，总是社会大众关心的议题，因此，它在1998年推出环境会计的概念，在财务信息中展现企业执行环境保护的支出和效益，并请公正客观的第三者，也就是会计师认证，这就是在公司治理流程中，融入社会营销的模式；而台湾杜邦公司是一家制造火药起家的公司，它的社会营销概念，就是着眼于公司最重要的核心价值「安全」，提出许多对员工安全保护的配套措施；台湾娇生公司更和彭婉如基金会合作，以女人帮助女人为基础核心概念，由娇生提供许多营销技巧，如客户管理和客户服务流程，帮助弱势女性。

 

最后，黄秉德表示，台湾企业拥有一项可贵的华人文化资产和优势，就是「富而不骄」、「为善不欲人知」的心态，因此，在国内外都愈来愈重视企业的社会责任前提下，不但台湾经济部即将推出企业社会责任绩效评等，国际银行、国际投资也以企业是否善尽社会责任，做为考虑跨海投资的对象，营销人员更应该做好企业主与媒体之间的桥梁，让社会营销更深植在企业文化中。

作者 :李佳珊

文章来自台湾最具影响力的行销人指南《动脑》杂志