麦当劳发现了一个极有创意的广告管道，那就是小朋友的成绩单。美国佛州某学区小学的2007～2008学年度成绩单，封面印制费用约1千600美元。麦当劳负担这项费用，唯一条件是要附上快乐儿童餐的优惠券。以学童数2万7千名，每学年需发三到四次成绩单来计算，每次广告曝光的成本低于2美分。而且只要学业、操行成绩，或出勤情况优良的小朋友，秀出成绩单就可获得免费的儿童餐。

 

 

但是，麦当劳这项跳过家长，直接锁定儿童，以快乐儿童餐作为鼓励儿童的广告作法，却惹来消费者团体的挞伐。不过，该学区发言人表示，由厂商赞助成绩单印制的作法，过去十年时常可见，例如必胜客Pizza Hut等，都曾经参与。

 

有家长表示，麦当劳让小朋友觉得，表现好就可以得到儿童餐的奖品。这使他们必须扮演坏人的角色向小孩解释，为什么不吃快餐。

 

反快餐的作家也表示，这项举动是以小朋友的健康为代价，来换取小小的利益。快餐业者使尽全力，要让小朋友的脑海中充满快餐店的品牌印象，现在连公立学校的成绩单，也成了他们的工具。

 

2007年夏天，麦当劳与其它儿童食品和快餐业者，加入了「优良业者──儿童食品与广告项目」（Better Business Bureau"s Children"s Food and Advertising Initiative）。参与业者同意减少针对12岁以下儿童的广告，并在2008年1月前，展现具体成效。麦当劳对印制成绩单的赞助，将进行至本学年结束。

 

近来麦当劳的快乐儿童餐推出新的组合，每一种餐点组合的脂肪和卡路里含量，有很大的不同。例如起司汉堡搭配薯条、汽水的组合，含660大卡和25克脂肪，而麦当劳鸡块的组合，就只有375大卡和13.5克的脂肪。

 

麦当劳发言人指出，麦当劳提供小朋友和家长多种选择，也一向支持教育，鼓励认真学习。

 

以快餐餐点奖励学童的作法，颇具争议。例如Pizza Hut在过去推动「Book It」项目长达12年，达到每月阅读目标的小朋友，可以享用一份免费的个人比萨，而全美约有100个小学班级，参加这项项目。(作者 : 萧晴,取材自AdAge.com)

 

文章来自台湾最具影响力的行销人指南《动脑》杂志