长期以来，我国的传媒产业采用的是一种单一的国家所有制形式的多元法人实体的结构模式。改革开放以来，虽然也出现了一些民营传媒产业结构模式，但是由于受其经济实力和国家政策方面的影响，民营传媒产业在我国整体传媒系统的影响力还很小，尚未形成独立的结构体系，在传媒市场中还没有自己的独立地位。在这种国家所有制形式占垄断地位的、分散化经营的传媒产业结构条件下，即使国家有统一的政策，也很难保证传媒产业之间的协调发展。况且，当前作用于我国传媒产业的二元力量，即统一的政策力量和市场机制力量，造成了国有制传媒产业内部的内耗十分严重，既浪费了资源，又阻碍了传媒产业的协调发展。这是当前我国传媒产业的发展落后于其他产业的一个重要原因。如何解决这个问题呢？最佳的方法就是在不断深化传媒体制改革的同时，根据传媒产业的发展规律，运用市场手段，有效地促进传媒整合。实施传媒整合既是解决当前我国传媒产业发展中所存在问题的重要途径，又是我国媒介发展的必然。

　　■一、 几个层次的问题

　　目前，传媒业的改革基本上是在传媒产业自我发展的推动下被动进行的。正因为这样，我国传媒改革的举措常常是落后于实践的，甚至是落后于理论的。比如传播媒介是不是一种产业，是传媒实业界和理论界经过二十多年的实践和论证才被承认的。即使是这样，也有一些媒介人常常自觉或不自觉地用对待事业的办法去对待传媒产业。为什么会出现这种现象呢？这是因为：传媒产业是我们党的文献中明确提出来的，每一个共产党员和党的干部从守纪律、，是必须执行的。但是由于在思想认识上并没有弄清楚传播媒介为什么是产业，所以在行为上难免会出现一些保守的做法。现在可怕的并不在于某些行为上的保守做法，可怕的是许多媒介人并没有认识到这些保守做法是有碍传媒产业发展的，是同市场经济发展规律相悖的，是不适应传媒产业发展规律要求的。

　　在对传媒资源的认知、开发、利用上还停留在起步阶段。传媒资源是什么？传媒产业是不是只拥有单一的广告资源？还有哪些可供开发的资源？应该如何去开发这些资源……现在在我国，如果说传媒资源还是一个盲区，可能会有许多媒介人不能认同这种说法；如果说对于传媒资源的开发才刚刚起步，基本上还停留在对媒介广告资源的开发上，很多媒介人都会认同这种说法。在对传媒资源的认知、开发、利用上我们所做的假设说明了这样几个问题：其一，许多媒介人都把传播媒介视为一种产业，它拥有可供开发的资源，其中最主要的是广告资源；其二，许多媒介人不同意“传媒资源还是一个盲区”的说法，就是因为媒介广告资源已经被开发，而且效益还不错，2006年已达到1573亿元，是许多产业部门羡慕的一类产业部门；其三，许多媒介人对传媒资源的认知还停留在媒介广告资源上，尚未认知其他传媒资源。比如时间资源、版面资源、名称资源……就电视媒介来说，全国有40多家卫视，那么，这些卫视的“名称”价值是多少？这可能是许多电视媒介人尚未弄清楚的问题，也可能是一些电视媒介人尚未认知的问题。报纸、期刊、网站等传媒实体都有“名称”，这就是传媒产业的品牌资源，要开发利用好这些资源，对于传媒产业的发展具有重要意义。

　　在对传统媒介的认知上存在着两个层面上的问题，即电子媒介层面上的问题和纸媒介层面上的问题。所谓传统的电子媒介层面上的问题主要是指广播媒介和电视媒介的问题，集中表现在两个方面：一是机制陈旧，不适应市场经济的要求；二是影响“新兴媒介”的发展。其解决办法是用“新兴媒介”代替传统媒介。所谓纸媒介层面上的问题，也就是报纸媒介的问题。2005年上半年由于北青报广告收入下滑90%以上，半年的盈利只有17万元。2005年全国报纸广告投放增幅下滑了1%。于是有些媒介人，特别是个别理论研究人员就根据这些变化公开提出了“报纸消亡”的观点或“拐点”的说法，这种现象的出现，说明了传媒理论界和实业界存在着严重的传媒幼稚病，不懂得市场，不懂得传媒产业的发展规律。从客观的角度分析，传统媒介确实存在着许多不适应市场经济发展要求的地方，但是它们并没有到“消亡”的程度，无需断送它们的“生命”，传统媒介存在的问题可以通过改革、创新得到解决。

　　在对待新媒介的问题上，存在着严重的盲目性。在这里我使用了“新媒介”这个概念，它包括新兴媒介和衍生媒介。新兴媒介主要是指手机短信、博客、播客、门户网站等；衍生媒介是指传统媒介由于采用新的媒介技术而衍生出来的媒介。比如卫星广播、卫星电视、数字广播、数字电视、手机电视、楼宇电视、移动电话、移动电视、电子纸报纸、读客、手机报纸等。这类衍生媒介是同传统媒介紧密相联系的，所不同的只是介质的技术含量发生了一定变化。现在人们所研究的新兴媒介是包括衍生媒介在内的新媒介，而且还仅仅是从媒介的角度，并没有真正地从更广阔的角度去研究新媒介。也正因为这样，现阶段人们对待新媒介的行为是盲目的，这也是新媒介的作用不能得到充分发挥的一个重要原因。

　　在传统媒介之间的关系上缺乏规范的市场竞争。其表现是：每一家国有制传统媒介产业机构都是一个“独立王国”，拒绝其他任何传媒或实体“介入”；传媒产业资源丰富但经营资源单一，造成了许多传媒资源的浪费；在传统媒介和衍生媒介之间，传统媒介的经营者不知道哪些是由传统媒介衍生出来的新媒介，哪些是新兴媒介，主观地把所有新媒介都视为自己的竞争对手，抢占本属于衍生媒介的资源，既影响了衍生媒介的发展，又破坏了完整的传媒市场。对于这种现象，人们形象地比做“老子”（传统媒介）恨“儿子”（衍生媒介）长得太快，不断地给“儿子”断奶或者同“儿子”抢饭吃；传统媒介和新兴媒介之间还有一种现象：当传统媒介广告经营收入下降时，就怪新兴媒介抢走了它们的广告资源，而新兴媒介发展遇到了困难时，就怪传统媒介给它们设立的障碍，双方很少从自己的运营战略、经营策略上找原因，结果造成了两败俱伤，还不知道是何原因造成的。

　　总之，我国传媒产业存在的这些问题虽然是由许多原因造成的，但是根本原因主要是：管理体制改革的滞后和媒介经营者缺乏科学的发展观念；传媒产业经营者只会封闭式的自我经营，不会也不愿意实施开放式的联合经营，其实质是小生产的经营思想和经营方式在传媒产业领域内继续发挥作用的一种表现。

　　■二、 传媒的基础驱动力

　　在高技术条件下，传媒产业发展的驱动力主要来自三个方面：一是传媒整合；二是市场机制；三是传媒资源的开发利用度。在这三种驱动力之间，传媒整合是基础，市场机制是杠杆，传媒资源的开发利用度是结果，也是检验传媒整合、市场机制发挥作用的标准或尺度。

　　传媒整合是一个总概念，它包括传媒产业实体的整合和传媒产业内部资源的整合。比如电子媒介，除传统的电子媒介外，现在又衍生出许多新媒介。这些衍生媒介的出现说明了传统电子媒介的发展需要拓宽本身的业务，而其内部也具有拓展新业务的资源和能力，但是由于复杂的社会原因，传统电子媒介本身又无法直接拓展这种业务，在这种情况下，电子媒介为了生存和发展只有在现有电子媒介的基础上衍生出一定的新媒介。这就是说，衍生媒介不是从天上掉下来的，它是从传统媒介的母体内形成的。因此，衍生媒介要生存和发展必须借助于传统媒介，否则就会造成资源的浪费，既影响了衍生媒介自身的发展，又不利于传统媒介作用的发挥。这种“双亏”的现象不是市场经济所要求的，也不符合传媒产业发展规律的要求。现阶段，我国许多衍生媒介的实践已证明：凡是实现了科学的传媒整合的媒介产业，其社会效益和经济效益都比较理想，否则，便出现了相反的结果。

　　传媒整合是一门学问，是传媒产业发展规律的结果，任何利用主观的力量，人为地实施“传媒整合”都不会带来理想的结果。我国的媒介事业集团已从反面告诉人们，单一的行政力量是不能科学地实施传媒整合的，它必须充分发挥市场机制的作用，通过市场实现传统媒介之间的整合，实现传统媒介同新兴媒介的整合、同衍生媒介的整合，使我国的所有媒介组合成一个“大家庭”，有效地开发和利用媒介资源。这里提出了“媒介大家庭”的概念，但是它并不是指全国所有媒介都是一家，而是根据不同媒介实体的定位，有效地开发利用这个“媒介大家庭”的资源，提高媒介资源的利用率和媒介产业在市场中的地位。

　　传媒整合的目的是为了提高对媒介资源的利用率。如何实现这一目的呢？其关键是：准确地认知媒介资源和科学把握自己对媒介资源的开发利用能力；制定有利于传媒整合的政策，保证传媒整合效益的实现；创造良好的传媒整合环境，使媒介产业经营者能在国家宏观政策控制下自主实现传媒整合。

　　从理论的角度分析，传媒整合并不是一件难事。但是如果从传媒产业的实际来分析，传媒整合并非是件易事，它涉及到许多影响传媒整合的环境条件和传媒整合发动者、对象、环境等要素的状况，其中任何一个要素出了问题，都会成为传媒整合的一大障碍。况且，传媒整合是一个动态性概念，这就增加了传媒整合的难度。因此，要实施传媒整合必须树立科学发展观，严格遵循传媒产业的发展规律，纠正一切主观主义的思想和行为，保证传媒整合沿着科学、健康、有效的方向发展。

　　■三、 确定传媒整合模式

　　在市场经济条件下，传媒产业的运营严格受制于市场，同时也受制于国家的政策。现实决定了传媒整合既要接受市场机制的控制，又要接受国家的控制。如何正确处理二元控制的关系是实现传媒整合基础驱动力的关键。

　　根据市场经济规律的要求，传媒整合模式大致有以下几种：

　　其一，兼并式传媒整合模式，即强势传媒吃掉弱势传媒的一种整合模式。这类整合模式有一个前提，那就是兼并者有充分的能力盘活被兼并者的资源，真正实现传媒整合的目的。同时，兼并者必须有能力承担起被兼并者的在被兼并前所承担的社会责任，促进传媒产业健康发展。

　　其二，依附式传媒整合模式，即一种传媒产业的发展必须依附于另外一种传媒产业的资源才能发展的一种整合模式。比如新传媒必须依附于强势传统传媒的内容资源才能发展和传统媒介必须依附于新媒介才能占有更宽广的媒介市场，进而实现传媒整合。对于这一类型的传媒整合模式，目前新传媒的经营者和传统传媒的经营者还尚未认知，他们各自的观念是：传统媒介的经营者认为，新媒介的出现抢占了他们的广告市场，拼命与新媒介争夺广告客户；新媒介经营者认为，传统媒介是他们发展的最大障碍，企图用“通吃”的策略挤占本属于传统媒介的广告市场。双方很少研究如何通过传媒整合实现双赢，进而促进整体传媒产业的发展。

　　其三，联合或传媒整合，即两家或多家经济实力有效的传媒产业机构为开发某项媒介资源或组织某种传媒活动而采用的一种整合模式。比如我国电视台自2006年开始独播电视剧后，这种整合模式已成为电视传媒产业常用的模式，它既解决了单一电视台资金短缺问题，又获得了电视剧独播权，提高了电视剧的市场占有率，实现了电视媒介产业的双赢或多赢。

　　其四，分离式传媒整合，即根据传媒二重性的特点将媒介内部的产业性机构同传媒整体分离出来，并实行跨媒介联合的一种整合模式。比如报纸媒介在实行“三分开”制以后，为扩大其产业机构的实力，占领更广泛的报业产业市场，便可采用这种整合模式，以便尽快地扩大报业产业的实力。

　　其五，创新式传媒整合，即通过两个或两个以上的传媒产业机构内部资源整合同其他社会经营实体共同建立起来的非传媒属性的经营实体的一种整合模式。目前我国采用这种传媒整合模式的传媒产业机构还不多，而且人们对于这类传媒整合模式的认识还不一致。但是，从采用这种整合模式的少数传媒实体来看，经济效益和社会效益都是比较理想的。

　　其六，衍生式传媒整合，即通过衍生媒介的资源整合而实现衍生媒介母体意志的一种整合模式。这种模式多产生于传统媒介，比如报纸媒介的子媒介的整合，电视媒介的子公司的整合等都属于这类整合模式。但是，由于管理体制和媒介经营者观念上的原因，许多衍生媒介习惯“独立”运营，不会采用整合模式。这是当前我国衍生媒介往往做不大的一个重要原因。

　　其七，传媒的自我整合，即传媒内部各要素的整合模式。

　　其八，主体式传媒整合，即根据传媒整合活动发动者的意志所采用的一种整合模式。在高度统一的管理体制下，这种传媒整合模式可以在形式上较快实现整合活动发动者的意志，但是往往带有主观性，不利于充分发挥市场机制的作用，不利于有效地开发利用媒介资源，有时还可能影响传媒产业的发展。因此，采用这种整合模式时一定要慎重，在整合活动开始之前，必须对整合方案进行认真、科学的论证，必须保证整合的科学性和有效性。

　　……

　　传媒整合模式不限于上述这些，随着传媒产业的发展，媒介人还会根据媒介的特点以及媒介所处的环境的特点创造出更多更好的传媒整合模式。不管采用什么样的传媒整合模式，一定要坚持实用、有效的原则，坚持能促进传媒产业发展、充分发挥传媒在经济社会中作用的原则。只有这样，传媒整合在传媒发展中的基础驱动力的作用才能真正发挥出来。

　　（作者系中国传媒大学传媒经济研究所所长、博士生导师）