1971年的英国营销界正面临一个历史性的难题，品牌拥有者们受到来自终端销售商的双重威胁。其一，终端销售商的并购使得他们的议价能力大大增强，品牌逐步丧失定价权。其二，终端销售商涉足制造领域，推出大批经销商自有品牌商品，市场价格竞争趋于白热化。品牌之路究竟该何去何从？品牌是否还有存在的空间？大家莫衷一是，焦虑万分。作为广告营销界的哲人，广告策划的奠基人，其时任职于JWT伦敦的Stephen King做出了冷静的思考。他抽丝拨茧般透彻的分析和有理有据的翔实论证终于为人们拨开云雾，看到了品牌的勃勃生机。

首先，他带领我们回顾了品牌出现和成长之间近百年的历史。我们发现品牌拥有者和经销商的关系从来就不是一成不变的，而是有着周期性的循环。当19世纪末品牌出现伊始，批发商就已经在商品的流通中居于主导地位。当时的批发商并不仅仅是一个联结买家和卖家的环节。零售商通常从批发商现有的库存中挑选商品，而批发商指定制造商生产何种商品——这是一个拥有权能的地位。被批发商主导的制造商之间的竞争压力使得唯一的利润来源就是提高生产效率。通过生产具有独特性的产品以提高利润的空间非常狭小。生产商几乎是在类似大宗商品（不具备差异性的初级产品，如能源，粮食，金属等）的市场上竞争。

随后当所制造的商品本身变得越来越复杂，同时大规模生产的效益逐步显现的时候，投资建设昂贵工厂的需求自然地浮出了水面。然而，这种投资在无差异商品的竞争环境下是有很大风险的。因此生产商逐步通过为产品申请专利跨越了这一障碍。并且品牌的使用随后也渐渐拓展到了非专利产品领域。生产商下一部则通过对批发商的另一端施加影响以达到巩固自身地位的目的。这一次他们选择了广告——这一联结购买大众的直接纽带。关键点是此时的广告动机主要是为了稳定需求，以维持经常性的大规模生产，免受批发商心血来潮的影响。部分基于这个原因，广告的信息大都集中在商品的可靠性和品质保证上（当然，另一方面也是因为当时可靠的商品质量依然稀缺）。

第二个阶段就此开始，从1900年一直延续到1960年——这是一段生产商占主导地位的时期。这段时期内生产商的集中度大幅度提高，从几百甚至上千家浓缩到寡头垄断的程度，就像我们今天经常看到的一样。品牌被用来将需求集中在数量相对有限的几个产品线上，企业利润成长的基础则依赖于生产，原材料采购，流通和资本的规模效益。与之相适应，广告被看成是用来定期刺激销售量增长的工具。其稳定需求的旧角色已经渐渐成为默认的功能。生产商获得主导地位的重要成因之一是它可以在法律的保护下控制终端销售价格。因此批发商的地位降格为分销的代理人。同时零售商的利润遭受重大威胁，因为生产商几乎可以同时控制他们的买入价和卖出价。

到了60年代，制造商的主导地位开始衰退，零售商开始重新找到平衡。零售业的领袖们看到了利润前景，他们自己也开始在购买，仓储，门店规模和位置，以及自助服务方面利用规模效益。他们像实业家一样开始涉足品牌领域，推出了品牌奶酪，肉类和蔬菜，同时还推出了其他新产品。当然，这一切背后最重要的因素是Resale Price Maintenance（再售价格维持）法案的结束。其影响之一便是零售领域集中度的增加，因为一些边缘的和特色零售商被挤出了市场。当然与此同时，零售商对买入和卖出价这一行使权能的手段获得了更大的控制。

此时Stephen King发问道，今天的情形是不是又回到了19世纪末批发商占主导地位的那段时期了呢？答案是肯定的，至少在很多重要方面，历史是惊人的相似。他同时指出在1970年代的形势下，零售商的整合还将继续，更多大规模的并购将会出现。而在同业竞争日益加剧的背景下，零售商不可避免地要将竞争压力转移到生产商头上。那些在品类中排名第五、第六的品牌将步履维艰。Stephen提出，在大势所趋的情形之下，生产商应该关心的不是如何阻止历史进程，而是应该思考如何利用这一机遇。这就是为什么我们要回顾历史，因为历史上它曾经成功地挣脱了批发商的锁链，它今天还能再次重演当年的一幕吗？Stephen King认为可以。不仅如此，当年成功的锁钥今天同样有效。但是由于时移事易，所用的具体方法将有绝大的不同。

（未完待续）