所有的营销人员都免不了会自夸产品的好处与效果，但在「体验经济」时代来临，消费者将渐渐远离「一致性」高的商品，将时间花在可以真正为消费者带来独特体验与感受的商品与服务。产品广告的真实可信赖性将越来越重要，而产品的广告也必须与消费者购买的体验一样好，才会使消费者愿意不断回购这项产品。

 

为了让消费者感觉真实，营销人员必须更了解自己产品的定位与特征，以求让自己传递的营销讯息，可以更精确的说明产品的好处，而不会过度夸大不实。

 

以下将说明五个构面，让营销人员可以更精确的抓住自己品牌在市场上的定位，减少消费者对真实性的质疑。

 

一、品牌命名=特征+使命

 

少有知名品牌的名称，是与产品效果的真实性直接相关。许多以品牌成立者来命名的品牌，例如福特汽车（Ford Motor Co.）、李维斯牛仔裤（Levi Strauss & Co.）等；也有以特定地方来命名的品牌，例如青岛啤酒等。这些以创立者及来源地来命名的品牌，诉说产品的「起源」，通常会让消费者觉得更加真实。

 

另外也有以简单、俭朴的诉求来命名，例如「某某手工艺」等，让消费者感觉产品就像手工打造般的精巧。其实整体公司营造的服务形象、来源地等，都是品牌可以发挥在命名上的机会点，也让消费者觉得更有真实感。

 

二、品牌的主要陈述=媒体+传递的主要讯息

 

许多品牌透过广告或网络做自我介绍，但要小心的是，透过这些媒体想传递哪些讯息，以及选择的媒体，都会影响到传递出的讯息带给消费者感觉是不是真实。营销人员应该要随时注意所传达的讯息，以及选择的媒体与品牌整体形象是不是符合。

 

三、塑造区位形象=地点+特殊事件

 

从公司品牌的命名可以发现，「来源地」的概念对于传递品牌真实感越来越重要，许多品牌以法文来命名也是这个原因。相对来说，地方的小型公司总是比大型的跨国企业，容易去特别强调品牌来源地，大型的跨国企业似乎经常不知到底出自何处；大型的连锁商店也让消费者觉得不论走到哪里都一样的感受。

 

因此，大型企业必须为品牌经营出一种「特定区域」的感受，例如营造特定的「生活型态」与品牌结合，让消费者可以将品牌与自己的生活经验做连结，执行上则可在地方的店面做不同空间气氛的营造，以融入当地风情。

 

四、宣扬创业理念=理想+动机

 

一般而言，公司宣扬创业理念通常是为了激励内部员工，较少是为了影响外部顾客。但创业理念通常是以官方正式说明的形式存在，包含教条、宣言等。

 

最有名的就是强生（Johnson & Johnson）创办人，在1943年为公司的员工写下的金科玉律「credo」，强生的创办理念带领公司走过60多年，说明着公司信仰与服务的宣言，通常会深深的影响公司整体的服务水平，以及在消费者心目中的印象，当然也会对公司品牌的真实感产生影响。

 

五、展示实体影像=呈现方式+消费者实际感知

 

营销人不必在产品的外包装上不断的声称产品的「真实性」，如果可以直接以实体影像、或相关事物的图像来取代，会使讯息的传达更具真实感，消费者也会留下较深的印象。很多时候，消费者往往会忽略产品包装上的说明、甚至产品名称，但却很难忘记包装上令他印象深刻的图像。

 

因此，在营造品牌的真实感上必须尽量面面俱到，从真实的产品效果到各个与消费者接触的营销点都必须尽量一致，才能真正提高产品在消费者心中的真实感。（作者 : 郁伦,取材自AdAge.com）

 

文章来自台湾最具影响力的行销人指南《动脑》杂志