“媒体给自己打广告，没用”

主持人：今天请到的是财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志的执行主编陈谷先生。陈主编在商业媒体里做了很长时间，现在又在做营销类的媒体。在开始主题已之前，先请他简单介绍一下自己的从业经历。

陈谷：我是1986年毕业的，后来又上研究生，又当老师，91年的时候参加工作，93年去了广西，做了几年的扶贫工作，98年的时候回到北京，当时去《中国经营报》做记者，在《中国经营报》做到2006年，现在是在财讯集团的《成功营销》杂志做执行主编。

《成功营销》是国内比较高端的营销类杂志。整个财讯集团现在是我国第二大杂志集团，现在我们有14本杂志，旗舰产品是《财经》杂志，然后是《证券市场周刊》。从我们集团来说，现在无论是杂志的数量还是营业额，特别是它的影响力，是国内最大的。不过从广告额来看，现在不如《时尚》杂志集团，但《时尚》行业就比较窄，我们是从财经到汽车、地产、金融、证券全都有，包括营销。

主持人：你们杂志的定位是怎么样的？

陈谷：《成功营销》杂志目前的定位做的比较高端一点，我们先讲我们的优势是什么。财讯集团做事情更国际化一些，因为集团的创始人都是上世纪80年代的海归，所以他们做事情喜欢做的比较国际化，比较国际视野。我们现在也是这样，我们有一部分内容是中英文对照的，把国外的一些新理念、新工具、新方法介绍过来，新的案例。我们更关注新媒体，关注跟互联网有关的事情。我们是这么想的，如果做传统的，比如说做保健品、化妆品、房地产、酒类的营销，你肯定做不过《销售与市场》，它做好多年了，它的案例的积累比我们要强得多。这既是我们一种被动的选择，也是一种主动的选择，因为现在讲营销一定是整合营销传播的方式，传统的方式正在逐步的不适用。包括很多大的跨国公司里面都有整合传播的部门。
   
主持人：就你的经验，商业媒体如何更好的营销自己。

陈谷：我没有完整的经历过一个财经报纸或者杂志的发展壮大过程，我一般都是在人家已经做好了后进入的，所以我觉得我来讲的恐怕也是一些旁观者的观点。

就我看，媒体不管是财经媒体或别的媒体，他们的营销其实应该都是一样的。但媒体的营销和一般商品的营销有一些区别。营销是marketting，marketting实际上是给你这个产品一个属性，按照比较经典的营销理论是让你这个产品或者服务有一个定位。什么叫定位？就是在你的用户、你的消费者心中间占据一个位置，也就是说营销是你给别人的一个印象。

媒体要给你的读者在他的心目中打上一个什么印记呢？这就是他的工作。媒体和一般商品最大的不同就是说，媒体应该更强调他的社会属性，作为社会公器他不是更强调商品属性。应该来说，媒体在某种程度上不是商品。按照西方的讲法，它是社会公众睡觉过程中它替你睁的那只眼睛，这是媒体最根本的属性。

咱们现在处在传媒业发展的初级阶段，生产力不发达，但你又必须要有投入，那么在经营过程中，他也就借鉴了商品的特性，所以搞促销，搞宣传。《新京报》创刊的时候，路牌广告上写着，“负责报道一切”，既可以理解为它就把这事办了，又可以理解为我负责任的报道这一切。《财经》杂志提出的口号则是“独立、独到、独家”。

主持人：从商品上来讲做广告是影响消费者，作为媒体，他去做这样的广告，目的是什么呢？

陈谷：从国际上看，媒体并不是突出做自己的营销，只要把内容做好了本身就是营销，因为他就是媒体，就是给公众看的。所有的印记都是靠你的文章，你每一天的文章打在读者心目之中的，而不是说你宣称一个什么你就是什么。他不像普通商品，比如说脑白金，搞两个小人，卡通的老头、老太太，老说“送礼就送脑白金”，它会影响很多人。但报纸，一个很滥的小报天天就讲我是怎么样有社会责任，没有用，大家不会觉得你是那样的。

主持人：是不是可以这样理解，比如报纸在大街上做路牌广告，跟史玉柱卖脑白金，他们广告的目的还是有区别的？

陈谷：没有区别，他的企图是跟史玉柱一样的，但我认为这个基本上是无效的，没有用。真正的好媒体，他的营销完全是事件营销，通过每一次的报道，他每一次采访活动确立在读者心目中的定位。，这份报纸是格雷厄姆家族的。这个报纸在上世纪70年代的时候有一个很著名的事情就是揭露“水门事件”，把尼克松当时派他的手下窃听民主党这件事儿给披露出来。这件事典型的反应了她的新闻理念，她要做社会公众睡觉的时候所睁的那只眼睛。但这个事儿并不容易做，即使在美国宣扬所谓新闻自由的国家里，你在华盛顿挑战总统也是一个很危险的事情。我看过这个事情的传记，当时尼克松派了手下到格雷厄姆夫人的办公室，威胁甚至侮辱她，说如果你要做的话，就把你的奶头夹起来，说完这句话恶狠狠的就走了。这个夫人二话没说，就把负责报道的人叫过来说一定要把这件事情查得水落石出，本来是要给你留点情面的，一看你这么着，干脆把这件事揭露出来了，尼克松很不体面的下了台。这个事儿出来以后，所有的编辑记者联合送给这个夫人一个巨大的木头夹子，作为纪念放在她的办公室。，不用去讲他是什么的，就靠这种事情，你就会信任它。

主持人：你们财讯传媒旗下《体育画报》好像宣传的很凶。

陈谷：《体育画报》花了很多钱做宣传，三个月花掉的广告费是我们全年的预算。但他算成功的，因为他们的负责人是个有理念的人。他在开会的时候讲过一句话，办体育要用新的思路来办，什么思路？就是像办《南方都市报》、《新京报》一样的思路，要用体育阐释人生、阐释社会。所以从《体育画报》中间可以看出他宣扬的理念。

在《体育画报》之外，再说另外一个体育媒体《体坛周报》。大概在十年前，当时我注意到这么一个现象，就是《体坛周报》当时使读者对它产生依赖。那时体育类的报纸也很多的，《体坛周报》报道足球是它最核心的一块儿，但《足球报》比它早了很多年，有很忠诚的读者，我就是《足球报》的忠诚读者。但为什么那时候我还会还迷《体坛周报》，实际上我已经过了读《体坛周报》这个读者年龄了。有一个最典型的事情，有一天天气特别冷，据统计北京50年来最冷的一天。我在家若有所思，那天我下班以后没买到《体坛周报》，老觉得缺了点什么。当时我就穿好大衣戴好帽子裹的严严实实，我骑一个自行车，从我们家（我们家在定慧寺）沿着报摊往东走，到一个报摊都说没有。当时给我自己定了一个目标，我说我就骑到阜成门（编者注：在北京西二环，定慧寺一直往东就到），阜成门要是还没有《体坛周报》，我就不往前走了。结果就在阜成门万通门口，远远就看到平板车夫妻俩在那儿，那时候还有流动报摊。有一份《体坛周报》，因为我对logo很熟，我赶快往那儿去。这时候从那边来了一个跟我一模一样的裹的严严实实的这么一个人，他也是买《体坛周报》来，后来我说我先到的，那人说你们俩甭抢，两份，你们俩一人一份。后来那个女的说了一句话，说《体坛周报》的人真应该给你们俩发奖金，有你们俩这么忠实的读者。后来我买到以后，我跟他说我在广西的时候，当时我甚至打电话打到湖南跟当时叫总编辑电话交流感想。

其实《体坛周报》吸引人的是什么？我也经常问自己这个问题，它为什么会让你产生对它的依赖？其实它并不是那种信息，因为比赛结果谁都知道。也不是那种评论，评论我会评论，我也是媒体人，我也有自己的看法。而是他有那种一以贯之的视角和它的价值观，它那种视角比较独特，它是有思想的，不是光揭个黑。

做营销，尤其是媒体，要有自己的理想，真的像格雷厄姆夫人那样，你再威胁我，我都要那么去报道。你做到了这些，你就不需要去做营销，否则，你再去地铁做广告都没有用。我自己这么觉得。

“媒体营销，最终还是要靠内容”

主持人：我理解的是，很多媒体并不像中央电视台那样很强势，他们的受众关注度很低，他是不是需要去营销？

陈谷：我觉得媒体的营销最好的办法就是一个有利的报道，独家的报道，而且是负责任的。但要做到这一点是非常不容易的，拿我自己亲生的经历来说，我也有很多机会可以名垂青史，至少在报业上能写下一笔，但主客观的原因失去了那些机会，包括现在也是一样。

所以，新闻源到了你手里，你有一个很好的营销机会你不一定能抓得住。这跟你杂志的整个定位，包括编辑记者的素质，包括杂志、报纸、电视台也好的价值取向都是很有关系的。所以这个事情到你手里也不一定能拿得到。   

我就是想讲，一个报纸也好、杂志也好、电视台也好，它的营销最核心的不是说去打广告或者做一个什么宣传，做一个路牌或者是什么，最核心的还是要拿出一个符合公众利益的产品。   

主持人：那媒体是否真的也不用在销售方面下些营销的功夫呢？

陈谷：当然不是，现在确实媒体还有一些常用的营销手段，比如说重点强调封面，所谓叫“三步五秒”，三步之内、五秒之内，我要决定在这么多花花绿绿的报纸、杂志中，一看就买这个。所以你就会看标题越做越火，都是很火的标题，比较简洁，有冲击力，图片有冲击力。但是我觉得这些都是手段，真正好的营销、奏效的营销还得要求你本来这个东西是不是真正的好。

参与者：我们觉得现在很多杂志就像刚才你提到的，放在一起根本就分辨不出来。从你的经验来看，杂志的战略定位最关键的是哪些要素？

陈谷：我原来从报纸改成做杂志，我觉得做杂志最大的一个定位就是你要把你的读者群足够的聚焦。你不是办给全社会人看的，尤其杂志，杂志是一个窄众，而且你要把这个窄众的人要确实服务好。

在中国，这个问题最严重。9000多种杂志，有很多的杂志觉得包罗万象，什么都能讲，其实你不是，你只能讲很少的东西，而且你看似什么东西都能讲，但你没有竞争力。我看到一个杂志办的也还可以，他是专门给耳鼻喉科大夫办的，全国这样的大夫也就3000人，人家这个杂志也做的挺好，外面人根本看不到，但很多的医疗器械、什么药品、广告有得是。耳鼻喉大夫就3000人，大家的业务交流，国际上有什么新趋势，一些成功的案例、失败的手术、医患纠纷这些东西探讨的很清楚。如果你要办一个大众健康，你未必就会办得好。

参与者：现在很多杂志都有一个非常明确的定位，但实际上做不到，这是什么原因？

陈谷：我觉得这个问题是一个看似很浅，解决起来不容易的问题。上一周是《中国民航报》改成叫《TOP时空》了，开了发布会。《中国民航报》按理说绝对是捧着金饭豌，民航总局规定每个航班上都必须要有《中国民航报》，你就是定位了，坐飞机的高端人士不看也得看了，但为什么办不下去还要改《TOP时空》还换人重新搞？还有举个例子，北京大学也有校园杂志，为什么没人看？按理我说在那儿上了七年学了，我为什么不看？我看过很多国外的优秀校园杂志，比如哈佛的、耶鲁的、斯坦福的、麻省理工学院这些好学校的校刊，为什么校刊都能做得有声有色而且广告收入非常好？你做校刊的人按理够聚焦了，肯定是这个学校毕业的人才会看，而且你看国外的校刊，你不是我学校毕业的人就不卖给你，是这样的。为什么北大也好、、清华也好，没有一个校刊做成功呢？你的内容，你做这个的编辑记者没有很好的去想你这个很小的客户群想看的是什么东西。

北大的《校友》杂志一上来总是这样：校领导谁谁谁开了个什么会，我们学校又有哪个老师获得“五个一”工程奖励之类的，科技又创新了，全是学校那点事儿，我为什么要看？但国外的校友杂志好的，封面文章全是世界大事，比如耶鲁毕业的学生都是些什么人？布什、克林顿，全是这类人，他们在校刊上要看的是在外面看不到的有关于外交、，我相信北大、清华的毕业生也是这样的。你不提供他那种产品，我不会看它的。

所以说，虽然你是一个很窄的定位了，但你做的内容不是他的，是跟《中国民航报》一样，一上来全是民航总局领导的新闻，这就有些问题了。坐飞机的人比如说关注安全问题，他也会关注最新航空科技的发展，还比如说跟旅行极其相关的知识，还有一点就是最新的科技知识，为什么？你在飞机上不得不看，这个时候平常介绍一个新技术的时候，没有时间看。我在看好多新技术的时候都是在蹲厕所的时候，因为那个时候没办法不看，而且还看得特仔细就记住了，在飞机上也是一样。

主持人：这种杂志不需要营销吗？

陈谷：它的营销就像我们前一期采访工业品品牌艾默生一样，它大量的产品是油井用的泵、电机、马达那类东西，它的营销就像工业品营销，不是做大众的营销，他是要在行内让你怎么知道。

主持人：那你觉得那些专业媒体该如何做好他们的营销呢？

陈谷：我采访过51JOB的创始人甄荣辉，他当时提的概念叫一寸宽一公里深，这个话也不是他第一次说，但他很强调一寸宽一公里深。他原来是做投资的，他投过很多的项目，他最忙碌的一天是早晨从香港飞到伦敦，在伦敦机场跟人谈一个项目，当天又飞回香港，还在当天。他的结论就是做一件事情要很窄，窄了竞争力才很强。因为这个世界是离不开方方面面的人，每个人都有生存空间，但你要把那个生存空间变成你独特的东西。

就跟王老吉似的，要说是饮料，一年卖不了几千万，把“祛火”这两个字说出来，就跟别人就完全产生区隔，因此卖了几十亿。佳德乐也是一样，它强调我是运动饮料，首先先给你建立一个屏障，告诉你运动饮料第一特点是不甜。所以碳酸饮料的可乐跟他没法竞争了，你要一弄不甜，你就不是可乐。要不然你就不是可乐，要不然你就不是运动饮料。

参与者：做营销的人营销类的杂志肯定都很关注，您觉得《成功营销》和《销售与市场》，营销人员应该看哪种？

陈谷：《销售与市场》跟《成功营销》不一样，别人做的成功营销和我做得成功营销也不一样。我觉得是这样，营销可以从很多角度去谈，他们可以去谈案例、谈实际操作，但是还有一些需要，比如说是打开读者心灵的一扇窗，这个也有需要，所以都有空间。但说实在，《销售与市场》是做营销的人必须看，必读书。

去年我看了一篇美国人写的文章，这个记者很感慨，他跟踪一个华人，早晨起来在一个地下室准备做饭，中午洗盘子，晚上怎么样，一年365天就是这样。他从来没有去过歌剧院，从来没有出去看过一场超级碗的决赛。老美很怀疑他这种也叫生活吗？但他去采访的那个人，快乐的一塌糊涂，他也挣钱，而且是一个地下室，警察都不来找他。所以怎么定位，其实都可以的。

《成功营销》的编辑记者一个最大的特点就是原来都不是做营销这一行的，甚至都不是学新闻和中文的，也有入行非常晚的，所以他写的东西没有太多的局限，眼界比较宽。《成功营销》做个一个选题，英国有一个电器商，跟国美很像，突然不设店铺了，全改成网络销售，这个事在营销、销售来说是个很大的转变，这事国内没有人报过，我们查了，，我们把这件事儿拿来讲。我认为这件事应该引起足够重视的一件事情。

主持人：目前国内的商业媒体来讲，你觉得一个成功的商业媒体主要是因为他们的CEO还是他们的总编？为什么要这么做？

陈谷：我觉得应该更重总编。如果总编好不一定办得好一个报纸、杂志，有可能给办赔了。但是如果光CEO好，光会经营的话，根本做不好一个媒体的。而且好总编好找，就是看你是不是足够尊重他，你放权他给让他去做。

我认为由于体制问题，中国的媒体不是报人办报而是能人办报。那体制一般人存活不下来，你要是一个文人存活不下来，美国是可以的，美国你这个人特有创意，特有风格，就像乔布斯那样的，我这个东西做的iPhone简直爱不释手。但是中国的企业家，柳传志讲的，、社会活动家、公关人才、谈判大师，最后才做那个产品。所以中国的杂志、报纸都是能人办报不是报人办报，他没有办法把你文人的巅峰状态激发出来。很多媒体在开会的时候，领导总是在说读者究竟关心什么热点。我说，这一定是错的，一定是你来引导读者而不是看读者想看什么，你是比读者高他才看你，你要跟他一样，你想看什么就给你就完了，读者哪知道他看什么？读者是盲目的，读者需要你来引导的。就好像灯塔那个理论，在海上你是给他拨开迷雾的一盏明灯，如果你老问船在哪儿呢？那不完了吗？在航行过程中，是需要你来点亮的。

主持人：以你的观察，现在以网络的手段帮媒体去推广，它的优势是什么？

陈谷：网络是必须的，我们也办了网站，花了很大的精力。报纸、杂志把自己好的东西放在网络上，更方便的阅读，甚至给人发短信，免费的给人家或者给人打理电子邮件，一点也不影响你直接的杂志。像《中国企业家》，每期都给我发电子版的邮件，但是《中国企业家》寄过来的杂志我依然还要看，那个感觉是不一样的，但是一定要靠互联网去扩大你的影响。

像于丹，她电视上讲完了，书还是有人买。

参与者：扩大一点来看，文化创意产业，他们做营销的时候，你觉得有效的手段是什么？

陈谷：我觉得文化创意产品包括像报纸、杂志、网站，往泛一点，讲戏剧、电影、体育比赛这类的跟文化软的东西，它其实不在乎传播的渠道、传播的方法，内容好是最核心的，这跟别的产品不太一样。但传播上面也有讲究，你看美国HBO家庭影院频道有一期在《环球企业家》上面做了一个封面文章，标题里好像有“性、暴力”等几个字。我非常怀疑那是HBO在中国做了大软文。所以说传播是有技巧的，比如前面给星巴克写了一篇文章，就讲星巴克的企业理念、文化，包括CEO在开年会的时候，一千多人突然在上面问过去两周收到我电子邮件的人举手，500多人举手，这种东西你一看以后，星巴克是跟我们理念很一样的企业，而这个杂志就是放在星巴克、上岛咖啡，你看了这个杂志的人就会喜欢星巴克。

所以我觉得文化产品的营销是有讲究的，包括体育比赛，怎么样让你知道，让你接近。比如现在把姚明、易建联搞去，我们这一期杂志要做一个姚明和易建联的公关手段的比较，当然我们也不一定做得出来，就凑个趣，包括像一些演唱会、明星，他怎么去推广，其实有讲究。但是我觉得要大量的利用互联网，传统媒体去推广文化创意产品的时候都不如互联网开一个非常好的视频短片，那个是最好的。