首先，像半个世纪前那样通过更大的规模效益来摆托困境的前景不容乐观。这并不是说工厂在规模效益上已经到达了极限，或者说新的生产方法不会继续出现。但是必须承认，总的来说在大多数工业领域生产规模已经到达了这样一个限度，在此提高产能的利用率变得比追求更大规模本身来得更加迫切。其次，19世纪的时候生产商和消费者之间的联结是基于产品的可靠性和品质保证的，而这些在今天的消费者眼里已经变成理所当然的商品属性了，就连经销商品牌的商品都是如此。消费者保护方面的立法也将使情形愈加朝着这个方向发展。最后，生产商重新获得维持至1960年代的，对商品价格直接控制的前景甚微。

那么在时过境迁的新形势下，我们究竟该如何摆脱中间人的控制，像我们曾经做过的那样？它究竟该如何维持和增加自己的利润？显然，在不能控制利润的前提下单单依赖于销量的提高于事无补，因为零售商对生产商利润的挤压会轻易抹掉销量提升的价值。如何间接提升利润空间？这意味着在新的环境下应当重新审视广告和营销的功能。成功的关键一如既往地仍然在于与消费者的联结。在当前形势下生产商唯一可以用来与零售商抗衡的杠杆就是它与消费者之间建立的关系。增加利润的核心要素即在于通过增加品牌对消费者的价值而增加其对零售商的价值。这就意味着该品牌必须独特，必须没有恰当的直接替代品，因为价值恰恰存在于这种地位之中。只有当品牌具有独特的附加价值时才能获得可持续的利润增长。那么品牌如何才能做到这一点呢？

让我们观察一个具体的市场，以卫生纸市场为例，来看看两个主要品牌Andrex和Delsey的命运。这样做不是为了讲述一个通常的品牌成功案例，这种案例通常都被过分简化而不能忠于实际生活。这里我们将通过这个市场的历史看到几条思考的线索。这是一个价格竞争异常激烈的市场，大量小品牌层出不穷伴随着更多的经销商自有品牌的不断涌入。事实上它看起来很像那种通常更有利于自有品牌竞争的类大宗商品市场。

首先我们来看截至1963年的市场份额情况。可以看到Andrex和Desley并肩建立起了软性卫生纸这个相对于老式的硬性厕纸的新品类。Andrex打前锋，Desley紧随其后。到1961年软性卫生纸已经变成了一个有足够吸引力的品类，这吸引了其他生产商的加入，他们截至1963年发展迅猛，成为Andrex和Desley的真正威胁。随之而来的自然就是来自眷顾这些更便宜的小品牌的零售商不断增大的压力。两大品牌的分水岭由于他们的不同对策就此展开。

零售商压力的一个自然效果便是广告的减少，因为经费被移做打折和促销之用了。实质上就是生产商的利润被侵蚀了，因此不得不削减营销预算已达到拆东墙补西墙的目的。但是Andrex和Desley的做法是不同的。到1964年底，Desley几乎放弃了通过广告直接与消费者的沟通，转而把精力集中在了对零售商的打折上。Andrex则在两者之间保持了平衡。

接下来的结果清楚的摆在每个人面前。首先是软性卫生纸品类的大规模增长。其中Andrex的市场份额在接下来的几年中持续增长，而Desley则大幅下滑。最为显著的是到1969年由于采取了积极的而不是消极防御的策略，Andrex的市场价值份额达到了30％。这几年当中Andrex成为一个利润丰厚的品牌的手段，更多在于Andrex已经成为一个其价值受到消费者极大肯定的品牌，而不是销售量的巨额增长。

消费者对Andrex的价值认可通过市场调查的数据清楚的显现出来。在“强度”和“柔软度”两项指标上Andrex和Desley在1966年以前不分伯仲。但在其后的几年里Andrex继续前进，而Desley则逐步败下阵来。在客观的产品标准上两个品牌的产品并没有那么大的差距，两者的质量从始至终都非常高。当然，也不是由于消费者突然在脑海中对自己说“Desley不像以前那么柔软了”。事情的真相是从品牌角度，相对于Andrex，人们只不过不像过去那样看重Desley罢了。那么Andrex的附加价值究竟从何而来呢？

很清楚，Andrex的成功来源于多个要素。首先是来自于始终如一的高品质和高效的营销。其次是Andrex在软性卫生纸领域早先的领导地位和其在产品革新与改进方面的领导地位——积极的策略。但是那个附加价值，也就是使得Andrex可以收取适当价格的因素，一定在很大程度上与该品牌使用广告的方式有关。或者用一种推而广之的说法，一定与Andrex作为一个品牌用始终如一的方式向公众推介自己的价值有关。 纵观Andrex不同年代的广告，表面上看他们差别很大，然而其中有很大的一致性。因为这些广告都有一种呼之欲出的Andrex的个性。串连起这些广告的线索不是某个独特的产品特性或者功能性的描述，而是一种属于Andrex的态度，语气和价值观。Andrex品牌成为一个人出现在我们面前。她可靠，爱整洁，能干，家庭为中心，浑身散发着持家的自信。正是这些使得Andrex成为一个大家愿意在家里碰到的人物。

Andrex之所以有如此强的盈利能力是因为在它作为产品的价值之外，这个品牌有着超越物理和功能的价值。这些附加价值形成了品牌个性。人们选择品牌就像选择朋友。你通常选择朋友不会基于他们的某种特殊技能或者外在属性（虽然这些也是考虑之一），而是因为你喜欢他们这样的人。你选择的是一个完整的人，而不是善和恶的组合。对于揭示为什么一个品牌比另一个品牌对消费者而言价值更高，这听起来似乎是一种非常异想天开的解释。但是要找到支持这一论点的证据并不困难。比如说，产品盲测和命名测试。这里就有一个例子。

对家居用品类别中的产品K和L进行消费者偏好度的盲测（无品牌名），结果是品牌L轻松胜出。当单纯测试两个品牌名字的时候，则两者表现不相上下。很显然，品牌K中存在某些东西使得该品牌的价值提升了。而且这里所说的“某些东西”也一定不是物理性或功能性的，因为功能性的差异将回在盲测的结果中反映出来。因此我们认为品牌K一定比L拥有更多的品牌附加价值。

我们当然还可以在营销领域之外找到很多有关非功能性价值的例子。例如药品研究中著名的安慰剂效应，也就是说只要患者相信这个药能治病就能真的起到康复作用，哪怕实际根本不含任何有效成分。再比如像Hawthorne实验所展示的，一组工人的工作效率再工作条件万全不变的情况下，仅仅因为他们相信自己将得到管理层更多的关注而显著提高。人们不仅会受到这些价值的影响，而且我相信当人们生活越来越好之后，更多的快乐将来自于非功能性的层面。外观风格将会变得同内在功能同样重要。在选择品牌的时候，它能做什么和它是谁将同样重要。

消费者能够并且实际上也正在从事把品牌看作人的活动，在某些例子中，在消费者脑海中作为人存在的品牌比产品本身更加栩栩如生。在最近一次洗衣粉研究中当消费者被要求将品牌想象成人的时候出现了这样的答案：

访问员：“你觉得Fairy Snow如果是一个人的话会是一个什么样的人？”

消费者A：“我觉得应该是一个年龄较大的人。日子过得比较慢，可能因为她的孩子们已经长大了，她又恢复了二人生活。我想基本上会比Ariel小姐的生活节奏慢。”

访问员：“能多说说Ariel小姐吗？”

消费者A：“我猜想她应该是那种必须把每件事都料理得井井有条的人，与此同时她的社会生活应该也很丰富。充满活力，属于那种需要雇佣保姆的人。晚上会出去活动，把自己照顾得非常好。她还喜欢保持年轻和追逐潮流。”

访问员：“Fairy Snow小姐晚上会干些什么呢？”

消费者A：“嗯……坐在火炉边看电视。”

访问员：“那么Tide怎么样，她应该是什么样的人？”

消费者B：“一个很严厉的老年男性，非常厉害。像那种退伍军人。”

访问员：“如果Tide变成一个人，会是什么样的人？”

消费者C：“有点像Ariel小姐那种人。我觉得应该更加喜欢超短裙，更加美国化。那种喜欢买速冻食品和开超炫汽车的人。我认为对她来说社会生活很重要，比对Surf小姐重要。”

通过很多类似的研究我们相信，品牌确实是具有个性的。而且这种个性通常会很一致，虽然某些人赞赏的东西同时也是另一些人批评的东西。比如Persil在一些人眼中是一个快乐知足的人，另外一些人则认为她生活苍白没有上进心。这就是一件事物的两面。这些品牌的个性通常可以被追溯到诸如广告，包装，某些产品的物理特性等方面。当然，品牌个性只有当所有这些都趋于一致的时候才最清晰分明。

 （未完待续）