根据美国报业协会统计，报纸网上广告收入从多年的30%年成长率，下降到2007年的20%，透露趋势向下的警讯，原因是报纸网站的人潮开始下降。读者停留时间缩减，广告自然下滑，报纸网站到底遇到了什么阻碍？

 

全球报业，除少数地区之外，仍持续下滑。根据美国去年十一月发行审计局 (ABC) 所公布 4～9 月的发行统计，全美前25大型报纸，较 2006 年同期，除『今日美国报』、『洛杉矶时报』小幅度增加外，发行一律下滑：『华尔街日报』下滑 1%，『旧金山记事报』下滑 2%， 3%， 4%，『纽约邮报』下滑 5%，『波斯顿环球报』下滑 6%，『达拉斯晨报』下滑 7%，『圣地亚哥联合论坛报』下滑 8%，『亚特兰大的宪法报』更是下滑了 9%。整体来说，平均下滑了 5%。（以上百分比的小数部分省略、参考网页）

 

许多人把报业的前景寄望于网络，报纸的短篇报导、信息性的内容、悠闲性的阅读心态，的确与网络的生态相似，网络替代报份、甚至全份报纸，并非不可能。资深媒体顾问 Mark Potts，根据美国报业历年来报纸与网上的广告消长趋势，勾画出一个模型：以 2007 年的广告收入为基点，印刷版广告收入 450 亿美元、网上广告收入 35 亿美元，预估印刷广告每年以 5% 下降、网上广告每年以 20% 成长，十年以后 2018 年，印刷与网上广告收入交叉，印刷广告为 256 亿美元、网上广告为 260 亿美元，总额为 516 亿美元，超越 2007 年总额，报业广告的收入，从此印刷与网上颠倒，网上广告激增，成为报业收入的主流来源。

 

这个理想模型，立即就遇到了挫折，根据美国报业协会的统计，报纸网上广告的收入，从连续多年的 30% 年成长率，下降到去年的 20% 成长率，透露了趋势向下的警讯，原因是报纸网站的人潮开始下降，远不如非报纸网站的兴旺。根据 Tapit Partners 去年十一月的统计，美国前十大网站每人次停留的时间，远远超过全美十大网站如下表：

 

 

 

读者停留时间缩减，广告自然下滑，报纸网站到底遇到了什么阻碍，发展趋于缓慢？Mark Potts 仅做一个简单的解释，因为疏于创新，正如同报纸的印刷版疏于创新一样。报纸网站虽然频繁更新内容，同时增加网志、影视、Podcast、讨论机制，但 Mark Potts 认为这仅是 2003 年的技巧，现在已经进入 YouTube 与 Facebook 时代，而报纸网站仍停留在单一面项的设计。

 

最受欢迎的新闻与体育网站 CNN.com、ESPN.com、MLB.com，每一网页都有影视。Craigslist、Google、Wikipedia 让读者弹指之间取得有用信息。而 Facebook、MySpace、Twitter ，更以先进的网络技术以及创意，把人群结合在一起。Yelp、Flickr、Yahoo 分享小区知识、成为当地信息的资源。Google 重新定义了广告。以百万计的网志，重新定义了新闻评论与报导。日益盛行的 Widgets、网络游戏与儿童网站，更是色彩亮丽、灵活互动。更有无以计数的专属特殊网站，提供新的焦点信息。与这些网上活动对照，报纸网站只像一只空壳的恐龙。

 

Mark Potts 特别提出来，不要再把报纸的营业广告贴上网，更坏的是，突然跳出了一幅大广告，遮住正在阅读的文稿，他质问制作这样广告的人，他们自己什么时候点选过这类的广告？影视、互动、搜寻、RSS、串连文稿内容 (Contextual)、行动，都是 Google 的广告型态，而 Google 的市值已经超过全美所有媒体市值的总和。

 

所以，Mark Potts 的网上广告成长模型，绝非随时间水到渠成，报业只有彻底进入网络的构思、大幅度提升网络技巧，模型才有意义。Mark Potts 说报业的希望在地域化，而且要超级地域化 (Super Local)，因为国际新闻、全国新闻（指美国）、非类广告，有太多的网站提供来源，但地域性、甚至极小的地区性的新闻与广告，大型网站还抢不去，报业要趁这个时机好好的经营，这是报业目前最大的优势，也几乎是报业最后的防线。

 

印刷版报纸，读者虽然日渐减少，仍有其存在的价值与特定的市场；另一端先进的网上活动，也的确带给大家工作与生活的便捷与乐趣。夹在当中落后的报纸网站，却越来越像是一个新式样的旧媒体。

 

作者 : 【那福忠】

文章来自台湾最具影响力的行销人指南《动脑》杂志