头版是报纸的形象展台，其重要性不言而喻。头版要不要登广告？登多少合适？如何处理新闻内容与广告的关系？一直是令报界很伤脑筋的问题。我曾经在多家报社讲学时批评过国内有些报纸的头版因为广告不当而形象不佳，但因为一直没有机会大规模地接触世界各国的报纸，便难以判断我们的问题是一种普遍现象还是“中国特色”。这一年在美国做富布莱特高级访问学者，借此考察了这方面情况，也由此引发了一些思考。
美国有多少报纸的头版上刊登广告？
美国报纸在头版刊登广告的历史有点奇特，它的起源要从报纸在美国诞生算起，但是到了20世纪中期，广告开始从美国报纸的头版上撤离，而且一直到上个世纪末期，美国报纸的头版都不再刊登广告。
美国新闻工作者协会主办的《刺猬》(Quill)杂志在2001年初发表文章说，甘乃特集团创办的日报《今日美国》(USA Today)是带领广告重新回到报纸头版的“领袖”。这家创办于1982年的报纸从1994年开始在“财富”、“运动”、“生活”几个版组的首页上右上角位置各刊登一块肥皂盒大小的彩色广告，但广告在头版上出现还要晚一些，直到1999年10月，《今日美国》才开始在头版底端刊登一条1英寸高的通栏彩色广告，这条广告的位置、面积和样式每天固定不变。甘乃特集团公布说，《今日美国》从这条头版广告中每年获得的收入是500万美金，广告客户一直在排队等候做头版广告的机会。受《今日美国》的影响，甘乃特集团属下的近一百家报纸纷纷尝试在头版上刊登广告，其他的一些报纸也开始把广告送上头版。
有美国学者发现，其实在《今日美国》之前，印地安那州已经有一家报纸《先驱公报》(The Herald Bulletin)从1997年开始就在头版刊登广告了，只是这家报纸的影响远不如《今日美国》而已。美国西北大学媒体管理研究中心曾抽样调查了1999年至2000年的100家美国报纸，发现其中有12家在头版刊登广告。该中心主任Michael Smith认为，“广告出现在头版上意味着报社开始以此弥补不断增长的印刷费与员工医疗保险费。”[1]
2002年，华盛顿州立大学传播学院助理教授John R.Irby也做了一个类似的研究，通过一千多封电子邮件对600多家报纸的编辑部负责人进行问卷调查，根据收回的244张有效问卷进行统计，接受调查的报纸中在头版刊登广告的比例达到了25%。 [2]
从美国学者的这些研究成果看，美国报纸在头版刊登广告的比例似呈上升趋势，但总体上说，在头版上刊登广告的报纸还是少数。
我到美国后借助美国“新闻博物馆”(Newseum)的网络资源，也做了一个简单的统计。这个“新闻博物馆”是世界上第一个互动式的新闻媒介展馆，1997年在美国弗吉尼亚州阿林顿开办，目标是通过对新闻媒体的展览和新闻教育活动，促进公众与媒体之间的沟通和理解。但现在这个博物馆已经暂停开放，因为要移址到华盛顿，计划在2007年重新开张。好在这个博物馆建有自己的网络数据库,每天收罗并展出世界各地的报纸头版，大约有40多个国家的400家左右的报纸每天向它传输头版版面。
通过几个月的跟踪浏览，我发现固定展出的美国报纸有220家，虽然这只是美国几千种报纸中的一小部分，但这些报纸在地域上遍布美国各州，而且品种齐全，包括四家公认的全国性报纸《今日美国》、《华尔街日报》、，也包括一大批大都市报纸，著名的如《洛杉矶时报》、、《波士顿环球报》等都在其中，还有一大批发行量并不太大的县报、社区(Town)报和专业性报纸。这些报纸中既有世界著名的严肃大报，也有格调庸俗的街头小报，比较全面地反映了当代美国报纸的总体状态。此外，还有50家左右的欧洲报纸、30多家南美洲报纸、20家左右的亚洲报纸(中国的报纸只有香港《南国早报》一家)和为数不多的中东报纸、大洋洲报纸每天也固定展出头版。
如果利用这个头版展台考察亚洲或中东的报纸可能不太合适，因为传送版面的主要是与美国交好国家的报社。但通过这个窗口研究美国和欧洲的报纸倒是非常恰当的。而且欧美报纸绝大多数采用静态编排，每天的版式相对固定，头版更是不轻易改变内容结构和表现形式，这为研究西方报纸的头版广告编排提供了极大的方便。
通过连续的观察与统计，我发现，220家美国报纸中，每天头版刊登广告的有39家，从不刊登广告的181家，刊登广告的报纸只占到全部报纸的近18%。
在刊登广告的美国报纸中，全国性大报只有《今日美国》一家。大都市报纸也很少有在头版刊登广告的，如前面提到的几家著名大都市报纸都不在头版刊登广告。还有一个让我感到有点意外的发现是，美国几乎所有小报都不在头版刊登广告，如《纽约每日新闻》、《纽约邮报》、西班牙文的小报《嗬》(Hoy)等等，虽然版面上浓墨重彩，标题夸张，但是头版却永远只展示新闻。这也许是因为小报受版面容量所限，头版全部让给了新闻照片与重要标题。不过，这些最重视赚钱的小报都宁可不用头版赚取广告费，也说明了一个最基本的道理：报纸要招揽读者才能最终获利，而招揽读者靠的主要还是新闻而不是广告。
美国报纸的头版怎样刊登广告？
头版不刊登广告，并不代表美国报纸不重视广告，更不意味着报纸经营失败。众所周知，，广告年收入早已超过了一亿美元。美国报纸的广告在版面上所占的比例其实远远超过我国报纸，大多数报纸的广告面积占到版面总面积的三分之二以上，但这些广告主要做在内页，更多的是以广告专页的形式出现。许多报纸为了满足广告商的需要，还专门设计制作彩色的广告插页，这些插页的报型和纸张与日常报纸不同，单独一叠，色彩鲜艳，印刷精美，不但能更好地表现广告内容，还让读者赏心悦目乐意一读。我在美国自己的住处自费订阅了一份社区报纸《Andover Townsman》，因为Andover是波士顿北部比较富裕的地区，居民的经济收入与文化水平都在美国居上流水平，这份报纸也办得有声有色，最近还在新英兰地区的报纸评选中获得了最多的奖项。这家报纸是对开加长的周报，常规40版以上，广告很多，经常还用粉色纸张印刷独立成册的广告，大小只有正报的一半，页数在12版至20版不等。但这家报纸的头版却不登广告，而且各个版组的首页也不登广告，版面整洁、高雅，一派大报风范。
更值得琢磨的是，在美国一些报纸将广告推上头版之后，这些头版广告是怎样处理的？我进一步对每天在头版刊登广告的39家美国报纸进行了观察和比较，发现他们在头版上刊登广告的做法表现出惊人的一致：第一，广告永远只放在报纸头版的底端；第二，广告面积最多不超过版芯面积的八分之一，绝大多数报纸的头版广告只占不到十分之一的版芯面积。
在广告的版面编排上，各家报纸做法不同，最普遍的方法是在头版的底端刊登一条狭长的通栏广告，如《今日美国》的做法一样，高度不超过一个半英寸。广告主要有两类，一类是打折商品的优惠卷，供读者裁下来用于购物打折；另一类是商品或企业的广告。这类广告限于狭长的形状和有限的面积，大半没有图片，只有文字，但因为是彩色的，也能在版面上引人注意。而且这种放置在版面底端的通栏彩色广告，还能与彩色报头上下呼应，有助于版面的平衡美观，并且在版面组拼时一点不影响版面的整体布局，使版面编排非常方便，所以采用这种方法刊登广告的报纸数量最多，共有34家。
另一种做法是，在头版的底部刊登非通栏广告，或者以一两栏宽的纵向模块刊登广告，高度一般不超过1/3版高；或者以半版至2/3版宽的横向模块刊登广告，高度一般不超过一个半英寸。采取这种形式刊登广告的共有5家报纸，这类广告有的包含很小的图片，有些只有文字没有图。
应该指出的是，美国报纸的头版早已普遍采用模块结构和静态版式编排，所以广告在头版的位置和面积大小是固定不变的，不会因为某一天广告商有特殊要求而随意改变头版广告的位置或面积(内页广告的变化倒是很多)。也正因为对头版广告的这种严格限制，广告的面积便永远不可能超过重要的新闻照片和新闻标题，从而保证了头版的内容永远以新闻为主，版面的视觉中心也永远是新闻图片而不是广告画面，换句话说，广告在所有美国报纸的头版上都不可能“喧宾夺主”，这使得美国报纸既能保持读者熟悉的形象，又能多赚广告商的钱。
即使这样，美国的头版广告还是在业界引发了批评和争议。前面提到的华盛顿州立大学John R.Irby的问卷调查中，有51%的人认为头版刊登广告使报纸贬值，46%的人认为头版广告使报纸的可信性受到损害。 Overholser认为，“有广告的头版显得庸俗。当然，公众喜欢广告，也喜欢新闻，但他们更希望新闻与广告区分得非常清楚。”[3]还有学者研究发现，在美国的版面评奖中，刊有广告的头版从来没机会获得过奖项。
对我国报纸的头版广告问题的思考与建议
虽然没有做精确的统计，但凭多年的观察和研究，我感觉我国头版刊登广告的报纸所占比例远远高于美国，就是与头版广告最多的英国报纸相比也有过之而无不及。不仅晚报、都市报头版广告多，党报、专业报在头版刊登广告也非常普遍。当然，在市场经济条件下办报，头版适量刊登广告无可厚非，但问题是，如果因为广告刊登不当而影响了新闻传播的质量，影响了报纸形象和长远利益，那就不是小问题了。我认为目前头版广告有这样一些问题应引起注意：
一是头版广告的随意性对新闻形成挤压和冲击。有些报纸完全屈服于广告商的意志，广告今天做在报眼，明天做了整个半版，有时还放在版面正中间，四周再围上新闻稿件。即使在重大新闻发生的时候，新闻为广告让位的情况也时有发生。
二是数量过多、面积过大的头版广告严重损害报纸形象。有些报纸的头版上企业挂牌广告遍地开花，曾被读者讽为贴“狗皮膏药”；有些报纸头版上广告所占的空间比新闻还多。因为广告面积大，并且多是彩色，有些还含大幅图片，结果广告就成了版面的视觉中心，其强势超过新闻。过多过大的广告出现在头版，使读者第一眼印象不会太好，也无从领会一家报纸的编辑主旨，这样的头版根本谈不上塑造媒体形象，有此问题的大报党报更难与其“主流媒体”的自许相称。英国报纸已经全部改为小报，展示头版的七家报纸中头版广告面积最大的《先驱报》(The Herald)，做成通栏宽，五分之一版芯高固定放在版面底端，其他如《每日电讯报》(The Daily Telegraph)等广告面积都更小。而德国、法国等欧洲国家头版广告比美国报纸上的还少。相比之下，我国报纸的头版广告份量实在太重。
三是广告编排无章可循影响头版传播效果、损害新闻报道质量。许多报纸对头版刊登广告没有明确的版位、面积、内容、形式等操作规范，广告部门与编辑部门也缺乏必要的沟通，致使版面编辑只知道广告要预留多少版面，但不清楚具体是什么样的广告，因此在内容上难以避免新闻与广告之间的相互矛盾或效果相抵，在形式上难以把握整个版面的轻重均衡，如有图片的广告与新闻照片碰到一起，严重影响图片新闻的效果，版面也因此失衡。所以说，广告的无章法，不但给版面编排造成麻烦，还会给报纸声誉制造隐患。如果出现新闻内容与广告内容的对立，受损害的则是广告商和报社双方。
针对上述这些问题，减少和规范头版广告，改进报纸的形象，已是迫在眉睫。在这方面，我们可以借鉴西方国家一些行之有效的方法，在广告策略上进行调整，在版面编排上进行改进。
首先，应该从打造报纸品牌和追求长远利益的角度看待头版广告问题。报纸作为一种文化产品，固然要追求经济效益，但在媒介竞争已经白热化的今天，经济效益最终要来自于报纸的品牌效应。对新闻媒体来说，新闻信息才是竞争的焦点和打造品牌的基础，如果头版刊登广告不当，就会造成同一载体上新闻与广告信息的相互冲突，破坏报纸的权威性和可信性；如果广告过载，还会使头版形象受损，降低报格，即使一时获利，也是得不偿失。
其次，要从报纸定位和形象塑造的层面确定头版的广告编排策略。各家报纸定位不同，所在地区的文化和经济环境不同，在广告策略上也应有所不同。内容严肃的大报对头版广告尤其应该慎重，登不登？登多少？不能只看自己的竞争对手怎样做，也不能完全被广告商牵着鼻子走。报纸固然要争取更多的广告，但赢得广告决不能以牺牲报格为代价。
第三，要建立头版广告编排规范，对广告的版位、面积、编排形式等做出具体的、可操作的规定，以确保头版形象不受广告干扰。美国学者的抽样调查发现，头版刊登广告的美国报纸90%以上都有这方面的规定，但各家的规定五花八门，如“只能是公益广告”、“广告条只能通栏放在版面底部”、“广告面积必须保持不变”、“广告限定于2′3的面积放在版面右下角”、“只在内容索引旁登1英寸高1.5英寸宽的广告”，“广告不得加粗框，也不得有特别醒目的标题”、“不得是对事件表示观点的广告，只能是商品广告，品味要高，但不能分散读者对新闻的注意”、“广告只能用四种颜色”[4] ，等等。建立头版广告编排规范应该作为报纸整体形象设计的内容之一，在充分考虑版式结构和报纸风格的前提下进行认真规划设计，一旦确定，就要坚持执行。
第四，在改进和维护头版形象的同时，考虑采用更多的广告编排方式满足广告商的要求，提高广告宣传质量。这方面西方国家报纸的做法同样值得我们借鉴，如根据广告需求量的变化增减广告专页、设计新颖美观的广告插页随报附送等。总之，应通过重新规划、规范管理和版面设计创新，使我国报纸的形象更加优化，提高报纸质量也提高报社经营管理水平。
注释： [1] Lucia Moses, Cover ads raise profits,hackles; Gannett the biggest fish in bottom (of page) feeding frenzy, Editor & Publisher, Oct.20,2000, pg.26 [2] John R.Irby, Newspaper front-page ads-The good, the bad and the ugly, Presentations at the 116th annual convention of the National Newspaper Association,2002 [3] Geneva Overholsr, Front-page Ads and Other Pupposed Threats to Gredibility, Columbia Journalism Review, September-October 2000, pg72 [4]同2。 (作者是中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，