早在10年前，就陆续有台湾杂志界进军大陆办杂志，但多半都是铩羽而归，尚未有佳音传回，不过童再兴却准备上亿资本额创办商业财经类杂志，他凭的是什么？
 
在今年元月，台北市杂志公会举办的会员大会中，担任副理事长的商业周刊社长俞国定，在报告之前向台湾杂志的同业说：「上一次我在这跟大家报告时，告诉大家，为了在大陆投资的《全球商业经典》杂志，我举家迁到上海，今年我全家又搬回台湾了。」
 
此话一出，让在场许多杂志经营者猜测，是不是《全球商业经典》已经收山打烊？还是已计划转手他人？据了解，从筹备到现在，《全球商业经典》在大陆已经缴了1亿新台币的学费。
 
随着台商纷纷西进，台湾杂志经营者近年来也陆续登陆，但是绝大多数在大陆市场发展的台湾杂志，不是转手、就是退守台湾。在大陆办杂志真的那么难吗？有哪些教训值得学习？
 
细数前仆后继到大陆办杂志的台湾杂志社还真不少，其中包括PCHOME集团在10年前就曾有几本杂志在大陆发行，另外远见的《东方企业家》、《阶梯英语》、《经理人》杂志、及这两三年进入市场的时报周刊《爱女生》、《商业周刊》的《全球商业经典》等，这些杂志有的转手易主、有的则在艰困中求生存。
 
这些在大陆市场中转手、撤退的杂志，不乏是台湾首屈一指的指标性刊物，因此令人好奇，这些台湾经验、台湾杂志人才为什么反而在大陆行不通了？是市场的差异，还是本身的准备不足？经过这些失败的经验之后，为何原富传媒执行长童再兴，仍愿意投入新台币一亿元的资金，在大陆发行新杂志，他是从中学得了哪些启示？
 
资本革命带来技术革命
 
根据童再兴的观察，2002年大陆媒体是最后一块投资处女地，因此许多企业开始投入资金，开发这一块「黄金市场」。
 
不少大陆本土创办的新兴杂志，或是较具规模的杂志，在质量或是获利上，都在这几年快速成长。童再兴提到，大陆爆发的能量相当大，在这段时间里，完成许多阶段的革新。
 
在2002年之前，大陆杂志的资本规模都较小，因此影响到杂志的制作能力。要让杂志美轮美奂，又具备有质感的视觉效果，首要条件，就是设备是否齐全，技术是否先进。
 
当时大陆各企业纷纷捧钱办杂志，在硬软件设备的门坎上，也就容易跨过，而技术也是「一年生、两年熟」，2006年后，把大陆和台湾的杂志摊开一看，无论是视觉版面的美感呈现，或是精致度上，已相差无几。
 
时机对却仍撤退
 
童再兴指出，在大陆杂志飞跃期之前，就进入市场的台湾杂志也不少，这看似选对了时机，又卡位卡的好，为何它们还是受挫而回？最主要的原因是，台湾杂志经营者小看了大陆市场，也小看大陆的竞争对手。许多台湾杂志经营者在进入大陆市场时，准备的资金不够，没有一线的人才坐镇，于是在资金、人才、技术等方面的不足下，造成台湾杂志无法「落地生根」。
 
资本领先，虽然不能保证绝对成功，但如果能善加利用，又在对的时机进入市场，挖掘一流人才就不是问题，其它困难也容易克服。
 
叩关大陆的重重困难
 
不只如此，当大陆杂志的「硬件」水平和台湾相当时，「软件」的在地化优势，就成为台湾杂志难以突破的关卡。
 
人脉：台湾人在大陆，要人脉当然比不上在地人；另外，要弄清楚在地企业的各种经营模式、重大变革，哪个又是产业龙头等问题，并非三天两头就可以培养，因此要挖内幕，要抢新鲜，可能大陆人老早就得到第一手资料，台湾人还在探头探脑的摸不着方向。
 
名气：大陆重视「名牌」，一本从台湾来的杂志，在没有任何名气或是名人、名企业背书的情况下，很难一开始就被接受，口碑也难养成；尤其受到通路的影响，需要更多时间。尤其以一本台湾杂志，和一本大陆杂志相比，哪一个会有较大的优势采访到国际型的大企业？童再兴认为，大陆的优势显然比较大。
 
内容拿捏：台湾杂志要进入大陆，最怕就是移植台湾的内容。而大陆人偏好的内容，不外乎大陆本身与国际话题；大陆相关议题是他们所关心的，但当他们脖子想往外伸时，绝对不是伸到台湾，台湾为主的内容无法受到大陆读者的青睐，欧美等国的内容他们才有兴趣。另外，以揭弊或内幕等的主题，，台湾人较难拿捏什么是可以写，而要怎么写才能踩到边缘，又在灰色地带中不受政府管制？童再兴提到，这可不是开玩笑的。内容有问题，后果很可能就是被遣返台湾。
 
通路复杂收款困难
 
通路复杂：在台湾，杂志通路属商业行为，不必太花脑筋，只要和通路商或总经销商谈妥条件，基本上没有太大的困难，只要商品好，通路可以最快反应成果。童再兴指出，大陆幅员广阔，发行体系既复杂又没效率，光上海就有四大系统，不同城市之间又有不同的系统，因此就算商品好，还是很难从通路上看出市场反应。
 
收款困难：据时报周刊副社长，现在在上海负责《爱女生》广告业务的沈显家表示，在大陆经营杂志最大的困扰是广告费收款不易。不只是大陆本土企业的广告费，经常拖欠一年以上，连国际性广告公司及媒体代理商也会拖到一年后才付，甚至广告刊出后不付广告费的情况也时有所闻。
 
许多杂志经营者常觉得，台湾市场又小又困难，大陆市场大，只要卡个位，分得一杯羹都能获利，不过《天下》杂志副总梁晓华认为，媒体需要自由的环境，所以天下目前还没有经营大陆市场的打算。
 
梁晓华也指出，除了要克服政府管制等环境的困难，还要经营出「在地特色」的内容。大陆进步快速，尤其现在已经存在很多出色的杂志，台湾人过去，能抓到符合大陆人需求的内容吗？目前既然都没有听到非常成功的例子，他们也不会轻易放弃台湾市场，仍然对台湾有高度信心。
 
两个致胜的关键
 
「到大陆发行杂志，荷包要满、子弹要够。」是童再兴观察过去的经验后，认为的必备条件，也就是这趟学费的费用相当高。俞国定也在2007年接受大陆媒体采访时表示「没有5，000万别在大陆办杂志」。而Vogue在大陆也已投下上亿的资金。
 
不过已经累积这么多的失败例子，童再兴依然决定，最晚在2008年北京奥运之前，会在大陆发行商业财经类杂志。
 
这不禁让人好奇，就算失败的经验可以为他带来借镜，但他要怎么站在前人的基础上，在大陆市场中占有一席之地？
 
他表示，会秉持着「财务规划保守」、「延揽两岸顶尖人才」这两样致胜的关键，企图在还没有指标性龙头刊物的商业财经杂志市场中，发行令人惊叹的刊物。
 
童再兴指出，「财务规划保守」就是针对资金的准备，不会掉以轻心，根据过往前人在大陆的经验，他们起码会准备新台币一亿的资金投入。
 
另外，在「延揽两岸顶尖人才」上，因为杂志内容要拼大陆题材，编辑人员就会以大陆人才为主，人脉就不需要从头累积，除此之外，台湾将作技术支持的后盾。而业务方面，童再兴认为，台湾的广告经营早已朝向综合企划发展，因此会引入台湾的经营经验，但以大陆人才为经营主干，这和过去台湾杂志进入大陆市场最大的不同是，在大陆不是寻找经营团队，而是一群顶尖的「创业团队」。
 
作者 : 孙于庭
文章来自台湾最具影响力的行销人指南《动脑》杂志